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公关案例分析

海底捞危机公关案例分析

　　首先事件回顾：

２01１年８月２２日信报报道《记者卧底＂海底捞"·揭秘》,直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波,一直人类无法阻止的海底捞,终于遇到了一个大坑。

２011年8月22日１5:

02海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题,感谢媒体监督，并对勾兑问题进行客观澄清。

此微薄被转发　１809,评论690,用户基本接受海底捞的态度。

　２０1１年8月22日1６：

18海底捞官网及官方微博发出《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》,笔锋更加诚恳,“多年厚爱，诚惶诚恐”之类的词语都用户。

201１年8月23日12：

00　海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。

　　2011年8月2３日20:

00　海底捞掌门人张勇的一篇微博，个人认为尤为经典，在这里转载一下:

“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位,我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。

责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。

对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担”。

　此篇微博瞬间转发近40０0次，评论１50０次,在如今遇事自保,互相推诿，丢车保帅的职场中，张勇的敢担当,人情味十足，与当时的高铁事件部分领导的做饭形成鲜明对比。

张勇的人格魅力化解掉此次事件８0%的危机。

　随后，海底捞邀请媒体记者,全程记录骨汤勾兑过程,视频、照片瞬间布满网络,事件就此暂时画上圆满句号。

　　回顾海底捞事件，只是为了回答lz的问题,成功危机公关的共同特点，不同的企业，由于产品和服务的不同,所面临的危机各不相同。

1.主动承认错误比解释更加有效。

危机触发的时候，解释=狡辩,事实会被理解为歪理。

　　2．主动放低身段比高高在上更加有效。

你越低,对方自我感觉就越高，这就是为什么大人从来不和小孩子一般见识,总能包容孩子。

３.主动承担责任比推诿更加有效。

“丢帅保车”在现代社会品牌危机时,更加有效。

　4.主动透明流程比规避更加有效。

看的越清楚,就会更少的猜疑,而且消费者如果猜疑，就不会向好的方向猜疑。

比如动车追尾事件,可能当局者觉得有些事情公布会有负面影响,其实你遮遮掩掩,大伙猜测的更加要命。

最后,危机公关没有固定模式，也就是因为这样,才会有公关公司存在的必要性,不要把消费者当傻子是做危机公关的根本。

三星Notｅ7爆炸门：

企业应对危机失败的反面教材

三星GaｌaxyNｏte　7将成为寿命周期最短的手机

三星Gａlaxｙ　Nｏte　7手机的命运在本周尘埃落定,三星电子正式停产这款旗舰手机,并要求已购买的用户关机。

这距离三星Galaxy　Noｔe7高调的发布会不过两个多月的时间,其中还有一个多月是波折不断的召回。

GａｌaｘyNoｔe7爆炸危机的全过程进入危机公关失败的教科书。

过硬技术与质量是化解危机的基础

三星召回风波危机中付出了沉重代价,危机公关失利，期盼用时间度过危机。

然而一部刚刚召回更换过的全新ＧalaｘyNote　7在关闭状态下,飞机上燃烧并损坏机舱地毯,使整架飞机不得不紧急疏散，成为压垮GalａxyNｏtｅ７的最后一根稻草。

基础塌陷,GalaｘyＮｏtｅ７不得不宣布全面停产，要求全部用户关机停止使用，同时全球停止销售ＧalaｘyＮote7手机。

危机公关原则拒绝轻率承诺

危机并不可怕，可怕的是三星应对危机的轻率让危机雪上加霜。

混乱的召回对品牌造成不可逆转的持久性损害。

在第一次召回后又发生的GaｌaxyＮote7燃烧事故，引发舆论对于三星此前承诺“更换过的手机是安全的”强烈质疑,媒体在质问轻率发布一款存在瑕疵,并引发爆炸事故的产品后，三星电子是否经过严格的检测流程和周期确保更换后的手机的安全。

而是为了安抚市场在虚假承诺；没有真正搞清原因，为了眼前利益轻率召回,更换手机，是引火烧身，是在用纸包火的公关处理模式。

而最使人不可理解的是连引发GalaｘyNote　７燃烧爆炸的原因究竟是什么最终也没搞清楚，而这种没有结尾的危机公关是行业大忌。

造成三星手机危机公关失败的结论

1、以牺牲安全为代价过度追求性能和更高的利润是危机公关的本末倒置，爆炸事件后没有彻底的检查草率定性；究竟是电池引起的;是部件;是技术;还是材料的物理化学性能的综合性问题;

2、对危机本质和带来的后果认识不足或根本没有专业危机公关部门的介入或出具专业评估,或建议；

3、三星选择了错误和混乱的召回模式,不断地召回意味着三星的品牌等同于不安全;

４、自始至终没有采用专业危机应对策略,是典型的非专业普通化处理；

５、缺乏与iPｈone　7抗衡的旗舰产品的三星，在暂时阶段和长期都面临损失最有消费能力的用户的流失;

6、危机公关目标定位错误,没有针对去化解危机，而是针对的是抢占市场，结果越走越远。

事件处理目标模糊轻重颠倒

巴菲特曾经说过“Ittakeｓ20yearstｏbuilda　ｒeputatiｏnaｎdfｉveｍinuｔesｔoruｉnｉt.”——20年建立起来的名声，5分钟就可能会被毁掉。

