论大型医疗设备营销Word下载.docx

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当二级医院看到三甲医院在使用你的设备时，会完全信任你的产品性能和公司实力，这远比N次的市场推广活动和无数次客户拜访更有说服力。

需要保证足够高的市场占有率。

对于实力较弱的公司，则退一步，要么在某一区域市场实现高占有量，要么在高端市场实现高占有率。

必须让客户感觉到你的产品非常畅销。

比如西门子在江苏市场实现了高达70％的占有率，江苏的医院不买西门子的产品自己都会觉得没道理。

而GE在湖北市场的占有率也高达70％，同样该区域医院也顺理成章地买GE的设备。

再如西门子的双源CT在2年时间内占领了全国最顶级的百家医院中的30余家医院，使得市级医院对该机型趋之若骛。

2 

客户的集体需求

所谓集体需求，即医院公共利益的需求，如经济效益，临床效益，社会效益，医院形象等。

产品必须满足医院的购买需求才可能入围。

比如一家二级医院已经有了一台双层CT使用了5年，希望再购买一台CT。

如果拿单层CT来推销，肯定会被骂出门外。

这并不意味着没有合适的产品就只有退出竞争。

因为医院的需求是可以被引导的，这是销售工作中非常重要的内容。

如一家医院想购买一台CT，预算50万美元，对应的是16层CT.而东软公司并无16层CT产品,却有类似价位类似用途的磁共振。

该院目前尚无磁共振，如能引导该医院转为采购磁共振，则该公司将有机会参与该项目。

由于医疗设备的复杂性，客户的需求也非常负杂。

包括工期，场地，收费标准，配置证，特殊临床功能等等。

因而技术性销售工作非常重要。

如西门子的磁共振设备间面积要明显小于其他公司，如在图纸设计时设备间采用西门子的数据，则一旦机房盖成，其他公司基本没有竞争的机会。

3 

客户决策者的个人需求

虽然设备是为全院服务的，但决策者必然会有意无意地借此机会满足个人的需求。

因而满足决策者的个人需求是销售人员工作的重要内容。

一提到个人需求，大家的第一反应是受贿。

购买大型设备受贿的现象在中国的确存在，如湖南的打击商业贿赂行动一次就抓了一百多个院长。

毕竟医院是国有的，这个情况总会以一定比例存在。

因为其中存在着巨大的法律风险，因而多数公司对待这一问题采取的是掩耳盗铃的态度.这是非常错误的，即便法律上没有问题，也会造成公司文化，公司管理的巨大黑洞。

关于于个问题后面会做详细的讨论。

其实，个人需求永远都有高尚的和低俗的。

尤其医院是高知识含量的单位，管理者都是高学历高素质的人才，必然有非常多的高层次需求。

低层次需求，除了受贿，简单说就是五毒：

吃喝嫖赌抽。

大家也往往认为销售人员必须五毒具全才算合格。

这五毒固然可以赢单，但提醒各位管理者，“五毒”是销售费用据高不下的主要原因，要想提高营销绩效，必须“戒毒”。

客户的心理需求，姑且叫“中层次需求"

吧,包括被尊重感，成就感，异性好感等等，这些感觉会强烈的潜移默化地影响他对产品地评价。

绝大多数客户都不承认自己的决定受了这些的影响。

然而好的销售都会充分满足客户这种不需花钱的需求来提高胜率。

而作为营销管理者，从公司层面给客户留下良好印象，以及对销售队伍进行销售技巧培训，都是非常重要的功课。

举一个其他行业的例子，当客户到华为公司参观时，员工会现场为客户拍照，并以极快的速度制作成精美的像框，在客户参观结束时就送到客户手里，这一微小的细节征服了无数的客户。

客户的高层次需求,其实涵盖面非常广，就医院来说有：

政绩，职位提升的机会，职称提升的机会，学术水平的提升，提高个人的行业地位，提高工作效率，提高个人安全等等。

如GE公司充分挖掘了放射科主任的个人需求，通过大力支持用户的科研和文章发表，来为客户提供职称提升的机会，因而得到了用户的广泛认同，在影像产品领域连续多年取得了极高的市场占有率。

4 

价格及商务条款

由于有多个供应商多种产品,医院要选择一款"

