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银座购物广场的战略分析

一、引言

二十世纪九十年代中期以来，中国零售业发生了巨大的变化，国外历经半个多世纪的发展才出现的各种业态如大型超市、仓储式会员商店、便利店、折扣店、家居建材商店、购物中心等在中国都已经出现并呈快速发展之势，超市（包括大型超市、超市、仓储式会员商店）正在取代传统的百货商店成为零售行业的主力业态。

近年来，各种中外资本争相进入大型超市这一新型业态，尤其是外资企业，更是对这一业态青睐有加，纷纷在包括山东地区在内的中国东部沿海地区积极扩张规模，大型超市成为国内发展前景最好，同时也是市场竞争最激烈的零售业态之一。

济南银座购物广场有限公司（以下简称银座购物广场）由山东银座商城股份有限公司（以下简称山东银座）与山东世界贸易中心（以下简称世贸中心）共同投资设立，注册资金1.2亿人民币，山东银座占90%，世贸中心占10%。

世贸中心是山东省商业集团总公司的核心层企业，目前有零售业、高科技、房地产三个支柱产业。

山东银座是世贸中心的控股企业，以零售业为主业，目前有大型超市、超市、百货商店、家具建材商店四种业态。

2004年实现销售收入35亿元。

银座购物广场的第一家分店──济南泉城广场店于1999年11月3日开业，采用的是（大型超市＋百货商店）的复合业态，在经营面积分配上各占50%，取得了空前的成功，2004年销售额达7.5亿元人民币。

2002年以后，银座购物广场进入迅速发展期，在济南市区和地市级及发达县市级城市不断开设分店，截止到2004年底，银座购物广场在山东地区共有6家分店，经营面积达14万平方米，2004年实现销售额为15亿元。

表1是银座购物广场各分店的简单情况。

表1　　　银座购物广场各分店情况简表

分店名

开业时间

经营面积（万平方米）

2004年销售额（万元）

济南泉城广场店

1999年11月3日

3.5

75000

济南北园店

2002年9月15日

3

18000

滨州店

2003年1月18日

3

21000

东营店

2003年4月26日

3

36000

日照店

2004年11月28日

1

530

滕州店

2004年12月20日

1.5

470

银座购物广场目前处于迅速发展期，2005年计划在山东地区的临沂、菏泽、枣庄、潍坊、安丘等地继续快速开设分店，经营面积39000平米的临沂店已于2005年1月28日成功开业。

山东地区大型超市行业的外部环境正在发生着剧烈的变化，行业内企业之间的竞争越来越激烈。

银座购物广场在发展的过程中，为了获得持续竞争优势，实现做强做大的目标，需要积极探索新的市场环境下的竞争战略。

二、宏观环境分析

（一）中国的政治环境分析

进入二十一世纪以来，中国经济飞速发展的同时，国家坚定贯彻执行和平自主的外交政策，积极融入国际社会，积极拓展与其他国家的交往，获得了世界各国的尊重和重视，使中国的外部政治环境达到了历史上难得的稳定时期。

在中国国内，在中国共产党的领导下，政局非常稳定，国家法制建设稳步向前推进，社会主义市场经济建设迎来了黄金发展时期，世界各国资本纷纷看好中国良好的投资前景，2003年，中国超越美国，成为全球吸引外资最多的国家，世界零售50强中的70%已经或即将进入中国开拓市场。

包括山东地区在内的中国东部地区是外资零售企业进入中国的首选之地。

自1992年开始，中国允许外资零售企业以合资企业的形式在中国发展，2001年年底，中国正式成为世界贸易组织的一员，承诺分阶段开放国内零售业市场，2004年12月11日后，根据承诺中国将取消对外资零售企业在股权、地域、开店数量等方面的限制，外资进入中国的零售行业已经没有障碍。

2004年以来，国家商务部陆续出台零售行业的相关管理办法，如《外商投资商业领域管理办法》、《零售业态分类》国家标准等，《商法通则》、《外商投资商业领域管理办法实施细则》等商业流通领域的法律法规也在积极酝酿之中。

