化妆品渠道竞争品牌价值分析报告Word格式.docx

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②功效配方特殊：

丝芙兰精选高端配方，主打高性能产品；

屈臣氏/娇兰佳人专注基础养护，成分较单一11

（2）多元化11

③美护品类多元：

丝芙兰细分美护全线，打造专业美妆；

屈臣氏追求生活覆盖，美护品类受限11

④美护（进口）品牌丰富：

丝芙兰专业美护品牌丰富，进口品牌数量领先；

屈臣氏/娇兰佳人进口品牌有限，发力自有系列提升毛利12

（3）全渠道（体验）13

⑤线下区域性集中布局：

丝芙兰重点集中布局，潜心精细化运营；

屈臣氏/娇兰佳人追求规模扩张，体验度难以保障13

⑥门店体验丰富：

丝芙兰门店体验丰富，服务定制化；

屈臣氏/娇兰佳人体验相较单一，试水潮流店转型升级15

⑦全方位线上同步发展：

丝芙兰网红经济/数字营销共同发力，全渠道联动发展；

屈臣氏/娇兰佳人线上营销相较单一，全方位同步仍有距离16

二、单品牌店、H&

B店等零售新渠道借力品牌价值寻求新突破17

1、悦诗风吟单品牌店走红中国市场，伊索品牌理念店布局全球18

（1）悦诗风吟/伊索价格与配方定位中高端、品类多元化18

（2）悦诗风吟/伊索线下集中区域性布局，开拓全渠道发展，提升门店体验19

2、渠道竞争屈臣氏/娇兰佳人转型升级，七大要素证明“中高端+多元+全渠道”品牌价值确为关键22

3、“逛店有意思”,H&

B成为化妆品渠道新趋势23

三、上海家化/珀莱雅/御家汇全方位提升品牌价值，未来收益可期24

1、上海家化：

中高端+品类多元化+全渠道25

2、御家汇：

品类多元化+全渠道25

3、珀莱雅：

全渠道26

妆品行业渠道竞争加剧，品牌价值重要性不断提升。

国内一线美妆专营店单店营收差异增大，丝芙兰品牌价值全面领先屈臣氏、娇兰佳人。

为寻找其背后原因，本文将从CS渠道品牌差异分析入手，进而拓展至单品牌店、H&

B店等渠道。

从渠道竞争中重新省视品牌价值的影响力。

国内化妆品行业内标的公司如上海家化、御家汇和珀莱雅全方位提升品牌价值，未来表现可期。

丝芙兰背后优势来源为何？

丝芙兰单店收入维持六年正增长，2017年实现2.86%；

屈臣氏/娇兰佳人增速分别下滑-18.47%/-31.34%。

通过寻找三者差异原因我们发现有如下对比：

（1）定价中高端进入壁垒高VS产品平价化同质竞争大

（2）功效性能化配方中高端VS功效基础化配方多添加（3）追求专业美护，细分品类VS追求生活覆盖，美护受限（4）品牌丰富多以进口为主VS品牌有限本土自有居多（5）区域集中布局，潜心精细化运营VS追求规模快速扩张，体验感难以保障（6）门店体验时尚定制化VS门店体验单一标准化（7）多元营销线上同步发展VS营销单一线上同步不足。

总结发现，此七大对比指标恰巧符合我们在先前系列中多次提及的“中高端+多元化+全渠道”品牌价值。

单品牌店、H&

B店等渠道快速发展，品牌价值优势得以最大化体现。

为进一步论证品牌价值在渠道竞争中的重要性，在先前CS渠道基础上，我们又对单品牌店、H&

B店等热门渠道的成功案例（悦诗风吟/伊索/OliveYoung）做了拆分比较，并得出结论，渠道竞争中品牌价值确为关键竞争力。

伴随消费升级与消费者消费习惯的改变，化妆品行业渠道结构得到不断完善，同时渠道竞争进一步加剧。

数据统计，2011-2016年化妆品行业渠道分销变化趋势明显，传统百货、KA渠道销售占比持续下降，从2011年80%缩减至2016年61%；

电商渠道高速发展，销售占比从2011年5%提升至2016年21%，CS渠道持续升级，消费占比从16%提升至18%。

面对电商行业的强势发展，传统渠道与CS渠道可共享市占进一步收缩。

受电商渠道挤压严重，CS等渠道的内部品牌竞争不断加剧。

据Euromonitor统计，屈臣氏2017年收入160亿元规模领先，丝芙兰以35亿元收入在中国美妆零售商市场居首；

娇兰佳人以16.5亿元市占5.3%。

值得关注的是，各品牌在关注规模增速的同时，实际单店收入却不断下滑（屈臣氏/娇兰佳人单店收入连续六年负增长），只有丝芙兰在维持零售规模占比的同时，单店收入连续6年持续稳定增长。

