精撰尕妹子回乡剪纸系列产品市场推广营销策划案Word文件下载.docx

1、（三）市场定位 13（四）营销策略 13三、 行动计划案 23（一）制定活动步骤 23（二）评估流程 25四、预算及风险控制 26（一）项目总预算 26（二）项目风险分析与规避 27附件一、尕妹子回乡剪纸市场调查问卷 28附件二、参赛团队基本信息 30前 言这里有绵延不绝的贺兰山，滚滚的九曲黄河，浩瀚无垠的沙漠和草原；这里有东方金字塔之称的西夏王陵、中国四大石窟之一的须弥山石窟；这里位于古老的“丝绸之路”上，曾是历史上东西部交通贸易的重要通道；这里是黄河流经的地区，有着古老悠久的黄河文明；这里美丽而富饶,宿有塞上江南的美誉；悠久的历史、多样的地貌、特有的民俗，构成了丰富多彩的地域文化。这就是宁

2、夏神奇而美丽！图1 神奇美丽的宁夏在这片神秘而美丽的土地上,勤劳善良的宁夏回族同胞用独特的文化方式回族剪纸来记录和传承他们独特的风俗。回族剪纸作为一种特殊的文化形式，在中国传统的民间手工艺文化中具有鲜明的特点和重要的地位。宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社推出的“尕妹子回乡剪纸”系列产品就是回乡剪纸的典型代表之一，但是由于其品牌宣传力度较小、知名度不高，一直未能及时、有效的拓展国内、国际市场，极具独特回乡文化价值和市场潜力的尕妹子回乡剪纸未能脱颖而出。本策划希望通过对尕妹子回乡剪纸进行一系列的市场推广达到以下目标：让全国更多的人了解回族文化，熟知尕妹子回乡剪纸品牌，提升尕妹子回乡剪纸的知名度和

3、美誉度，提高其在宁夏的市场份额和市场占有率，逐步打开国内市场和国际市场。一、 市场分析（一）公司简介 宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社成立于2010年3月，创办人田彦兰（经名：泽伊乃拜），女，回族，宁夏非物质文化遗产回族剪纸代表性传承人，中国国际文艺家协会理事兼高级美术师、中国民间剪纸协会会员。该合作社现有员工16人，初期投资10万元，后期申请国家项目扶持资金600万元，自筹资金414万元。主要业务范围有：回族剪纸商品的研发与加工；回族剪纸技艺传承培训；回族剪纸文化的收集、整理、挖掘和提升，并在筹建伊泽回族剪纸文化博物馆。宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社坚持“打造回族特色品牌，传承回族剪纸

4、文化”的发展思路，着力塑造和推广“尕妹子回乡剪纸”品牌形象。（二）项目的目标和任务回乡剪纸画轴系列分别获“第四届国际剪纸艺术节”、“第五届国际剪纸艺术节”银奖和金奖，被作为大赛标志使用，并被中国博物馆收藏，在瑞士、芬兰等国家巡展。回乡剪纸虽然占据了各大奖项的榜首，却没有因此而大放异彩，究其原因主要是宣传推广工作不到位。对于尕妹子回乡剪纸目前所面临的问题，我们营销项目策划团队经过了认真的调研和综合分析，制订了一系列的营销推广策略，力图把“尕妹子回乡剪纸”品牌推向大众，推向全国。1项目目标 我们认为，宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社在已有的营销基础上（旅游市场开发、开办剪纸技艺培训班），要充分利

5、用网络营销进行品牌和市场推广。最终目标是通过系列的网络推广方案，让大众熟知尕妹子回乡剪纸品牌，提高尕妹子回乡剪纸品牌影响力，使其在宁夏市场占有率达到36%，并逐步打开国内和国际市场。2项目任务 制订尕妹子回乡剪纸网络营销推广方案，提高其在宁夏及全国品牌影响力和市场占有率，传承回族剪纸文化。（三）市场现状和策略 从区内市场调查看，回族剪纸产品市场表面上处于低谷，但随着人们经济水平、文化品位的不断提高，特别是随着宁夏两区经济建设的开展，为回族剪纸迎来了良好的发展契机。为了解尕妹子回乡剪纸在市场的现状，我们从2013年3月24日至2013年3月31日，进行了详细的市场调查与分析。1调查目的通过对不同

6、年龄、性别、职业等消费者进行问卷调查，获得一系列关于尕妹子回乡剪纸情况的具体数据，为我们营销项目的实施方案提供了可靠依据。2调查过程本次调查从问卷设计到调查结束为期两周。调查对象为社会各阶层人士，年龄在2060岁之间，发放问卷500份，有效问卷收回463份，回收率92.6%。（考虑资金和时间因素，所以我们选择了电子邮件和实地调研相结合的方式。）3调查问卷分析（1）是否对回族剪纸感兴趣 图2 目标顾客对回族剪纸的兴趣程度通过对463份有效问卷的整理与分析，我们得出：有297人表示对回族剪纸感兴趣，所占比例64%；有166人表示对其不感兴趣，所占比例36% 。调查结果表明，绝大数人们对回族剪纸有兴

