中国光瓶白酒行业错位竞争策略研究及建议Word文档格式.docx
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二、逆“错位”定位2
第二节动态的“错位”与选择2
一、顺降式“错位”转移2
二、逆升式“错位”转移3
三，开叉式“错位”转移3
第二章2018-2019年中国光瓶白酒行业市场现状分析4
第一节我国光瓶白酒行业发展概况4
一、速度4
二、规模4
三、格局4
四、阵营5
五、价位5
第二节2018-2019年中国光瓶白酒行业发展情况分析6
一、火热的光瓶酒市场，价位段被拉开的越来越大6
二、光瓶酒市场虽热，低价光瓶隐忧已现7
三、高端光瓶酒时代来临，光瓶黄金十年已经来临9
四、革命小酒重新引爆2018年底光瓶酒市场10
第三章2019年光瓶白酒行业错位竞争策略研究及建议13
第一节光瓶白酒产品错位竞争策略13
一、产品错位13
二、包装错位13
三、功能错位13
第二节光瓶白酒价格错位竞争策略14
一、定价目标14
二、定价原则14
二、折扣体系14
第三节光瓶白酒渠道错位竞争策略15
一、战略联盟15
二、直销渠道15
三、渠道深耕16
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略18
一、企业失败的原因18
二、提高胜率的策略19
第一章企业错位竞争策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。
企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。
至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节静态的“错位”与选择
一、顺“错位”定位
企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。
每一个企业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对的。
顺“错位定位的特点，就是以己之长攻彼之短。
日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争，就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。
二、逆“错位”定位
与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市场竞争优势。
一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于自己的地区或企业的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。
上海广州等高层次市场较注意生产高档次的产品．而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业生产一些低档次产品，就可能巧占市场忧势。
典业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城市市场。
第二节动态的“错位”与选择
一、顺降式“错位”转移
企业在市场竞争时先进入高层次市场，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况，适时地从高层次市场向中低层次市场进行策略转移，现代科学技术突飞猛进，产品生命周期呈日盐缩短的趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多国外测算资料表明，一项成功的新产品，往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。
企业必须采取“人无我有，人有我优，人廉我转”的策略。
维兹化妆品1998年进人中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三足鼎立”之势，洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下，维兹要想在这些化妆品中脱颖而出，让中国的消费者感觉到自己的与众不同，必须另辟蹊径。
维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是理性的，容易接受新事物，注重品牌带来健康同时又不太在意价格的女性。
于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国，以药房为主要渠道，避免与其他国际知名品牌的正面冲突，此举开创了中国化妆品药房销售的先河，在中国消费者心目中战据了“健康营销”的第一位置，建立了专业护肤的品牌形象，获得了极大的成功。
二、逆升式“错位”转移
实力一般的企业，将非优势产品先打人低层次市场，通过市场实战，在不断增强竞争实力过程中，提升产品的优势地位和企业知名度，然后逐步向中高层次市场转移。
河南三全食品有限公司专业生产饺子、汤圆等速冻食品，早期市场知名度很小，只在河南本地市场上销售，以后随着企业实力的增强和产品质量的提高，逐步将产品打人全国中高层次市场，就是得益于采用了这一竞争策略。
我国不少工业产品，也是先打人亚非地区市场，再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移策略的特点，是先站稳脚跟，再逐步升级。
这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。
三，开叉式“错位”转移
这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场，进而再像“开叉那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。
其特点是，产品有多种型号，多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。
娃哈哈有限公司采取的就是这种策略，蛙哈哈先推出中档纯净水，迅速在全国饮用水市场占据前列，随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水，扩大了它的市场优势，市场占有率也稳步攀升。