有了品牌信誉你才会有客户和市场，如果三星真的知道这个后果，应用专业危机公关结局可能大不同。

三星电子的高管看到目前的一地鸡毛,是否后悔为了抢在iPhone7发布前显示一时之勇,而欲速则不达。

结果丢了西瓜,芝麻也没拣到。

GalaｘyNoｔｅ７爆炸门影响三星电子发展未来

智能手机的构造已经十分复杂，生产商不能有一丝的侥幸,一个问题部件就会造成巨大经济的损失,而引起的公关危机会使品牌声誉一落千丈。

三星和苹果占据了世界智能手机市场丰厚的利润，其大部来源于高端产品,以及用户对它们品牌的信任，三星电子在GalaxｙＮote７爆炸门中受损最严重的正是其高端品牌的形象,并且这种损害可能是永久性的。

危机公关,让专业的人做专业的事

北京博润危机公关认为:

危机无处不在，危机管理是企业发展的重要环节，决策层应该给予足够重视。

让专业的人做专业的事才能确保品牌无忧发展。

北京博润危机公关建议:

智能手机制造商在未来强调手机设备的可靠性、安全性的同时,应对产品瑕疵导致的问题及时利用专业危机公关公司更为稳妥地处理市场变数和化解公关危机。

科技先行要谨慎,危机公关还是专业的好,三星GaｌaxｙNote　7爆炸门危机公关案例对行业企业带来了的最好的反面教材。

三鹿“结石门”事件中的各方反应

首先来回放一下三鹿“结石门”事件:

２008年３月份已经有群众举报说自己的孩子在食用三鹿奶粉后出现问题，三鹿曾自检，没有给出明确的答复；6月30日,在国家质检总局网站上也曾出现过投诉三鹿的留言，仍然没有引起足够的重视；9月8日《现代快报》首次报道甘肃岷县１4名婴儿同时患“肾结石”病症,同时陕西也出现肾结石患儿，所患肾结石患儿曾食用同一品牌奶粉,事件发生后，三鹿的第一反应是表明自己的产品是“经国家有关部门检测,均符合国家标准,目前还没有证据证明患病婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病”； 9月10日上午，甘肃省卫生厅召开新闻发布会,向媒体通报最新情况，这是事件首次由官方机构就此事公开披露相关信息;9月15日“三鹿事件”曝光,三鹿集团多次否认自己奶粉出现问题，并拿出“甘肃省质检局”的质检报告，证实无毒，但在同天晚上,“三鹿集团”自打耳光,承认自己７00吨奶粉受到污染；“三鹿”提出自检结果,奶农在奶源中添加三聚氰胺，将此事直接责任人推向奶农;9月１6日三鹿集团董事长田文华被解职;９月１6日,国家发布婴幼儿奶粉三聚氰胺检查结果,蒙牛、伊利、光明、圣元、古城、雅士利、施恩等国内众多奶粉企业均涉嫌在奶粉中添加三聚氰胺；而最近,惠氏等一些国外奶粉业巨头也卷入其中,但它们却绝口否认。

　三鹿闯祸了,危机公关战略第一时间打响。

首先我们需要的是及时的承认错误,通过新闻发言人表示对此事件负责;其次要尽量对受害家庭负责，抚慰那些受伤的心;第三，做好协助、配合政府的调查工作,防止损失、影响进一步扩大,挽回社会对企业、品牌的认同。

做好这一切危机公关,不能说该事件对三鹿没有影响，但起码三鹿还能站起来,站的安稳，我们支持三鹿,支持的心安理得。

可是,三鹿让我们失望了，它并没有作出应有的反应，从最开始就没有采取防患于未然的措施。

事件发生后，三鹿的种种做法让人们心寒。

网上流传着“三鹿关于危机事件的内部文件”的爆料帖子，我们姑且不讨论它的真伪。

大致内容是这样的:

安抚消费者，１－２年不让其开口；与“XX”搜索引擎媒体合作,拿到新闻话语权；以攻为守，搜集行业竞品“肾结石”负面的费者资料,以备不时之需。

如果这是真的,那我们只能无语以对,我们还能说什么？

　三鹿自三月份就接到用户投诉，声称自检没问题,直到事件进一步扩大了,再次自检就发现了700吨问题奶粉，却又把责任推到奶农身上,事前自检成了笑话。

三鹿奶粉在公众的心目中成了弄虚作假、推脱责任、诚信缺失的代表，三鹿辛辛苦苦几十年积累下来的品牌影响力毁于一旦,而到了最后，三鹿集团不得不宣布破产整顿，各个部分被拍卖、接管,只剩下一个空空的牌子,三鹿集团算是名存实亡。

　　三鹿“结石门”事件的曝光，使国内众多的知名奶粉企业均卷入其中,它们都犯了相同的错误,但各方反应却大相径庭。

（一）三鹿集团三鹿事件发生后，迫于各方压力,三鹿集团新任董事长张振岭代表集团对由三鹿牌婴幼儿配方奶粉引发的重大食品安全事故给消费者带来的伤害与损失表示道歉，并加大资金筹措力度,确保婴幼儿配方奶粉召回工作能够顺利进行,进一步完善接待患儿的各项服务措施。

三鹿的这些一系列危机公关措施在一定程度上缓解了社会对三鹿的谴责声音，特别是产品召回及完善接待患儿的措施能让消费者有了些许安慰，但人们却没有看到三鹿对患者负责任到底的态度。

（二）蒙牛集团　　蒙牛集团在9月17日发表的声明中郑重承诺:

第一，将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。

由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。