椰汁促销方案Word格式文档下载.doc

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其由有四：

1：

椰子（即产品生产原料）产地具有极强的地域限制，为了能就地取材，厂家聚集在椰子盛产地——海南，而这里原料丰富，椰树牌起步最早，占据特别优势。

2：

物流：

成熟完备的物流体系，大大降低了其运输成本，也就降低了到岸价格。

3：

产品生产保存工艺要求较高，椰树牌一直以不含香精、不含防腐剂作为产品定位标杆，这是果汁饮料同行难以望其项背的。

4：

国宴饮品的品质保障，高端饮料的二十年品相塑形，给广大消费者一个坚定的信心，其多年来的广告推广也让这一产品理念和产品品牌深入人心。

契机：

产品、物流的同宗同源，使其不具备特有优势。

相同的生产加工工艺，同样掷地有声的不添加香精防腐剂的品质承诺，使其市场威力不再独有。

3：

产品升级的乏力与众多饮品的冲击，当年饮料界唯一的高端神话已经崩塌，国人现在已经不再概念迷信，具有更多冷静思维和批判意识，对健康和功效有了更多诉求，所以创设出新的市场定位，让流通渠道更流通。

二：

市场分析

软饮料分为：

碳酸饮料（可乐、雪碧、芬达、七喜、美年达）、果汁/果蔬汁饮料（农夫果园、汇源、美汁源、统一、娃哈哈）、茶饮料（康师傅、统一）、乳酸菌饮料/含乳饮料、植物蛋白饮料、饮用水（矿物质水、纯净水等）、功能饮料（脉动、劲跑、红牛）碳酸饮料：

除热量外，没有任何营养，且腐蚀牙釉质保护外层，不仅对骨峰量可能产生负面影响，还可能会给将来发生骨质疏松症埋下伏笔。

饮用水：

健康，却无口感，不具备餐饮推广价值。

果汁饮料：

农药残留、防腐剂、甜味剂、人工色素、凝固剂。

茶饮料：

重度消费者以男性和年轻人为多，品牌多竞争激烈。

乳酸菌饮料：

只含有少量的牛奶，其中蛋白质、脂肪、铁及维生素的含量均远低于牛奶。

蛋白质含量仅有1%。

功能饮料：

通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，不具有广泛性。

植物蛋白饮料：

相比普通饮料，植物蛋白饮料所含的蛋白质、维生素含量更高。

植物蛋白促进身材生长，能有效地调控血液胆固醇水平，降低心脏病和各种癌症的发病率。

植物蛋白饮料这个概念提出不久，在市场处于雏形阶段。

发展至今，饮料的本质和共性已不只是为解渴，更是在喝健康，在饮时尚，在品文化与精神需求。

因此我们寻找的饮品不是功用单一或定位特殊的小众，而是需要有灵魂注入，有高附加值且能成为大众市场的，这就是四川市场特别的餐桌饮料和大众饮料。

绝大部分人是异常向往海洋和沙滩的，尤其是居住在内陆的人，让内陆的人随时随地能喝到沙滩的味道

水种之战的延伸。

从康师傅、农夫山泉的水源危机到奶茶系列的塑化剂丑闻，再到如今的立顿农药超标，随之而来的都是食品安全问题的凸显，以及老百姓对安全健康社会大坏境的渴求，在越来越多防腐剂、香精等添加剂受到消费者深恶痛绝的时候，椰汁饮料以不含任何添加剂防腐剂的产品特性强调，这是极其具有市场张力的，是真正能刺刀见红提高市场占有率的杀敌策略。

果汁饮料、植物蛋白饮料配合恰当的市场策略适时的出现在广大受众眼球，正被消费者所认同与青睐。

竞品分析

放眼市场，仅有椰树牌椰汁是能叫得出名字稍有名气并被消费者认可了的品牌，是鹤立鸡群的独苗，而其他既有竞品全都鱼龙混杂参差不齐，谈不上谁已经坐上了椰汁类植物蛋白饮料的第二把交椅。

