策划书主要内容Word下载.docx

策划书主要内容Word下载.docx

《策划书主要内容Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策划书主要内容Word下载.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

……

（2）市场的政治、法律背景

是否有有利的政治因素可能影响产品的市场

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2．市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况

（1）市场的规模

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势

（2）市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么

未来市场构成的变化趋势如何

（3）市场构成的特性

市场有无季节性

市场有无暂时性

市场有无其它突出的特点

（4）行业的市场运行模式

4．营销环境分析总结

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题总结

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2．消费者分析与目标市场描述

（1）确认市场细分

（2）主要细分市场

（3）次要细分市场

（4）细分市场特征

地理、人口统计、消费心态、行为等

3.现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3）现有消费者的态度

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

4．潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特征：

总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等

（2）潜在消费者现在的购买行为：

现在购买哪些品牌的产品

对这些产品的态度如何

有无新的购买计划

有无可能改变计划购买的品牌

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者对本品牌的态度如何?

潜在消费者需求的满足程度如何

5．消费者分析的总结

（1）现有消费者

机会与威胁

优势与劣势

重要问题总结

（2）潜在消费者

主要问题点总结

（3）目标消费者

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求

6．对企业以往的定位策略的分析与评价

（1）企业以往的产品定位

（2）定位的效果

（3）对以往定位的评价

7．新的产品定位策略

（1）从消费者需求的角度

（2）从产品竞争的角度

（3）从营销效果的角度

8．对新的产品定位的表述

新定位的表述

新的定位的依据与优势

9．提出品牌价值主张

10．各目标市场的营销组合概述

（1）目标市场选择的依据

（2）目标市场选择的策略

广告计划应该是企业营销计划的直接延续，对品牌主张的说明可以使营销计划与广告计划直接产生明确的联系：

品牌应该在目标细分眼中享有什么地位？

广告计划人员要以企业的营销战略为依据对它进行说明，并以此指导所有的广告策划活动。

三、产品分析

1．产品特征分析

（1）产品的性能

产品的性能有哪些

产品最突出的性能是什么

产品最适合消费者需求的性能是什么

产品的哪些性能还不能满足消费者需求

（2）产品的质量

产品是否属于高质量的产品

消费者对产品质量的满意程度如何

产品的质量能继续保持吗

产品的质量有无继续提高的可能

（3）产品的价格

产品的价格在同类产品中居于什么档次

产品的价格与产品质量的配合程度如何

消费者对产品价格的认识如何

（4）产品的材质

产品的主要原料是什么

产品在材质上有无特别之处

消费者对产品材质的认识如何

（5）生产工艺

产品通过什么样的工艺生产

在生产工艺上有无特别之处

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

（6）产品的外观与包装

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符

产品在外观和包装上有没有欠缺

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

外观和包装对消费者是否具有吸引力

消费者对产品外观和包装的评价如何

（7）与同类产品的比较

在性能上有何优势，有何不足

在质量上有何优势，有何不足

在价格上有何优势，有何不足

在材质上有何优势，有何不足

在工艺上有何优势，有何不足

在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足

2．产品生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3．产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑

企业为产品设计的形象如何

企业为产品设计的形象有无不合理之处

企业是否将产品形象向消费者传达

（2）消费者对产品想象的认知

消费者认为产品形象如何

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

消费者对产品形象的预期如何

产品形象在消费者认知方面有无问题

4．产品的诉求点分析

（1）产品的卖点

（2）产品的诉求点

（3）消费者与产品诉求点的契合

5．产品分析的总结

（1）产品特性

（2）产品的生命周期

（3）产品的形象

（4）产品的诉求点

四、企业和竞争对手分析

1．企业在竞争中的地位

市场占有率

消费者认知

企业自身的资源和目标

2．企业的竞争对手

主要的竞争对手的确认

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

3．企业与竞争对手的比较

主要问题点

4．企业和竞争对手以往的广告活动的概况

开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

5．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

广告活动针对什么样的目标市场进行

目标市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处

6．企业和竞争对手的产品定位策略

7．企业和竞争对手以往的广告诉求策略

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

8．企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题的创意如何，有何合理之处，有何不合理之处

广告创意如何，有何优势和不足

9．企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合如何，有何合理及不合理之处

广告发布的频率如何，有何优势和不足

10．广告效果

广告在消费者认知方面有何效果

广告在改变消费者态度方面有何效果

广告在消费者行为方面有何效果

广告在直接促销方面有何效果

广告在其他方面有何效果

广告投入的效益如何

11．总结

竞争对手在广告方面的优势

企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应该继续保持的内容

企业以往广告突出的劣势

第二部分市场和广告策略决策部分

本部分主要包括市场策略和广告策略两个层面的内容。

通过上文的分析过程，本部分应从市场和广告两个递进的层面分别明确“问题在哪里”，以及“如何解决问题”。

最终，使得所提出的广告策略具有比较强的说服力。

比如，根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明为什么及如何使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象；

为什么及用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，或改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。

为什么及用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。

有的广告策划书在这部分内容中提出增设或单设促销活动计划、公关活动计划等广告活动计划书，作为单独文件提供。

一、市场的策略

1．结合上文分析结果

（1）．结合市场和行业环境的要求

（2）．结合消费者分析的结论

（3）．结合产品分析的结论

（4）．结合竞争分析的要点

2．明确时间范围

3．明确地域范围

4．明确竞争范围

5．明确速度

6．明确获取市场的利益

7．明确基本手段

定位

诉求

信息传播的基本原则

8．陈述市场目标和目的

二、广告的策略

1．结合市场目标和目的

2．对广告目的的表述

3．对广告目标的表述

（1）对目标的量化表述：

具体的数量或百分比

（2）实现目标所需的时间长度

（3）提升认知度、好感度、了解度等

4．完成目标的基本思路

（1）广告投入力度

（2）时间范围

（3）地域范围

（4）基本方法

（5）步骤

……

第三部分广告表现策略

一、广告诉求策略

1．广告的诉求对象

（1）诉求对象的表述

（2）诉求对象的特性与需求

2．广告的诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

（2）对所有广告信息的分析

（3）广告诉求重点的表述

3．诉求方法策