精撰尕妹子回乡剪纸系列产品市场推广营销策划案Word文件下载.docx
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（三）市场定位13
（四）营销策略13
三、行动计划案23
（一）制定活动步骤23
（二）评估流程25
四、预算及风险控制26
（一）项目总预算26
（二）项目风险分析与规避27
附件一、尕妹子·
回乡剪纸市场调查问卷28
附件二、参赛团队基本信息30
前言
这里有绵延不绝的贺兰山，滚滚的九曲黄河，浩瀚无垠的沙漠和草原；
这里有东方金字塔之称的西夏王陵、中国四大石窟之一的须弥山石窟；
这里位于古老的“丝绸之路”上，曾是历史上东西部交通贸易的重要通道；
这里是黄河流经的地区，有着古老悠久的黄河文明；
这里美丽而富饶,宿有塞上江南的美誉；
悠久的历史、多样的地貌、特有的民俗，构成了丰富多彩的地域文化。
这就是宁夏——神奇而美丽！
图1神奇美丽的宁夏
在这片神秘而美丽的土地上,勤劳善良的宁夏回族同胞用独特的文化方式——回族剪纸来记录和传承他们独特的风俗。
回族剪纸作为一种特殊的文化形式，在中国传统的民间手工艺文化中具有鲜明的特点和重要的地位。
宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社推出的“尕妹子•回乡剪纸”系列产品就是回乡剪纸的典型代表之一，但是由于其品牌宣传力度较小、知名度不高，一直未能及时、有效的拓展国内、国际市场，极具独特回乡文化价值和市场潜力的尕妹子•回乡剪纸未能脱颖而出。
本策划希望通过对尕妹子•回乡剪纸进行一系列的市场推广达到以下目标：
让全国更多的人了解回族文化，熟知尕妹子•回乡剪纸品牌，提升尕妹子•回乡剪纸的知名度和美誉度，提高其在宁夏的市场份额和市场占有率，逐步打开国内市场和国际市场。
一、市场分析
（一）公司简介
宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社成立于2010年3月，创办人——田彦兰（经名：
泽伊乃拜），女，回族，宁夏非物质文化遗产——回族剪纸代表性传承人，中国国际文艺家协会理事兼高级美术师、中国民间剪纸协会会员。
该合作社现有员工16人，初期投资10万元，后期申请国家项目扶持资金600万元，自筹资金414万元。
主要业务范围有：
回族剪纸商品的研发与加工；
回族剪纸技艺传承培训；
回族剪纸文化的收集、整理、挖掘和提升，并在筹建伊泽回族剪纸文化博物馆。
宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社坚持“打造回族特色品牌，传承回族剪纸文化”的发展思路，着力塑造和推广“尕妹子·
回乡剪纸”品牌形象。
（二）项目的目标和任务
回乡剪纸画轴系列分别获“第四届国际剪纸艺术节”、“第五届国际剪纸艺术节”银奖和金奖，被作为大赛标志使用，并被中国博物馆收藏，在瑞士、芬兰等国家巡展。
回乡剪纸虽然占据了各大奖项的榜首，却没有因此而大放异彩，究其原因主要是宣传推广工作不到位。
对于尕妹子·
回乡剪纸目前所面临的问题，我们营销项目策划团队经过了认真的调研和综合分析，制订了一系列的营销推广策略，力图把“尕妹子·
回乡剪纸”品牌推向大众，推向全国。
1．项目目标
我们认为，宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社在已有的营销基础上（旅游市场开发、开办剪纸技艺培训班），要充分利用网络营销进行品牌和市场推广。
最终目标是通过系列的网络推广方案，让大众熟知尕妹子•回乡剪纸品牌，提高尕妹子·
回乡剪纸品牌影响力，使其在宁夏市场占有率达到36%，并逐步打开国内和国际市场。
2．项目任务
制订尕妹子·
回乡剪纸网络营销推广方案，提高其在宁夏及全国品牌影响力和市场占有率，传承回族剪纸文化。
（三）市场现状和策略
从区内市场调查看，回族剪纸产品市场表面上处于低谷，但随着人们经济水平、文化品位的不断提高，特别是随着宁夏两区经济建设的开展，为回族剪纸迎来了良好的发展契机。
为了解尕妹子·
回乡剪纸在市场的现状，我们从2013年3月24日至2013年3月31日，进行了详细的市场调查与分析。
1．调查目的
通过对不同年龄、性别、职业等消费者进行问卷调查，获得一系列关于尕妹子·
回乡剪纸情况的具体数据，为我们营销项目的实施方案提供了可靠依据。
2．调查过程
本次调查从问卷设计到调查结束为期两周。
调查对象为社会各阶层人士，年龄在20—60岁之间，发放问卷500份，有效问卷收回463份，回收率92.6%。
（考虑资金和时间因素，所以我们选择了电子邮件和实地调研相结合的方式。
）
3．调查问卷分析
（1）是否对回族剪纸感兴趣
图2目标顾客对回族剪纸的兴趣程度
通过对463份有效问卷的整理与分析，我们得出：
有297人表示对回族剪纸感兴趣，所占比例64%；
有166人表示对其不感兴趣，所占比例36%。
调查结果表明，绝大数人们对回族剪纸有兴趣，愿意了解回族剪纸的风俗文化及相关产品。
（2）愿意选择的购买方式
图3消费者购买方式
据调查来看，有45%人愿意通过旅游景点的方式购买回族剪纸，有25%的人愿意通过传统的专卖店去购买，愿意在网上购买的人群只占到10%。