为了理清渠道内品牌单店营收差异的原因，本文我们将从

（1）价格定位中高端

（2）功效配方特殊（3）品类多元（4）（进口）品牌丰富（5）区域性集中布局（6）门店体验出众（7）线上全方位同步发展七个指标对屈臣氏/丝芙兰/娇兰佳人进行横向差异比较，同时延伸分析了单品牌店、H&

B店等新渠道内的品牌竞争环境，最终发现此七大指标符合我们在先前系列中多次提及的“中高端+多元+全渠道（体验）”品牌三要素，得出渠道竞争中品牌价值才是竞争关键的结论。

一、CS渠道三大头部公司单店营收差异明显，丝芙兰以品牌价值领先

1、丝芙兰营收稳定增长，屈臣氏/娇兰佳人单店收入持续下降

2017年丝芙兰中国市场实现营收35亿，增速由两位数放缓至8%，单店收入连续6年维持稳定正增长。

丝芙兰1969年创立于法国里摩日，1997年加入全球奢侈品公司LVMH，目前在全球33个国家拥有超过2000家门店，主营护肤、美妆、香水等八大美护品类，是全球第一大化妆品零售商。

在门店数不断扩张的同时，丝芙兰单店收入连续6年维持稳定正增长。

在化妆品CS渠道的激烈竞争中，公司整体持续健康发展。

屈臣氏在总体营收上升的表现背后，实际门店效益却持续下降，单店收入自2011年连续6年负增长，2017年单店收入仅492万元。

屈臣氏集团（香港）创建于1828年，是长江和记有限公司旗下以保健及美容产品为主的一个品牌，目前在全国454个城市拥有超3200家门店。

2017年屈臣氏在中国保健及美容零售市场实现收入164亿元，销售额占比1.5%，稳居中国大陆保健及美容零售市场第一宝座。

但数据分析发现，屈臣氏的营收增加主要来源于门店扩张，单店收入自2011年连续6年负增长，2017年单店收入仅492万元。

与屈臣氏相似，娇兰佳人在线下门店数快速扩张的同时，单店收益连续6年负增长，至2017年增速接近-35%，单店收入仅69万元。

娇兰佳人成立于2005年，是中国本土化妆品零售连锁领军品牌，目前在全国范围拥有超2400家门店，门店遍布三四线城市及北京、上海、广州等一线及省会城市。

目前SKU超10000个，主要涵盖护肤、彩妆、洗护、男士护肤等七大品类。

2017年娇兰佳人实现营收16亿，美妆市占率5.3%，销售增速自2014年开始持续下降，至2017年仅3%。

2、“中高端+多元+全渠道”品牌价值优势，助力丝芙兰CS渠道领先

上述数据分析表明，在CS渠道各零售品牌整体营收增长的背后，仅丝芙兰一家维持单店收入升高趋势，屈臣氏/娇兰佳人单店收益均持续下滑，探寻其背后原因为何，我们将从“中高端+多元+全渠道”品牌价值的七个细分要素对三者的经营现状进行差异分析：

