第一章公共关系概述学习目标公共关系学作为一门新兴学科是塑造文档格式.docx

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本章详尽介绍了公共关系的概念、原则、特征、基本构成以及活动类型。

引导案例

先进科技护航“神六”

——长城润滑油护航“神六”公关项目

中国石化润滑油公司是中国石油化工股份有限公司的直属企业。

2004年销售量达126万吨，占据国内润滑油市场1/3的份额。

由于润滑油市场是我国唯一对外开放的石油、石化产品市场，20,的高端市场被国外品牌牢牢占据，并占有80,的利润。

因此，高端市场成了众多润滑油厂商竞争的焦点。

长城润滑油虽然具有较高的知名度，但缺乏信任度，始终未能改变其低端的品牌形象。

作为中国航天专用润滑油产品的唯一供应商，从“两弹一星”到“长征”系列运载火箭、“神舟”系列飞船，长城润滑油为中国航天工程的历次发射提供了高、精、尖的润滑产品。

但由于历史和体制的原因，长城润滑油未能拉动其品牌向高端转变。

“神六”定于2005年10月12日发射，长城润滑油决定借助这一契机提升品牌形象，实现品牌资源的最大化。

第一阶段:

2005年9月10日，主题为“心系神六、祝福航天”的全国巡展活动在北京奥体中心举行了盛大的发车仪式。

第二阶段:

与央视“神六”直播同步，打造超级眼球效应。

在“神六”发射的当天，媒体纷纷走进中石化润滑油公司进行采访。

长城润滑油成功护航“神六”的消息也在极短的时间内传达到全国乃至世界各地。

第三阶段:

在“神六”返航后集中发力，普天同庆。

在“神六”落地当天举行了“庆祝长城润滑油成功护航‘神六’媒体开放日”活动，近40家主流媒体零距离地走进长城润滑油航天特种基地。

通过这次活动，长城润滑油自主创新、先进科技、卓越品质的形象深入人心。

资料来源:

陈向阳.最佳公共关系案例.北京:

清华大学出版社，2007案例点评:

长城润滑油护航“神六”公关项目的案例说明:

企业要想取得竞争优势，不仅要产品本身过硬，同时也要求企业具有良好的形象，有较高的品牌知名度、美誉度，以赢得公众的理解和信任，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

通过信息传播树立组织形象，这就是企业公共关系的工作。

第一节公共关系的概念与原则

一、公共关系的概念

“公共关系”一词最早源于英文“publicrelations”，英文缩写为PR，其中，“public”作为形容词，意为“公开的”、“公共的”、“社会的”;

“relations”是复数，说明不是一种关系，而是众多的关系。

目前中文的主流译称为“公共关系”。

通常所说的“公关经理”、“公关

部”皆由此而来。

（一）公共关系的定义

公共关系的本质就是协调各种关系，争取社会舆论支持的一种传播沟通活动。

曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一个漂亮姑娘的例子来形象地描述公共关系的本质特征。

他说，如果小伙子对姑娘大献殷勤，起劲地表白自己如何喜欢她、欣赏她，这不是公共关系，而是推销;

如果小伙子精心打扮自己，并以翩翩风度去吸引姑娘的注意，这也不是公共关系，而是广告。

如果小伙子认定目标，制定计划，埋头苦干，取得了优异的成绩，赢得了大家的好评，而这种赞扬之词又通过众人之口传入姑娘的耳中，使姑娘对小伙子产生了尊敬，进而转化为钦佩与爱慕之情，这才是公共关系。

这是一个巧妙的比喻，形象地说明了什么是公共关系。

公共关系就是社会组织机构与社会公众环境之间的沟通与传播的关系。

它通过社会组织把自身的本职工作做好，同时将与自己打交道的各种社会公众的关系搞好，这些好的形象通过舆论传播方式，即通过他人之口将其传播出去，以形成良好的口碑和较高的知名度。