性价比"

最高的产品,因而价格及商务条款在最后关头非常重要.营销管理者经常会听到销售人员抱怨价格太高，并言词确凿地说某某公司的产品卖了多少钱。

甚至营销管理者也会向公司高管抱怨价格太高。

不管这些抱怨是否合理，请在听到这些抱怨时想想：

”费这么大地力气卖产品是为了什么？

“对了，要赚钱。

当销售人员说“客户说要XX价格”时，一定要问他一句：

“谁给你开工资？

”。

如果靠低价来占领市场，我们大可不必高薪雇佣这么多营销人员，不必花费这么多销售费用，不必精心地筹划市场活动，直接冲到医院报价就是了。

销售人员的价值在哪里？

就是要比非专业销售人员卖的更贵！

所有的和钱相关的问题，都决定公司的利润。

所以在每一个方面都要精心策划，严格的控制。

还有被管理者“故意”忘掉的一点：

合理的激励政策。

这些话题后面我都会做非常详细的分析。

在这里我要说的是：

请相信价格绝对不是决定单子成败的核心因素，甚至连前三位都排不上。

如果一定要说价格会影响销量的话，我要告诉你，是价格越高销量越大！

再举个其他行业的例子，CHIVAS芝华士，曾经濒临倒闭，管理者们聚在一起商讨对策，最终结论是：

大幅提价！

效果如何呢？

不用我说了吧。

论大型医疗设备营销（三）

为了简化问题,突出重点,本节中只考虑在技术确定,成本确定的情况下,如何提高毛利,即成交价减去生产成本,暂忽略研发和营销成本.客户对价格认知的要点,也即营销工作的关键点,而且是一一对应的.

本章中的排序是按照必要性而非充分性.

1其他医院的采购价格/价格控制

谁都不想买的比别人贵,"

充大头"

.加之高科技产品向来有快速降价的惯例。

因而大多数医院都要求比以往的成交价买的便宜.如果院长心里有鬼,那就更不能买贵了,免得直接授人以柄.更严重的是，客户往往按照价格来判断产品的档次，当产品销售价格大幅下降后，其市场档次定位也自然而然地随之下降，这就不仅仅是利润的损失了，也将丢失一个层面的全部客户。

如PHILIPS公司的3T磁共振在3年前销售很好，由于3T项目少，价格压力大，3年前该公司大幅降低3T销售价格，并抢到了一批单子，但之后销售急转直下，2007年在全国只销售了1台3T，由于3T客户均为高端医院，他们对价格并不敏感，反倒觉得便宜没好货，现在PHILIPS公司已经基本丧失了这个层面的客户群。

对应的营销策略:

价格控制.任何一单的表观成交价格都不能低于整体成交价格水平.说起来最简单,做起来看似最简单,但这是大型设备营销管理最重要的一点,也恰恰是大多数公司做的最差的一点.为什么最重要?

因为这一点具有不可逆性.一旦一个低价被市场流传（竞争对手最乐于做这件事）,价格就永远也升不回来了,只能等着出新产品后把现有的产品停产.大型设备推陈出新谈何容易?

所以正应了"

一失足成千古恨"

.为什么明知会“成千古恨”却偏偏要“足”？

是因为销售人员过大的业绩压力。

面临丢单就走人的情况下，销售人员根本无暇考虑市场保护，只顾低价抢单，先保住乌纱帽再说。

因此深层次原因是公司在销售上的短期行为，导致了销售人员的短期行为，并从短期和长期上均”高效“地摧毁了公司的利润。

所以说营销策略固然重要，但更为重要的是员工管理策略，这才是真正意义上的“以人为本”。

后面我会就此方面作详细的论述。

价格控制并不是要把价格管得没有任何弹性,要控制的是表观价格非实际价格.价格的调节手段有配套,外设,保修,付款方式,打包等等,这些完全可以交给销售人员根据项目具体情况灵活决定.管理者只需要设定一个底线,表观销售价格绝对不能突破这个底线.同时需要注意的是各个区域之间存在价格差距,而且可能会很大,因此制定价格底线时不要一刀切,可以允许不同区域有所区别.