他们之所以不太选择网络购买，主要是因为担心网上购买的质量，以及是否真的是纯手工的剪纸。
针对此问题我们也制定了相关的网络营销，更是提供了020（线上定制，线下服务）的销售方法。
（3）购买回乡剪纸的目的
图4消费者购买剪纸目的
人们购买回族剪纸的目的也各不相同，有40%的人用于买来馈赠亲友，22%的人买来留做纪念，18%的人买来收藏，12%的人用于家居装饰。
由此可见消费者对与回族剪纸的购买目的多样的，因此我们推出了符合不同目标顾客群体需求的产品。
（4）定制剪纸的需求周期
图5消费者定制剪纸需求周期
据调查，82%的人们表示，如果选择了定制版剪纸，他们希望得到产品的时间是10天以内，说明绝大多数对手工定制的剪纸作品要求较高，既要保质保量又要高效率。
（5）消费者可接受价格
我们针对尕妹子·
回乡剪纸的四大类商品（高端、中高端、中端、低端）调查了消费者所能接受的价格范围，结合主要竞争对手的定价策略，制定了相应的价格等级。
产品系列
成本价（元）
销售价（元）
竞争对手的
价格（元）
回族剪纸珍藏版画轴系列
800-1000
6000-10000
4000-6000
（类似产品价格）
回族剪纸装饰类画轴系列
200-300
800-1200
600-800
回族剪纸精装礼品册系列
160-200
400-600
300-500
回族剪纸普装礼品册系列
80-120
回族剪纸纪念品、装饰品系列
5-10
10-40
回族剪纸台历挂历系列
6-8
10-15
8-12
回族剪纸邀请函，贺卡系列
1-2
2-5
回族服饰剪纸图案系列
400
1000
800
回族婚俗剪纸系列
80-160
200-400
200
立体剪纸、剪纸拼图系列
20-30
20
回族餐饮文化剪纸系列
80-200
200-600
无
其他产品的附加剪纸产品系列
10
新型水晶回族剪纸系列
30
80
60
回族剪纸技艺传承培训（人次）
表1产品价格一览表
（四）主要竞争对手及优劣势分析
目前我国各地的民间剪纸品种繁多，并形成了不同地方风格流派。
2006年5月20日，剪纸艺术遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。
作为商品消费而言，中国的民间剪纸市场刚刚起步，产品种类少，产品差异不明显，营销模式单一，产品品牌知名度不高。
这给尕妹子·
回乡剪纸提供了良好的市场机遇。
1.主要竞争对手分析
品牌
价格
销售渠道
知名度
优势
劣势
宁夏艺盟礼益艺术品有限公司（伏兆娥剪纸）
剪纸窗花
（35*35CM）／800-1200元
专卖店
旅游景点
知名度高在宁夏、全国具有很高的影响力
有知名度销售渠道稳定且成熟
地方民族特色较弱
国内其他地区民间剪纸
（河北蔚县、广东佛山、山西、陕西等）
（35*35CM）／200-300元
民间作坊
河北蔚县具有较高知名度
专业窗花纸
产品种类单一、差异化程度不明显
表2竞争对手分析
2.总结分析
通过对比现有的竞争对手我们总结如下：
（1）国内剪纸企业、作坊众多，但是由于设备单一、技术单一，产品种类单一，差异化程度不明显；
（2）区内唯一的竞争对定价较高，产品回族风俗较弱；
（3）各个竞争对手销售渠道单一，覆盖面小，网络营销较弱。
（五）外部环境分析
1．经济
随着宁夏内陆开放型经济试验区和银川综合保税区建设的展开，宁夏经济和社会都将实现新一轮跨越式的发展，这给宁夏的中小企业提供了前所未有的机遇。
2．政策
宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社在发展的过程中，享受西部大开发优惠政策和同心同德慈善园优惠政策，获得了相应项目补贴和奖励。
同时得到了创意文化发展基金会、图书出版影视等非物质文化“产业化”资金延伸支助。
3．成本
宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社地处于宁夏同心，回乡文化浓郁，回族风情突出，合作社员工基本上来自当地留守妇女，残疾人，目前采用纯手工制作，机械设备成本投入少，具有较低的成本优势。
4．技术
目前，我国传统文化产品一个典型特征就是纯手工制作，尕妹子·
回乡剪纸的设计师都是经过专业技艺培训，手工剪纸技艺精湛，确保全手工打造客户的每一件产品。
5．社会文化
随着精神文化和人的创造力越来越受到人们的重视，具有“文化差异性”的传统工艺和非物质文化遗产，正面临一个由传统资源走向创意资产的局面。
民间剪纸所具有的核心技艺和文化蕴涵，本身作为一种文化资源，也逐渐得到重视和释放。
（六）营销内部环境分析
SWOT竞争战略分析如下：
图6SWOT竞争战略分析
二、营销策略
（一）营销目标
本策划案将通过一系列的网络营销和品牌策略，逐渐提高宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社——尕妹子·
回乡剪纸的产品和品牌形象，提升其品牌知名度和市场占有率。
通过以下具体活动应达到的预期效果：
1．以网络和传统媒介相结合的方式进行宣传——认知品牌。
2．以
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