所以这是一个非常有信心的市场，把目标看准，就坚决的锁定在椰树牌椰汁身上。

但是椰树牌椰汁销量提升的步伐远远没有跟上饮料市场总量的急剧扩张，没有将椰汁饮料的诸多产品特性有层次的呈现在消费者面前。

椰树椰汁的核心消费主张：

国宴品质；

白白嫩嫩（既点出产品特性，又表达了美白功效）

我方消费主张：

感性诉求：

随时随地喝到沙滩的味道

理性诉求：

健康、美白、止吐止泻、解酒

文化诉求：

宏观利好：

“十二五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。

饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。

追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。

三：

渠道分析

在不同的场合在不同的消费群体，用不同的推广方式和不同的消费主张完成市场的初步教育。

餐饮渠道：

俗话说广东人敢吃，四川人会吃，说的就是四川是极讲究口味的区域，餐饮行业也极其发达，坊间传闻：

四川人有一半的收入是被吃掉的。

能食者善饮，四川同样也是一个很会“饮”的地方：

八大名酒四川占五；

产茶饮茶中国是世界的始祖，而中国又是由巴蜀伊始，可见四川人的“善饮”。

2011年前三季度全省餐饮业收入达到了843.7亿元，占全省社会消费品零售总额的14.93%，同比增长了18.6%。

其中，资阳、遂宁、德阳、内江消费增幅均在20%以上，显示出二级城市的餐饮消费空间潜力巨大。

按常住8185万人算人均餐饮消费960元，四川人的胃口是越来越好了。

这主要得益于城乡居民收入的增加、人们餐饮观念的转变，餐饮结构的优化和服务质量的不断提高，加之商务、社交等活动增加，四川人“需要吃”的时候也变得越来越多。

全省40家重点餐饮企业前三季度营业额同比增长20%，达到51.3亿元。

以中国国际美食旅游节为例，该活动在全域成都范围内开展吃、看、购、游、乐、赛等一系列活动，吸引了国内外各地游客参与，期间共接待市民和游客858.7万人次，日均78.07万人次，参展销售商家实现直接营业收入约4.3亿元，日均0.39亿元。

2012年1-3月，我市实现社会消费品零售总额809.4亿元，同比增长16.8%。

其中，餐饮零售总额108.5亿元，同比增长17%。

民间尚且如此积极活跃，官方角度为搞活流通促消费，促进餐饮业发展扩大餐饮消费，四川省商务厅之前连续下发了《关于大力促进餐饮业发展扩大餐饮消费的通知》，提出了促进餐饮消费的八项措施。

餐饮，“饮”的是饮什么？

王老吉（中国凉茶的一哥）、唯怡（四川植物饮料的一姐）这两个品牌在四川人的餐桌上是极尽能事尽情表演，加多宝和蓝剑从四川人的嘴里拿走了?

?