由此可见，公共关系既不同于商业性广告，又不同于一般的推销活动，它是一种管理活动，是社会组织与其他相互关联的社会组织或群体之间各种关系的综合表现，是一种通过塑造、宣传社会组织的形象以及管理社会组织来增强社会组织内部的凝聚力和社会组织对外部社会公众吸引力的一种软性经营管理艺术。

关于公共关系的定义，国内外学者没有一个公认的统一的标准。

综合各种定义，可将公共关系的定义表述为:

公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与社会公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。

这个定义反映了公共关系是一种“公众”关系，是一种传播活动，也是一种管理职能。

（二）公共关系的特征

公共关系的基本特征体现了公共关系的性质和发展方向，要有效地开展公共关系活动，就必须准确地把握公共关系的特征。

公共关系的基本特征可以概括为以下几个方面。

1.以社会公众为对象

公共关系是一种特殊的关系，实际上就是社会组织与构成其生存环境的内外社会公众的关系，而不是私人、个人的关系。

任何一个经济实体或个人，都存在于社会的网络之中，与上下左右的各有关群体发生着立体化的关系，这种关系是客观存在的。

任何社会组织要想生存和发展，就必须科学地分析与处理各种社会关系，为自身事业的发展创造最佳的社会关系环境，以保证事业的成功。

因而，社会公众是公共关系的主要研究对象，一切工作都应围绕社会公众展开。

2.以美誉度为目标

公共关系的评价尺度不是政治立场和经济指标，而是美誉度，也就是关系好不好，客体是否愿意与之交往;

而形象中的知晓度、定位度都是以美誉度为基础的。

因而，公共关系是以追求高美誉度为工作目标。

3.以互惠为原则

公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础。

社会组织要生存和发展必须得到社会公众的支持，而要想得到支持就必须让社会公众得到利益。

因而，要想持久地赢得社会公众的支持，就必须做到与社会公众互利互惠，最终达到双赢。

4.以长远为方针

公共关系的基本方针是着眼于长远的利益，着手于平时的努力。

不能急功近利，拘泥于一时一地的功利得失。

社会组织要凭借公共关系在社会公众中塑造良好形象，绝非一日之功。

同时，一旦树立起来的良好形象也不会轻易改变。

因而，公共关系的长远性是与社会组织生存的长远性同根相生、同命相连的。

5.以真诚为信条

公共关系要塑造社会组织的良好形象和追求长久的美誉度，必须以真诚为信条，奉行真实的工作原则，倡导诚恳的工作作风。

对社会公众真心相待、坦诚相见、尊重事实、客观全面，唯有真诚，才能长久地赢得社会公众的合作与社会美誉。

只有这样，才能开展真实的传播、善意的协调、友好的交往，才能在社会公众心目中产生信任感，赢得社会公众自觉的合作。

6.以沟通为手段

公共关系属于信息产业，信息只有传播沟通才能实现其价值。

由于形象在沟通中塑造、美誉度在沟通中提高、合作在沟通中促成、目标在沟通中实现、无形资产在沟通中建立与积累，因此，公共关系从本质上说就是一种信息传播活动，其目标与价值的实现离不开社会组织与社会公众之间的沟通。

以上方面综合、系统、多角度地构成了公共关系的基本特征。

（三）公共关系的辨析

公共关系作为一门新兴的边缘学科，传入我国的时间并不长，在社会实践中，由于它常被人们混同于其他社会现象，因此，正确认识公共关系与其他相关社会现象的区别，有助于社会组织有效地开展公共关系工作。

1.公共关系与人际关系

所谓“人际关系”，是指依赖于某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系。

它与公共关系有着如下区别。

1）两者的结构不同

公共关系的主体是社会组织，处理的是社会组织与社会公众的关系，在社会组织与社会公众的交往中实现的是社会组织的宗旨，体现的是社会组织的价值观念和行为规范。

其客体对象——社会公众也是一个整体概念，即使是通过人际交往的形式来实现的公共关系，构成关系的主客体仍然是两个集合体;