国务院整顿和规范市场经济秩序措施的实施，在未来3－5年中，将充分体现其效果，规范化的市场空间将进一步由现代零售商业的新业态和各种连锁经营的组织形式所占据，连锁经营方式将成为杜绝假冒伪劣商品治本之策，起到维护消费者权益、净化市场流通秩序的作用，更会为零售企业的发展起到积极的作用。

为了促进理性投资，避免资源浪费，国家将允许并支持有条件的地方通过动态跟踪零售业态发展状况，制定鼓励和限制的业态发展目录，以倡导差异化经营、防止无序竞争，引导零售企业投资，从宏观上调控商业网点布局及业态结构的平衡。

2004年1月15日，商务部、建设部联合发布《关于做好地级城市商业网点规划工作的通知》，2004年4月份，商务部发布《城市商业网点规划编制规范》。

大型超市在北京、上海、广州等国内发达城市发展迅猛，相关城市已经开始采用包括商业规划、居民听证等地方法律法规对大型超市的发展进行引导。

山东地区的济南、青岛两城市的大型超市发展较快，竞争非常激烈，地市级城市由于政策保护的原因，外资零售企业刚开始进入，但内资大型超市早已经开始跑马圈地。

2004年12月11日以来，随着对外资零售企业限制的取消，外资大型超市开发地市级及较发达的县市级市场的速度越来越快，省内二线城市大型超市之间的竞争日趋激烈。

山东省的大部分城市目前主要通过城市商业规划的方式来调控零售业的发展，大型超市由于规模大、投资大，对中小商业网点的冲击较大，将会成为各级城市规范和引导的重点业态。

随着消费者收入水平提高后对商品质量、规格款式等要求的提高，以及消费者维权意识的增强，国家对商品质量、等级等方面的标准不断出台，如规范小家电的“3C”认证，规范花生油的等级标准等。

消费者对《保护消费者权益法》、《中华人民共和国质量法》等法律已经非常熟悉，国家消费者协会、国家工商局、卫生防疫站、质量监督检验所等监督检查单位对大型超市的监督引导作用日益加大，大型超市行业规范经营的压力越来越大，这有利于零售企业的优胜劣汰，有利于适当提高行业的进入门槛。