四川人在餐桌上是求新求奇的，敢于且乐于尝试，但也是念旧和执着的。

所以能看到王老吉和唯怡在餐桌上的崛起，也能看到这两个品牌的根深蒂固。

所以餐饮渠道必将是椰汁饮料进入市场的主战场。

目的：

在餐桌上完成产品的大流通。

推广方式：

海报的张贴，业务员的扫街行为，服务员的促销提成（每个拉环返5毛钱，定制餐饮渠道标记拉环）

10个业务员，每个业务员每天完成40家店，每个月完成1万2千家，梳理出优质门店，绘制餐饮地图，进行二次营销。

大卖场连锁渠道：

上量的购买，产品展示，产品推广，价格体系的塑造

促销人员的讲解与销售，试饮、买赠

促销人员的讲解，椰汁的消费主张——随时随地品尝到沙滩的味道；

椰汁的功能性——到岸价2.6经销商接货价2.8经销商发货价3.4商超统一零售价3.9

产品展示的效果：

以15天为推广周期，每个推广周期有1万1千人直接接触并了解到椰汁的功能

以30个大卖场，每个每天接触到200多人，15天一个周期即为15*200*30~1万1

夜场渠道：

抓住潮流的源头，达到向下覆盖更多的消费模仿者。

此类消费人群是最时尚最前沿的族群，潮流意见的领袖，对其他人群的消费选择具有指引性作用。

夜场活动，抽奖，海报、臂贴、买洋酒送椰汁（夜场特供包装定制）每买一瓶洋酒即送一瓶椰汁，以此到达动销的目的。

进一步彰显椰汁止吐止泻醒酒的功能。

产品到达的效果，以特殊的功能性使椰汁成为夜场新的利润增长点，对椰汁的功能性进行市场教育。

高端渠道：

高尔夫球场、高端商务会所、星级酒店

以高端商务会所为主攻战场，完成对夜场效果的延续。

消费主张：

天然、健康、安神、美白、不含添加剂。

其他渠道：

安德鲁森蛋糕店产品置换、加油站堆头、久久鸭脖特殊渠道、廖记棒棒鸡特殊渠道、理想宽带渠道、美容院渠道、健身房渠道、万达6家太平洋11家上影2家、星美2家电影院渠道?

四：

市场规划

经销商招募（每月10-15个，核心区域成都，及成都郊县、川南川北川东川西）；

发数据新品铺市（大卖场每个月5家、餐饮每个月800家?

）；

终端动销，0帕方案

疏通各条渠道、打通上下通路（例：

1-7成都基础市场的构造）

大型卖场

沃尔玛：

条码费2200元

上柜费4000元

活动堆头只能摆15天，费用5000元，2个门店通用。

家乐福：

条码费2700元

上柜费3500元

活动打堆头为期9天，费用4500元，1次堆头费3个门店共用。

欧尚：

条码费3000-3200元

上柜费4500-4800元，堆头为期1个月，费用7000元，只适用一个门店伊藤洋华堂：

条码费1800元

上柜费4500元

堆头为期12天，费用3500元只管1个门店（成都共有4个门店）人人乐：

条码费

上柜费

连锁卖场

互惠

红旗

wowo篇二：

椰树牌椰汁广告策划方案

前言

椰树牌天然椰子汁是椰树集团的主打产品，是一种营养全面的健康饮品。

自椰树牌椰汁研制成功并投入市场以来广受好评，曾经荣获“国家星火科技一等奖”、“中国国宴饮料”等殊荣，但因其在产品宣传策划中不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传，在经历过多年辉煌后，近几年销售份额逐年下降，由于椰子汁在国内饮料市场的比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，因此在当前的市场竞争中处于较弱的地位。

为了塑造椰树牌椰汁的品牌形象，提升椰树牌椰汁在全国消费者心中的地位，有必要进行新的广告策划和营销活动。

一、企业公司概况

椰树集团有限公司（原海口罐头厂）是我国最大的果汁罐头饮料生产企业，是现代企业制度百户试点和全国512家重点企业之一，被国务院确定为“创国际名牌优势企业”。

椰树集团拥有23个分厂、公司，其中有3个中外合资公司和4个股份合作制公司，员工5000多人，总资产逾5亿元。

集团拥有三条世界一流和两条中国一流的生产线，已形成年产30万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，生产果汁饮料、罐头食品、高纤维食品、冷饮食品等100多个品种。

改革14年（1986-1999），椰树集团共为国家创税利11.45亿元,累计销售产值达115.32亿元,是1956—1985年三十年总和的30.5倍,特别是1993—1999年国家宏观调控、市场疲软的七年里，销售产值101.89亿元,占14年总和的88.35%。

1999年销售产量22.5万吨,销售产值19.4亿元,税利1.2756亿元。

椰树集团的主导产品椰树牌天然椰子汁、优质天然矿泉水、天然芒果汁被北京钩鱼台国宾馆指定为国宴饮料，为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国