而人际关系的主体和客体都是个人，处理的是个人与个人之间的关系，体现的是个人的价值观念和行为规范。

2）两者的目的和方式不同

公共关系主要是社会组织利用大众传播媒介与社会公众进行相互间的信息传递、交流和沟通来树立社会组织在社会公众中的良好形象，建立社会组织与社会公众之间的良好合作关系。

而人际关系主要是通过个人与个人之间的语言符号和非语言符号进行相互间思想、感情的传递、交流和沟通来广交朋友，实现个人的心理需要，建立个人与个人之间和谐的人际环境。

总之，公共关系不是人际关系，它比人际关系要复杂得多。

因而，在开展公共关系工作时，不能把它当做人际关系来处理。

即使是以个人身份出现，也必须增强自己的角色意识，要通过个人之间的关系，将社会组织与社会公众联系起来。

另外，因为公共关系与人际关系有着十分紧密的联系，我国目前大众传播的技术还不十分发达，大量的公共关系工作还要依靠人际传播来进行，许多公共关系通常表现为人际关系。

所以，公共关系又是以人际关系为基础，良好的人际关系有助于社会组织内部环境和外部环境的和谐与改善。

2.公共关系与推销

所谓“推销”，是指企业将其产品或服务向消费者进行宣传，影响其态度，促进消费行为的活动。

公共关系不等同于推销。

1）两者的目的不同

公共关系是推销整个社会组织，它所追求的是社会组织的长远利益和社会效益。

推销是通过各种方式促使消费者购买企业的产品和劳务，是一种纯粹的商业性行为，它所追求的是企业的近期利益和经济利益。

2）两者的适用范围不同

公共关系作为一种管理职能，贯穿于社会组织管理的全方位、全过程，除了在工商企业发挥作用外，其还在政府、教育科研机构、社会福利组织、军队等社会组织中广泛地发挥作用，它适用于现代社会中各种类型的组织。

因为推销作为一种经济活动，它是向消费者宣传产品和服务，刺激消费者发生购买行为的活动，仅仅适用于工商企业。

所以，公共关系的适用范围比推销要广泛得多。

3）两者的复杂程度不同

公共关系需要协调社会组织所面临的各种社会公众关系和交往活动。

它的主要内容包括搜集信息、咨询建议、协调关系、策划传播等，这一系列工作渗透于组织的每一项管理之中。

推销作为一种促销活动，只限于在社会组织与消费者的交往中发生，需要处理的关系比较单纯。

因而，公共关系面临的社会公众比推销面临的顾客多，其工作也比推销复杂。

我们建议现代社会组织把这两个不同的事物紧密地结合起来，在推销中运用公共关系，使推销从以消费者为中心扩展到对整个社会的导向作用，与整个社会环境保持协调平衡，使企业大大扩展自己生存和发展的空间。

3.公共关系与宣传

宣传是社会组织通过大众传播工具将观念传播出去，用以影响或控制他人的信仰、态度或行为的一种系统的劝说活动。

它与公共关系有着密切的联系。

表现在:

它们都是传播信息的活动，都是运用大众传播工具的方式向社会公众发布信息，都是一种劝说活动。

但宣传与公共关系又有着本质上的不同。

公共关系的目的是塑造社会组织形象，建立与社会公众的良好关系，改变社会公众对社会组织的态度，争取社会各界的理解、支持与合作。

而宣传的目的是通过思想、意识形态的教育和传播活动来改变和强化人们的心理状态或精神状态，获得人们对某种主张或信仰的支持。

2）两者的方式不同

公共关系是社会组织与社会公众之间信息的传递和交流，它既强调及时、准确地向社会公众传播社会组织的有关信息，又注重社会公众的信息反馈，因而公共关系重视信息的双向沟通。

而宣传通常是对社会公众进行劝说，寻求支持或以此改变社会公众的思想、态度和行为，不求反馈，侧重于单向