第二章2018-2019年中国光瓶白酒行业市场现状分析
第一节我国光瓶白酒行业发展概况
光瓶酒作为大众酒系列中的关键一级，主流品牌2013年以来持续保持较高增速，无论是全国名酒还是地方酒，都十分看好这块市场。
日前，卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏在《中国光瓶酒营销白皮书2017》研究中，主要从七个方面分享了自己多年来对光瓶酒系统化的思考和总结，在光瓶酒市场运作方面具有重要参考意义。
以下为田卓鹏《中国光瓶酒营销白皮书2017》分享内容实录。
一、速度
光瓶酒未来增速保持15%~30%，高于行业平均增速
2012年底到2013年，整个白酒行业遇冷，大众酒迎来发展机会。
光瓶酒作为大众酒行列重要的组成部分，老村长、龙江、小村外、小刀、牛栏山等主流光瓶酒均达到20%以上的增速，甚至30%。
当时我的预判是光瓶酒的整体增速将保持在15%~30%之间。
未来，我依旧认为，光瓶酒增速会保持在15%以上，高于整个行业平均增速，未来3~5年内，甚至有些企业可以保持30%的增速。
二、规模
光瓶酒未来将达1200亿，20~30元将成为主流
就目前而言，光瓶酒的规模在650亿左右的存量。
在20%的增速下，预判未来整个光瓶酒会达到1200亿。
在他看来，未来50元以下将主要是光瓶酒，20~30元将成为主流。
光瓶酒规模扩容至1200亿，主要原因有二:
一是大众消费升级;
二是行业竞争者增多，无论是全国名酒还是地方酒，都十分看好光瓶酒这块市场，比如泸州老窖、尖庄等。
三、格局
光瓶酒格局分三个层次，未来朝着10亿阶层集中化
光瓶酒的格局可以划分为三个层次:
10亿（及以上）层级、3亿层级，以及1亿层级。
10亿级光瓶酒目前主要有7家，其中:
老村长规模最大，牛栏山有35亿，泸州老窖二曲有10几个亿，龙江家园14~15亿，红盖汾酒15~16亿，小郎酒近20亿，红星整体光瓶加起来也在10亿以上。
未来，小村外、西凤375、江小白、泸小二等三到五个品牌也有可能达到10亿规模。
也就是说，未来光瓶酒的集中化程度同样是比较高的，会向着10亿阶层集中化。
而3亿层级，目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家;
1亿左右的层级，如鹿邑大曲、山荘老酒，每个省都会有一些地产性的光瓶酒，大概共有二三十家。
这意味着，光瓶酒只要过亿，就可以在全国范围内进入前30强。
过3个亿就可能进去15强，甚至10强。
光瓶酒的机会是非常大的。
四、阵营
东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立
光瓶酒可以划分为四大阵营，即以老村长、龙江家园、小村外等为代表的东北阵营;
以牛栏山、红星、枝江等为代表的泛名酒阵营;
以泸小二、江小白、小刀、一担粮等为代表的时尚阵营;
以及鹿邑大曲、山庄老酒、高沟老酒、邵阳老酒、大小总督等地产酒阵营。
光瓶酒将呈现东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立的局势，并趋向于名酒化和时尚化，这是东北阵营所面临的挑战，东北阵营进行品牌化转身也是这个原因。
五、价位
目前5元、10元、15元量最大，未来20、30、40元高线光瓶酒将爆发性增长!
关于光瓶酒的价位，目前主要存在两个规律，一个是515规律，一个是234规律。
目前量最大的仍是5元、10元、15元，其中10元和15元是主流，但五六元、七八元的存量也是非常大的。
未来，我判断，3年~5年，20~30元会成为光瓶酒的主流，40~50元也将呈现一定的量，区域性酒机会比较大。
此外，我认为助推中国酒业“脱光”的力量将是本土文化，这算是我比较独家的一个观点。
未来光瓶酒可以呈现100元左右的价位，一些大众稀缺的、内部的，甚至可以达到200~300的价位。
第二节2018-2019年中国光瓶白酒行业发展情况分析
2012年以来中国白酒行业发生了很多深刻的变革，大洗牌的背景下光瓶酒的异军突起，让众多厂家纷纷投入到光瓶酒的市场中来，经过6年的发展，光瓶酒的市场并没有因为白酒的回暖而被市场冷落，相反市场越来越热，光瓶酒已经成为了行业发展的新极，与高端盒装酒共同支撑了行业的繁荣与进步。
过去光瓶酒的两大超级品牌，老村长及牛栏山陈酿，奠定了中国光瓶酒市场的潮流和未来，光瓶酒的价位也一直被压制在20元以内，市场竞争可谓白炽化，因此很多大酒企不愿意放下身段，进入这个吃力不讨好的市场。
但瓶酒是个一直存在且市场庞大。
随着五粮液、洋河、泸州老窖等名酒势力在战略和战术上的深入以及原材料成本飙升引发的连锁效应下，光瓶酒的升级已经成为行业的新增长点，低端光瓶酒成为了行业升级及消费升级收割的领域，各种势力加入光瓶酒市场的角逐，让众多低端光瓶酒成为了竞争升级被收割的对象。
一、火热的光瓶酒市场，价位段被拉开的越来越大
门槛极低的光瓶酒让大多数企业都想分一杯羹，尤其是行业深度调整这几年，曾经不把这块市场当回事儿的名酒势力也逐渐深入。
2018年5月，洋河再次布局光瓶酒市场，召开新品发布会，发布了新光瓶酒洋小二，125ml售价20元，对标江小白。
其实，在洋河之前，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等名酒都在深入光瓶酒市场。
随着更多势力的加入，第一，光瓶酒市场的价位也从几块钱拉伸到近百元;
第二，光瓶酒市场的品类也更加多元化;
第三，光瓶酒的渠道也从餐饮、商超开始渗透到家庭自饮或送礼，饮用场景也得到拓宽;
第四，光瓶酒的品相打破原有低档形象，甚至出现超过100元高价位的光瓶酒。
北京圣雄品牌策划总经理邹文武认为，光瓶酒已经不再是不登大雅之堂的低端产品，随着光瓶酒市场的不断被拉大，光瓶酒在消费者心中的印象，也开始从低端低质向光瓶酒也有好酒、光瓶酒性价比高转变，比起盒装酒来，80、90后主导的消费群体普遍认为购买盒装酒包装成本太高，因此在文化自信和品质自信的新时代，消费升级带来了观念升级，消费者可以接受高价光瓶酒，只要品质确实不错，越来越多的消费者愿意购买高价光瓶酒。
价位段的不断被拉开，预示着光瓶酒市场的火爆的背后其实正酝酿着竞争的升级，越来越多的价位出现，说明市场正在接受各种价位段的光瓶酒，因此光瓶酒不再是仅限于20元以内低价低质的竞争。
光瓶酒带来的市场影响，已经不再是市场补充和捡漏式消费，
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