7、趣，愿意了解回族剪纸的风俗文化及相关产品。（2）愿意选择的购买方式图3 消费者购买方式据调查来看，有45%人愿意通过旅游景点的方式购买回族剪纸，有25%的人愿意通过传统的专卖店去购买，愿意在网上购买的人群只占到10%。他们之所以不太选择网络购买，主要是因为担心网上购买的质量，以及是否真的是纯手工的剪纸。针对此问题我们也制定了相关的网络营销，更是提供了020（线上定制，线下服务）的销售方法。（3）购买回乡剪纸的目的 图4 消费者购买剪纸目的人们购买回族剪纸的目的也各不相同，有40%的人用于买来馈赠亲友，22%的人买来留做纪念，18%的人买来收藏，12%的人用于家居装饰。由此可见消费者对与回族剪纸

8、的购买目的多样的，因此我们推出了符合不同目标顾客群体需求的产品。（4）定制剪纸的需求周期 图5 消费者定制剪纸需求周期据调查，82%的人们表示，如果选择了定制版剪纸，他们希望得到产品的时间是10天以内，说明绝大多数对手工定制的剪纸作品要求较高，既要保质保量又要高效率。（5）消费者可接受价格我们针对尕妹子回乡剪纸的四大类商品（高端、中高端、中端、低端）调查了消费者所能接受的价格范围，结合主要竞争对手的定价策略，制定了相应的价格等级。产品系列成本价（元）销售价（元）竞争对手的价格（元）回族剪纸珍藏版画轴系列800-10006000-100004000-6000（类似产品价格）回族剪纸装饰类画轴系列

9、200-300800-1200600-800回族剪纸精装礼品册系列160-200400-600300-500回族剪纸普装礼品册系列80-120回族剪纸纪念品、装饰品系列5-1010-40回族剪纸台历挂历系列6-810-158-12回族剪纸邀请函，贺卡系列1-22-5回族服饰剪纸图案系列4001000800回族婚俗剪纸系列80-160200-400200立体剪纸、剪纸拼图系列20-3020回族餐饮文化剪纸系列80-200200-600无其他产品的附加剪纸产品系列10新型水晶回族剪纸系列308060回族剪纸技艺传承培训（人次）表1 产品价格一览表（四）主要竞争对手及优劣势分析目前我国各地的民间剪纸

10、品种繁多，并形成了不同地方风格流派。2006年5月20日，剪纸艺术遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。作为商品消费而言，中国的民间剪纸市场刚刚起步，产品种类少，产品差异不明显，营销模式单一，产品品牌知名度不高。这给尕妹子回乡剪纸提供了良好的市场机遇。1. 主要竞争对手分析品牌价格销售渠道知名度优势劣势宁夏艺盟礼益艺术品有限公司（伏兆娥剪纸）剪纸窗花（35*35CM）800-1200元专卖店旅游景点知名度高在宁夏、全国具有很高的影响力有知名度销售渠道稳定且成熟地方民族特色较弱国内其他地区民间剪纸（河北蔚县、广东佛山、山西、陕西等）（35*35CM）200-300元民间作坊河北蔚县

11、具有较高知名度专业窗花纸产品种类单一、差异化程度不明显表2 竞争对手分析2.总结分析通过对比现有的竞争对手我们总结如下：（1）国内剪纸企业、作坊众多，但是由于设备单一、技术单一，产品种类单一，差异化程度不明显；（2）区内唯一的竞争对定价较高，产品回族风俗较弱；（3）各个竞争对手销售渠道单一，覆盖面小，网络营销较弱。（五）外部环境分析1经济随着宁夏内陆开放型经济试验区和银川综合保税区建设的展开，宁夏经济和社会都将实现新一轮跨越式的发展，这给宁夏的中小企业提供了前所未有的机遇。2政策宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社在发展的过程中，享受西部大开发优惠政策和同心同德慈善园优惠政策，获得了相应项目补贴

12、和奖励。同时得到了创意文化发展基金会、图书出版影视等非物质文化“产业化”资金延伸支助。3成本宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社地处于宁夏同心，回乡文化浓郁，回族风情突出，合作社员工基本上来自当地留守妇女，残疾人，目前采用纯手工制作，机械设备成本投入少，具有较低的成本优势。4技术目前，我国传统文化产品一个典型特征就是纯手工制作，尕妹子回乡剪纸的设计师都是经过专业技艺培训，手工剪纸技艺精湛，确保全手工打造客户的每一件产品。5社会文化随着精神文化和人的创造力越来越受到人们的重视，具有“文化差异性”的传统工艺和非物质文化遗产，正面临一个由传统资源走向创意资产的局面。民间剪纸所具有的核心技艺和文化蕴涵，本身作为一种文化资源，也逐渐得到重视和释放。（六）营销内部环境分析 SWOT竞争战略分析如下：图6 SWOT竞争战略分析二、 营销策略（一）营销目标本策划案将通过一系列的网络营销和品牌策略，逐渐提高宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社尕妹子回乡剪纸的产品和品牌形象，提升其品牌知名度和市场占有率。通过以下具体活动应达到的预期效果：1以网络和传统媒介相结合的方式进行宣传认知品牌。2以