酒店餐饮娱乐全集创造成功的餐饮品牌之10品牌的延伸与扩张Word格式文档下载.docx

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他在时装造型上的大胆创新、大胆突破，每次都让人们惊诧不已。

在男装、女装、领域取得巨大成功之后。

皮尔·

卡丹开始了奇迹般地延伸，从饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，几乎无所不包。

现在皮尔·

卡丹拥有600多种不同的产品，17万人为皮尔·

卡丹工作，分布在全球各地，可以毫不夸张地说，如果把皮尔·

卡丹的领带连接起来可以环绕地球一周。

卡丹的创始人皮尔·

卡丹不无得意地说过：

“用皮尔·

卡丹作牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·

卡丹床，坐皮尔·

卡丹软椅，在我设计的餐厅里进餐，同时用我的灯照明，去剧院看戏、到展览会参观，都可以不出我的帝国。

　　皮尔·

卡丹成功创造了皮尔·

卡丹帝国。

那么什么是品牌延伸呢？

品牌延伸实际上利用某一成功品牌从现有产品扩展到其他产品，用已成功品牌的影响推出新产品，来占领别人的市。

　　在市场竞争越来越激烈的情况下，要完全打造一个新品牌，是非常困难的，不但耗费大量的人力、物力、财力，还不知道是否能够成功，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。

就好像是站在巨人的肩膀上一样式，看得更高，望得更远，望得更远，借助已经成功的品牌，产品成功可能性增加。

对于发 

展中的中国企业来说，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”，海尔、春兰、联想、TCL等品牌，运用品牌延伸策略，都取得了巨大的成功。

　　但是品牌延伸也决非是灵丹妙药，包治百病。

合理延伸可以借品牌之力带动更多的产品成本，但如果违背品牌精神，则会伤害整个品牌的形象，因为品牌不是你的，品牌是消费者的，消费者对于品牌的看法有时会十分顽固，不负责任的延伸就是触犯忠诚的消费者。

　　品牌延伸的原则

　　要成功的实现品牌延伸，就必须综合考虑许多情况，像品牌核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品的属性、延伸产品的市场前景如何、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等等。

其中品牌核心价值与产品属性又是最重要的。

　　1、原则一：

新的产品与品牌的价值一致　

　　一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值使延伸产品且产品属性不相冲突，那么就可以大胆地进行品牌延伸。

卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，同样登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋，皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格相差很大、同时产品没什么关联的产品，但也能供用一个品牌。

因为这些产品虽然用法相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即都是身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。

买华伦天奴的皮包、领带。

购买皮尔·

卡丹食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，也是为了这份“荣耀”。

　　定位于“男人的世界”的金利来，其男子衬衣、腰带、皮包在高收入的男人中都畅销，金利来也曾一度推出女士皮具，却收效甚微。

这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。

　　2.原则二：

新旧产品的关联程度大

　　产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。

　　一般来说，以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档资次产品。

就如皮尔·

卡丹、华伦天奴，虽然旗下有数千元的服装，也有几十元的小饰品，但在其同类产品中，都是属于高档次的产品，因此不会影响其形象。

　　在二之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德阳。

派卡德是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾。

然而，派卡德利令智昏，在20世纪30年代中期推出被称为“快马‘的中等价位车型，尽管销路非常不错，但派卡德丧失了王者之风、高贵形象，从此走向衰退。

而无独有偶，凯迪拉克竟然也在50年后犯了同样的错误，为了顺应80年代轿车的小型、节油趋势，一直以卓越、财富和荣誉象征的凯迪拉克推出了一款称作’西马龙”的小型车改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而，没想到消费者竟然不买账。

原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华、并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然得不到他们的认可。

　　海尔的延伸能够较好地遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的魄家电延伸，再以家电为核心，向如黑色家电、移动通信等相关领域拓展，其延伸过过程基本遵循了产品的关联性原则。

但海尔涉足医药领域，这就与海尔的原有产品属性产生抵触，再加上该领域竞争非常激烈，即使专业的医药品牌颇感力不从心，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌形象。

　　三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者首先联想起999胃泰这种药。

后来，999延伸到啤酒，一些消费者在喝999冰啤的时候，总是感觉有胃药的味道。

从另一个意义上说，胃药是保护胃的，而饮酒迂量则会伤胃，这是常识，999好像是在告诉消费者，先喝我的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰，这令消费者产生不好的感觉，所幸的是，999冰啤仅在河北少许地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道有999冰啤，负面影响不太大。

但试想，如果999冰啤在全国销售，且大打广告，会出现什么样的后果。

虽然999冰啤借999品牌的影响取得了不错的销售业绩，但在局部地区对品牌造成了伤害。

而三九品牌延伸到其他药品是非常正确的，如皮炎平、感冒灵等，这对树立其专业的药品品牌的形象大有帮助。

同样的道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。

说到底因为感觉里面渗了水，消费者不敢喝关帝酒，因总觉水里有洗衣分的味道，所以更不会喝活力28纯净水。

经营秘诀

品牌延伸能扩大你的企业帝国，也能打乱你的品牌战略。

10．2　 

实施程序及策略　

　　□　决定哪一个市场提供最大潜力

　　市场分隔的结果会产生出许多可能的市场机会，公司在进行市场区分时应做到：

　　（１） 

决定要进入多少分后的小市场。

　　（２） 

决定哪一个区分后的小市场提供最多发展潜力：

公司必须分析该区分后的小市场的销售潜力、成长机会、竞争力等，然后再决定是否能在该市场扩展自身的品牌。

　　1． 

按地理区分市场

　　在这种方法下，市场可以被划分为不同的地理单元，这单元可能是洲别、国家、政府甚至于是相邻的地区，因为消费者根据地理位置的不同而有不同的消费习惯。

（1） 

地区：

郊区及市。

市区客户与郊区大不相同，以商务客户居多；

不同市区的商务客层也有不同。

例如台北和台中，台北受到参加台北国际世贸展览协会所举行的各式展览影响；

台中市因无国际性的大型展览，所以几乎商务客层局限在附近的脚踏车、制鞋帽及工业区的厂商。

餐饮的市场也因市区百有所不同，一般市区的餐饮口味会较为国际化，同时也会搭配较多的美食促销活动，而郊区的餐饮为了凸显特色，多会与本地土产的山野时蔬吸引游客，创造商机。