（二）经济环境

近年来，中国经济取得了举世瞩目的成就，见表2。

表2中国1998─2003年部分经济指标简表

1998

1999

2000

2001

2002

2003

国内生产总值（亿元）

71622

76621

85424

93483

105521

116694

人均可支配收入（元）

5380.1

5809.0

6490.0

7101.1

7614.4

8472.0

社会消费品零售总额（亿元）

29152.5

31134.7

34152

37595.2

40910.5

45842

山东省是全国的经济大省，各项经济指标位居全国前列。

2003年山东省国内生产总值为12430亿元，按可比价格计算比上年增长13.7%，人均国内生产总值为13654元，按当时汇率约折合1651美元。

同时期山东省的人口自然增长率为千分之四点七八，远低于国民生产总值的增长率，国民财富处于迅速增长的过程之中，为大型超市行业迅速成长奠定了良好的基础。

2003年，山东省社会消费品零售总额位居全国第三，排在广东和江苏之后。

2004年，据抽样调查，城镇居民人均可支配收入9437.8元，比上年增长12.4%，提高2.1个百分点。

城镇居民人均消费性支出为6673.8元，增长10.0%；其中，食品支出2310.7元，增长12.6%。

城镇居民恩格尔系数为34.6%，提高0.8个百分点。

全省城镇居民人均现住房使用面积达20.2平方米。

城镇在岗职工年平均工资14272元，增长13.6%。

山东省地市级城市的经济相对比较发达，部分地市级城市城镇居民的各项经济指标如表3。

表3山东省部分地市级城市2004年经济指标简表

城市

GDP（亿元）

人均GDP（元）

人均可支配收入（元）

人均消费性支出（元）

社会消费品零售总额（亿元）

淄博市

1230.96

29639

9960

7011

299.82

枣庄市

503.3

13785

8437

5279

140.3

东营市

891.9

50155

12935

8194

117.1

烟台市

1639

25183

10803

8054

440.42

日照市

387.78

13875

9083

6545

104.5

潍坊市

1246.41

14678

9297

6821.8

405.2

济宁市

1102.1

13737

9502.21

6024.49

293.8

2004年第四届全国县城经济竞争力评价的结果显示：

山东省的荣成、文登、寿光、恒台、章丘等21个县级城市位列全国县城经济百强，数目排在浙江省之后与江苏省并列第二名。

山东省县城经济的平均人口为71.95万人，平均GDP为77.57亿元，人均11355元，地方财政收入是2.84亿元，上棕经济指标分别是全国平均值的1.58倍、2.42倍、1.68倍和2.34倍，在全国排名分别是第五位、第四位、第六位和第五位。

根据发达国家零售业发展规律，大型超市存在的条件是：

人均国民收入1000美元以上，恩格尔系数50%以下，电冰箱普及率在50%以上；大型超市进入迅速发展期的条件是：

人均国民生产总值应超过2000美元，恩格尔系数应低于45%，电冰箱普及率高于50%。

2003年山东省城镇居民的人均国民生产总值是13654元人民币，换算成美元是1651美元，如按购买力平价衡量则更为可观，济南、东营、青岛等经济较发达的城市，人均国民收入则超过2000美元，其中济南2004年人均国民生产总值按同期汇率计算约为3386美元，大部分的地市级城市和发达的县市级城市人均国民收入接近或超过2000美元。

20074年，山东省每户城市居民电冰箱拥有率为91.2台。

根据山东省的社会消费品零售总额、人均国民生产总值、恩格尔系数、电冰箱普及率等经济指标分析，山东省的地市级和部分较发达的县市级城市已经具备了大型超市迅速发展的条件。

事实上，除了济南银座购物广场有限公司以外，青岛利群股份有限公司、威海糖酒站等省内知名零售企业已经开始在地市级城市和部分发达的县市级城市迅速扩张规模。

上海大润发公司（以下简称大润发）自2000年至今以多个合资公司的形式分别在省内的烟台、临沂、淄博、济南、青岛、威海及河北保定短期内迅速开店达十家之多。

2004年12月11日以来，随着外资零售企业在国内开设分店在地域、数量、股权等方面限制的取消，外资零售巨头在山东省内地市场级及以下城市的开拓力度正在迅速加大。

中国的产业结构优化升级正在加快，第三产业在东部地区将加速发展，2005年，中国第一、二、三产业的增加值占国内生产总值的比重将分别为13%、51%和36%。

国家将继续积极引进新型业态和技术，推行连锁经营、物流配送、代理制、多式联运，改造提升传统物流业、运输业等，拓宽服务业的融资渠道，完善服务标准，提高服务水平。

国家的基础设施日趋完善，交通通信网络发达，国家将进一步加大投资力度，建立健全畅通、安全、便捷现代综合运输体系，到2005年公路通车里程将达160万公里左右，其中高速公路2.5万公里，铁路营业里程达7.5万公里，沿海深水泊位达到800个。

大城市的轨道交通、沿海枢纽港口大型集装箱运输系统、专业化散货运输系统及主要港口出海航道的建设都将得到极大的加强。

作为东部经济大省的山东省目前高速公路总里程位居全国第一，截止到2004年底，山东省公路通车里程达77768公里，青岛、烟台、日照等海港预计2005年底万吨以上泊位达25个，使山东的物流运输系统极为通畅。

国家将在市场准入、土地使用、信贷、税收、上市融资、进出口等方面对所有企业实行统一的待遇；继续发展商品市场、重点培育和发展要素市场，建立完善全国统一、公平竞争、规范有序的市场体系，实现国内国外市场的统一。

零售行业加速发展的经济环境已经