中国服装消费升级市场分析报告Word文档下载推荐.docx
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（二）阳春白雪有人爱：
奢侈及轻奢受热捧，向年轻个性化发展
奢侈品的主要平均价位一般在万元以上，而入门款或轻奢品牌价格单位在千元到万元之间，根据BCG的调查，2015年，中国富裕人群及上层中产阶级的家庭的月可支配收入分别在1.25万-2.4万元及2.4万元以上，较为坚实的收入基础确保了这一梯队的消费者购买奢侈品或轻奢品的能力。
据Euromonitor数据显示，2006-2016年十年间，中国奢侈品服装（包括奢侈男装、女装、童装、饰品及鞋袜）销售总额从2006年的114.02亿元攀升至2016年的372.31亿元，CAGR达12.56%，增长速度可观。
其中奢侈女装销售尤其亮眼，2006-2015年间年增速均保持10%以上，2016年销售额158.59亿元，同比增长9.63%，十年间销售规模扩大逾3.5倍。
2011年以后，我国奢侈品销售增速逐年下降，但2016年年末呈现复苏态势，其主要驱动因素是由海外旅游减少、代购监管趋严和国内外价差缩小导致的国内奢侈品消费提升高于海外消费的下降额，而未来的另一大复苏动力来自于中产阶级人口基数和财富的增长。
图1：
我国奢侈服装销售额2006-2016年CAGR达12.56%
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
图2：
奢侈女装销售额十年间年增速保持10%以上
具体来看，我国奢侈品市场在2016年下半年开始出现复苏迹象，而各大奢侈品品牌在2017Q1的业绩也印证了这一复苏势头的延续。
LV母公司LVMH亚洲地区（除日本）2017Q1营收同比增长18.32%，Hermes（爱马仕）亚洲地区增幅达15.13%，2016年Gucci母公司Kering（开云集团）亚太区增幅达11%，中国区成为增长的主力，Chloé
母公司Richemont（历峰集团）2017财年（截至2017年3月31日）在中国收入复苏，实现同比增长7.38%。
图3：
LVMH亚洲区（除日本）2017年Q1收入实现高增
Bloomberg，北京欧立信咨询中心
图4：
Hermes亚洲区（除日本）2017年Q1收入保持增长
图5：
Kering亚洲区（除日本）2016年收入实现增长
图6：
历峰集团2017财年在中国收入恢复增长
1、奢侈品牌走向年轻化和个性化
品牌战略：
推出副品牌，拓宽目标人群。
针对年轻人群对时装休闲化、潮流化要求高，购买能力稍逊成熟群体等特点，各大奢侈品牌通过差异化战略纷纷推出更为年轻化、富有活力，价格更为亲民的副线品牌。
借助其自身的精准定位和母品牌的市场影响力，副线品牌更加受到年轻一代的追捧。
表1：
奢侈品推出年轻化、平民化副线品牌
互联网，北京欧立信咨询中心
产品战略：
产品设计多样化、年轻化、定制化。
同时，传统奢侈品牌还通过更换设计师、品牌联名、添加流行元素等方式向年轻化风格靠拢。
2015年Gucci的刺绣、印花、亮片系列产品、2017年LV与街头潮牌Supreme联名发布的LouisVuittonxSupreme以及Dior早秋系列的少女风设计都印证了其年轻化的步调。
另外，近年来不少奢侈品牌乃至快时尚品牌都为普通消费者推出了个性化定制服务。
2016年Gucci以酒神包为首推出个性化定制服务，使这一爆款更加受到追求个性化的年轻一代的追捧。
图7：
奢侈品通过联名、添加流行元素等年轻化改造
互联网，北京欧立信咨询中心
图8：
酒神包定制款创意形象图册部分图案
营销战略：
新生代偶像赚粉丝，数字化营销接地气。
由于泛90后消费者受年轻明星偶像影响大，同时又是社交媒体的重度使用者，因此奢侈品在品牌推广方面也通过邀请新生代偶像代言、新媒体营销等方式加强对年轻消费者的渗透。
图9：
奢侈品的代言人由传统国际影星向新生代偶像转变
渠道战略：
与电商化敌为友，线上渠道持续发力。
随着线上渠道日趋成熟，奢侈品品牌开始探索适合自身的线上渠道。
Burberry、HugoBoss、Lottusse等品牌从2014年起纷纷入驻天猫，而Dior、Chanel、Burberry、Cartier等通过微信公众号和广告入口推进线上销售的探索，其中Cartier的“时计之钥”腕表首次在2015年在微信进行预付订购，Dior的“LadyDiorSmall”以微信作为产品首发平台，仅一日便宣告售罄。
图10：
奢侈品在中国电商占比仍低，近年发展速度较快
智库L2，北京欧立信咨询中心
图11：
奢侈品在中国新媒体上的渗透率提升
2、轻奢品牌和设计师品牌高速增长
（1）轻奢品牌定位年轻中产阶级
在传统大牌奢侈品出现增速放缓甚至销量下降时，轻奢品牌异军突起，成为在年轻消费群体中开疆辟土的利器。
目前轻奢品牌主要由独立的个性化、定制化高端品牌、设计师品牌、一线奢侈品副线品牌、和快时尚品牌向上延伸的奢侈款构成。
其产品价格相比一线奢侈品更为温和，多数产品形象与定位都直击年轻化和个性化。