（2）性别：

在餐饮方面，一般女性的口味及分量都比男性要少，所以在设计点菜单时，主厨应按照平均来设计：

或是餐厅服务员在点菜配菜时，需有性别喜好及分量的经验，使前来用餐的顾客感到愉悦。

另外在搭配活动方面，也可能会以女性或母性为请诉求，设计一系列的活动。

　　（3）收所得：

餐厅旅馆的营业额由客人的消费额而来，如果所得高自然消费的能力会提升，如果餐厅贩卖的是高级的料理，其目标的“小‘市场，就应该针对高收入高所得的客户。

　　（4）职业：

高级餐饮目标“小‘市场的顾客，大部分是商业人士，因为生意上的往来需要应酬，需要用外及住宿的服务

　　（5）种族与宗教：

例如餐饮市场上，开设的异国美食餐厅，通常会制作该国的特殊美食，但是为了迎合顾客口味，有时也会稍加修改。

甚至有因宗教忌食的餐厅，就无法看到猪肉或牛肉的菜肴。

　　3．按心理来划分市场

　　可以根据个性及生活形态来划分市场。

个性和生活形态因素已经被确认且有效地被运用，甚至认为最有效的区隔准则。

（1）个性：

个性乐观喜爱热闹的人，将会选择热闹的美式餐厅、家庭式的餐厅；

个性独立喜欢独处的顾客，则会选择咖啡厅，单点、或是吧台式的吧台椅。

（2）生活形态：

可以分为新潮型及保守型。

保守型的顾客不习惯参加各种新奇的美食活动，在用餐的时候喜欢去同样的餐厅，独自坐在同样的桌位，点用相同的餐食，最好连服务人员都是同一人。

正相反而新潮型的顾客，有美食节时从不缺席，用餐的时候喜欢去不同样的餐厅，点用不相同的餐食，最好是新推出来的餐式，有参加促销活动的癖好。

　　4．按消费者不同的行为来划分市场

　　可以根据消费者的消费忠诚度，对产品的态度、购买及使用的场合，产品的使用率及对行销因素的接受度，来划分市场。

（1）忠诚度；

一般消费者虽然对餐饮口味的忠诚度都很高，但对餐厅的忠诚度却不一致，原因可能是餐厅的品质控制不好因素的影响。

（2）对产品的态度：

消费者对餐饮产品满意，肯定告知他们的亲朋发友，则会充当最佳的销推员，帮你所的餐厅做广告。

相反地，如果对餐厅产品持否定的态度，不但自己不会光顾，也会一传十、十传百，使餐厅的信誉慢慢变差。

　　（3）购买及使用场合：

需研究顾客为什么用餐及什么时候用餐，一般会到在饭店餐厅用餐的顾客都有其特殊的理由，例如洽商、举办活动、参加活动、庆祝、尝鲜或尝新等。

特殊的场合如婚宴、会议用餐、外厅的外卖、餐厅的包房等。

　　（4）产品的使用等：

行销人员所努力的目的，即增加餐饮产品被顾客作用的频率；

而销售人员所努力的是找到使作率高的“常客”，或是拉拢使用率高的顾客。

例如某日商保证给予A饭店每年2000个住房数，B饭店1000个住房数，以理在两大饭店中拿出取较好的住房折扣，A饭店的业务人员如果可能争取到每年3000个住房数均全转移至饭店，则可缩减业绩的压力。

　　（5）对促销活动的看法：

针对不同需求及重点的顾客，会使用不同的行销方式，例如餐饮的品质、媒体广告、价格优惠、特殊服务、促销活动等。

例如针对会议市场，可以考虑在商务人士、公家机关、企业团体常阅读的专业性期刊及杂志上刊登广告。

　　作促销活动时，必须考虑消费者为什么来光临你的餐厅。

消费者通常是为了满员某些需求或愿望而购买产品的，例如购买食物时，消费者可能是因为方便性、美食、饱腹、好奇或是追求流行的利益。

　　□　 

品牌延伸的策略

策略一：

品牌并不等于某类产品

　　当品牌等于某一类具体的产品时，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但是如果品牌要延伸到其他产品就会非常困难。

比如说提到TCL，我们就把它与家电划上等，如果TCL要做其他的产品，比如饮料、食品等，就会给消费者造成障碍。

在这种情况下，首先就需要将TCL品牌虚化，使TCL不再等于家电，而代表一种文化、一种生活方式，使其从类别产品的桎梏中解脱出来，这样才能兼容不得更多的产品。

　　“海尔，真诚到永远”体现了海尔品牌由单一的转向全方位的品牌，体现其海尔=产品+服务品牌理念：

它更侧重于在顾客心中树立品牌形象。

由于海尔部在更高的利益点上，而且作为一种品牌有逐步虚化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品，而是由单一的产品，发展到更深层挖掘品牌的文化内涵，使其内涵变得模糊，而其外延则一再扩大，从而使其品牌具有极强的包容性。

现在人们谈到海尔，不是将它与具体的产品联系在一家品质服务一流的家电企业，这为海尔由原先的