产品的档次/产品线策略

由于院长不是内行,不可能根据千百个技术参数综合判定产品的价值,因而只能通过几个主要的划分标准将产品归为几档,并认为相同档次的产品应当具有接近的价格.其实我们自己买东西时也经常采用此方法,在信息不足的情况下,这是一个很有效的采购方法.一般来说,任何一类产品都有公认的档次标准.比如计算机是CPU速度,照相机是相素多少,汽车是发动机排量.但公认的并非真理."

一流企业定标准"

，行业标准其实都是技术领先的公司制定出来的.以计算机为例,计算机的档次标准是CPU速度,是INTEL花了无数广告费打出来的,其实懂行的人都知道现在的计算机CPU性能严重过剩,好多配件都比CPU更影响性能.回到医疗行业的例子,GE公司在磁共振领域成功塑造了双梯度的档次标准，轻松获得高利润；

SIEMENS公司在CT树立了单扇区时间分辨率的标准，从而将双源CT卖出了200多万美元的高价。

对于行业领导者，具有定标准能力的公司，标准的制定一定要考虑两个原则：

第一，本公司在该标准下会长期保持技术优势，不会轻易被其他公司赶超；

第二，该标准下，提升性能所获得的利润回报要明显高于成本支出。

比如磁共振，磁场强度是第一标准，因此各公司争相做高场强，但是永磁提高场强成本惊人，从0.35T增加到0.5T,售价可能会提高100万，但是生产成本增加了60－70万，再加上营销成本，这种性能的提升并不能带来任何利润,因而这个档次准的制定对全行业是不利的。

相反，在CT领域，档次的第一标准是层数，而增加层数的成本非常低，售价却可以成倍提高，如从64层和16层价格相差一倍，而生产成本只提高30％左右，这样一来，拥有高端CT产品的公司可获得非常丰厚的利润。

在利用档次定位获取高利润方面，关键策略是“档次绑定”。

具体应用在两个方面：

（1）如果公司的产品在某一核心参数上具有优势,不能只是简单说我的参数比别人的好，这样参数优势并不能转化为利润。

而是应该设置一个与其他公司参数完全一致的机型，最好是真的有这个机型，或者没有的话虚拟一个这样的机型，用相同参数的机型与其他公司的产品进行“档次绑定”，同时也是价格绑定，之后具有优势参数的机型就顺理成章地可以卖更高的价格，也即获得更高的利润。

比如SIEMENS公司的CT是采用领先的水冷技术的.直接向客户介绍水冷的优势，客户会觉得反正都要冷却，水冷风冷无所谓，于是不能卖出更高的价格。

后来公司改变策略，向客户提供风冷水冷可选，之后再向客户说明水冷的优势，则水冷自然获得了更高的价格。

（2）如果在某一核心参数上没有优势，则一定要寻找一个“等价技术”，进行“档次绑定”。

通过充分的论据说服客户该技术与主流技术有相同的功效。

比如磁共振上，SIEMENS公司具有领先的Tim技术，其他公司并不具备，GE公司不甘不战而败，虚拟了一个“靶线圈”技术，宣称该技术与Tim技术是两个不同的发展方向，各有各的优势，虽然未必能说服客户，但至少在面子上顶得住，不至于让SIEMENS的Tim技术轻易获得卖高价的机会。

这项策略尤为重要，因为医疗设备技术复杂，采购者并不精通，通过低成本的“等价技术”，最终达到用低档产品与其他公司高档产品绑定的功效，自然胜率与利润率均大增。

（3）对于不懂行的客户,往往认为越新的产品应该具备更多新技术,档次越高,越老的产品档次越低.另外,老产品经过一段时间的销售,价格逐渐透明,价格控制的难度也越来越大.因此很多公司针对中国市场不断更换产品名称.推出"

新产品"

.最典型的是制药公司,一个"

对乙酰氨基酚"

即扑热息痛,其商品名有:

白加黑,百服宁;

必理通;

退热净;

雅司达 

泰诺林,泰诺,斯耐普，一粒清,散利痛,等多达100多种!

产品命名是非常有学问的.第一,产品名称要形成系列,有自己公司的特点;

第二,名称要好记,能引发客户的正向联想（比如GE将新磁共振命名为HD,与高清电视同名,客户自然会联想该机型一定具有很高的图像质量）;

第三,尽量避免产