图12：
轻奢品牌的构成
北京欧立信咨询中心
Euromonitor关于2016年中国奢侈服装报告表示，“千禧一代”和崛起中的中产阶级人群已经成为2016年中国奢侈服装消费的绝对主力军和核心力量。
一方面，他们的消费观念和消费能力决定了轻奢品牌比起一线奢侈品更具吸引力。
2009-2014年间我国轻奢品消费额（含海外消费）不断增长，CAGR约10%，2014年消费额突破96亿美元。
轻奢品牌消费群体在追求时尚的同时也在追求极致的个性化，可以与明星同款却不想款式“滥大街”。
这样的消费基础和心理为众多个性化品牌和设计师品牌提供了良好的发展基础。
图13：
我国轻奢消费规模持续扩大，2014年突破96亿美元
联商资讯，北京欧立信咨询中心
独立轻奢品牌具有年轻化的基因，同样也具有价格相对较低的优势，加之没有母品牌掣肘，很好地满足了中国年轻消费者和中产阶级对奢侈品的消费诉求。
主要代表品牌包括MichaelKors、TonyBurch、MCM、KateSpade和Coach等。
2016财年Coach在中国区净开店14家，收入同比增加2.58%，品类扩张等一系列改革举措令Coach保持着轻奢品牌中领头羊的地位，其花瓣水桶包等产品更成为国内年轻人追捧的爆款之一。
MichealKors于2011年进入中国，2016年6月收购大中华区代理权后披露截至2017年4月，公司在中国开店数量已达111家，较上一财年净增20家，2017财年营业收入2.07亿美元，同比增长5.08%，在近年业绩不佳的情况下，中国市场成为公司业绩的强劲驱动。
另外，快时尚品牌通过加入奢侈品元素、与奢侈品牌联名等方式向上参与到轻奢市场中。
H&
M在2014年推出的AlexanderWangxH&
M在中国官网上10分钟便售罄，2015年10月Uniqlo与Hermes前设计总监Lemaire推出的UniqloxLemaire更是在内地发售后引起了线下的大排长龙和线上的三分钟抢购一空。
图14：
H&
M与ZARA等快时尚推出设计师联名款
公司官网，北京欧立信咨询中心
（2）设计独特，粉丝众多，设计师品牌领风骚
与传统服装品牌不同，设计师品牌由于其带有强烈的个人设计风格、设计标志，辨识度极高。
设计师自身作为产品标签极大程度保证了时尚程度，同时相比传统品牌，其细分定位满足了年轻消费者“怕撞衫”的追求时尚的心理，成为轻奢市场中颇具竞争力的一类品牌。
上世纪90年代初期，我国出现了一系列本土独立服装师品牌。
以张肇达1991年创立“MARKCHEUNG”品牌为始，90年代相继诞生一批中国设计师品牌先驱者，其中如“例外”也成长为日后国内设计师品牌佼佼者。
表2：
上世纪90年代中国设计师品牌部分先驱者
互联网公开资料，北京欧立信咨询中心
随着中国消费者个性需求与社会整体时尚意识的提升，时尚领域出现审美专业化与审美独立之间日益突出的矛盾，为服装设计师品牌备受推崇创造了良好条件。
设计师将个性审美与独立设计相结合，在审美矛盾调和方面相较其他种类的品牌具备更多的差异化竞争优势。
同时部分设计师以前卫或标新立异作为标签，与社会的分层形成明显的对应关系，具有直击特定群体的文化认同感的意味，与崛起的中产阶级对品味与象征的诉求完美契合，同样使设计师品牌在当代中国如鱼得水。
这在设计师品牌的两大主题渠道中有所体现。
大众设计师品牌为中端小众消费群体提供原创个性化服务，受众大多在25岁—40岁，强调品牌的文化内涵和对一种特殊的生活方式认同，如“例外”、“江南布衣”、“ICICLE“、”“杰施”等。
高级定制品牌为享受高品质的服装消费者提供定制服务，针对消费者具体年龄、体型、气质、穿着场合等情况量身定制，其价格决定了排他性，以玫瑰坊、NE·
TIGER、夏姿陈等奢侈品设计师品牌为代表。
2003年以后，中国设计师品牌进入发展壮大期，尤其是2010年之后设计师品牌市场飞速扩展，独立服装设计师品牌更是如雨后春笋般涌现，据CIC咨询统计及预测，2011-2015年中国设计师品牌市场规模CAGR为26.25%，远高于服装整体增速，2015年市场规模达到282亿。
随著品牌知名度提高及服装设计更受重视，预计2016-2020年增速不减，保持CAGR在26.74%的高位持续增长，2020年有望达到916亿。
得益于高增速，设计师品牌占总体服装市场比例由2011年的1.55%上升至2015年2.24%，预计2020年占比提升至3.85%，未来发展潜力巨大。
图15：
2011年以来中国设计师品牌市场规模保持高速增长
CIC，北京欧立信咨询中心
图16：
中国设计师品牌占服装市场比例不断提升
（3）单一品牌生命周期短，多品牌运营熨平风险
由于轻奢品牌风格独特，定位细分人群，单一品牌生命周期较短，因此轻奢品牌公司业绩容易出现波动。
2016年随着高端奢侈品复苏和入门级奢侈品崛起，中端奢侈品消费出现萎靡态势，MichaelKors、KateSpade等轻奢品牌业绩出现
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