（1）中高端

屈臣氏/娇兰佳人平价竞争激烈，产品同质化严重

2017年中国奢侈品消费同比增长15%，丝芙兰营业利润超10亿欧元，同比增长17%。

丝芙兰在护肤、彩妆、香水、洗护等主要品类价格定位高端，从两位数至四位数不等（由于定价区间较大，对其高价占比做进一步统计分析）。

据官网销售数据，丝芙兰各品类中高端产品占比均超50%，部分品类可达90%（单品价格以300元为分界，工具、护体、护发品类以100元为分界）。

较高的产品定价确定了较高的品牌准入门槛，而消费升级背景下国内消费者对于中高端海外产品的需求却日益增加，因此丝芙兰借中高端定价产品在同类化妆品零售竞争中脱颖而出。

，与之相比屈臣氏和娇兰佳人所售品牌价位大众，品牌进入门槛较低，价格之战中产品同质化严重，因此竞争激烈且利润有限。

屈臣氏/娇兰佳人专注基础养护，成分较单一

品牌功效及配方定位同样是中高端产品的重要衡量指标。

通过对三大美妆专营店2016年明星产品比较，丝芙兰内所售品牌主打修复、抗氧化等高性能功效产品居多，主要配方及技术涉及高端中草药、深海提取、DNA修护等科技专利。

屈臣氏与娇兰佳人所售品牌则以基础养护为主，相关描述多为中草药配方、元素添加。

（2）多元化

屈臣氏追求生活覆盖，美护品类受限

丝芙兰在美护产品领域目前细分护肤、美妆、香水等七大品类，旨在打造专业美护品牌，其香水品类销售占比近年来持续增加；

屈臣氏定位保健药品、食品饮品、美妆护肤、母婴用品等生活服务品类，覆盖范围广泛，但在美护产品方面专业分类略受局限；

娇兰佳人作为本土美妆零售连锁，目前在美护产品领域主要涵盖护肤、美妆、男士护肤、洗护及工具，未来品类有待进一步扩充。

屈臣氏/娇兰佳人进口品牌有限，发力自有系列提升毛利

目前丝芙兰中国市场线下线上长期在销品牌共有113个，进口品牌占比95%以上，也有以佰草集为代表的国产中高端品牌。

自有同名品牌丝芙兰覆盖彩妆、护肤等20个系列，目前SKU超330件。

美护品类下丰富的品牌选择满足消费者不同的功效需求，凸显其美护品牌专业化，同时高占比的进口品牌满足中高端零售店的定位，这种专业化高端化的进入门槛有效保证了其渠道竞争力。

屈臣氏虽然生活品类覆盖全面，但美护品类长期在销品牌仅80个，并且进口品牌数目相对较少，多以日韩系为主。

这一品牌结构逐渐难以满足当前消费升级的市场环境。

同质平价产品高度竞争的局面下，屈臣氏已意识到自身品牌结构的局限，开始转型发力自有系列（2016年美护品类拥有15个系列，SKU超2000个，销售占比已达30%），同时大规模引进进口中端品牌，希望尽快弥补进口品牌数量的缺失，提升专业美护品牌丰富度。

。

娇兰佳人作为本土化妆品零售连锁店，2017年中国美妆零售市场市占第3位，其美护产品品类目前在售仅72个品牌，且进口品牌占比较少，产品定位中端。

为进一步丰富产品结构，提升毛利率与品牌价值，娇兰佳人目前专注自有品牌研发与推广，借自有系列提升品牌定位，同时引入资生堂等品牌希望弥补进口品牌缺失的短板。

（3）全渠道（体验）

屈臣氏/娇兰佳人追求规模扩张，体验度难以保障

丝芙兰自2005年进入中国，集中资源实行线下区域式集中布局战略，陆续在上海、北京、深圳、广州等一线人口密集城市开设品牌旗舰店。

这种区域式集中布局战略借一二线消费基数快速占领高端美护零售市场，迅速提升了丝芙兰的品牌知名度，树立品牌形象，同时节约了线下宣传成本，提高了管理效率，使品牌可以更加精细化运营每一家门店。

近年来丝芙兰线下门店数持续稳定增长，至2017年在全国拥有210家门店，覆盖74个城市，并逐步向三四线城市延伸。

没有一昧追求门店增速，而是用精准的布局战略与精细化的门店运营达到真正的品牌提升目的。

屈臣氏自进入大陆起采取规模扩张策略，连续8年线下门店数超10%速度增长，至2017年底大陆区拥有门店超3300家，覆盖全国454个城市。

虽然城市布局趋于完善，但高速的扩张效率并未保障门店的运营质量。

产品同步更新速率慢、管理效率难以同步提升、常年标准化的门店设计、门店体验受限等诸多规模高速扩张带来的问题，使屈臣氏单店收入连续六年持续下滑。

与屈臣氏相似，本土品牌娇兰佳人为快速抢占美妆零售市场，2017年线下门店增速高达50%，短短6年间线下门店数从398家扩张到2400