华为Mate营销策划方案Word下载.docx

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第1章营销环境分析

1.1外部环境分析

1.1.1政治法律环境

通信行业一直以来都是政府十分关注的领域，是中国快速经济发展中十分重要的一环。

在进入“十二五”规划阶段后，我国加大了信息产业的发展力度，积极开展网络建设，更加促进了通信业的发展。

运营商作为网络服务供应商，目前也加强了和手机厂商的合作，推出了许多利好政策，例如存话费送手机等活动，并加大了话费的补贴力度。

1.1.2经济环境

近年来，世界信息产业迅猛发展，中国也逐渐成长为世界最大的通信设备市场，一方面中国通信投资建设每年稳步增长，给通信设备制造商创造了难得的契机；

另一方面，国民收入不断增长，个人可支配收入增加，人们的消费意识也随时代进步不断变化，购买欲也随之增加，也即是说消费市场在不断扩大。

1.1.3社会环境

信息化推动了国家的经济社会发展，使得农村与城市之间的信息交流更加便利，减少了农村与城市之间的差异。

目前农村人口在全国人口中仍占较大比例，乡镇的发展提高了广大农村人民的生活质量，同时也提高了他们的消费水平，为中国手机市场开辟了一片新天地。

同时，在中国手机市场竞争日渐激烈的今天，各大手机厂商如果仅从产品功能上来打动消费者是远远不够的，若想在中国手机市场长久发展，必须有更能调动消费者购买欲的闪光点，产品有特色，有吸引力，消费者才会买账。

1.1.4技术环境

近年来，随着科技的飞速发展及通信技术的不断创新，许多与手机相关的如单芯片、半导体、无线网络等技术不断精进，手机厂商得以开发出功能更强大、外观更精巧美观的产品。

另一方面，制造技术的不断提高降低了生产成本，使得智能手机在功能更强大的同时价格也更加低廉，促进了消费者的购买欲望。

1.1.5市场规模

2015年上半年全国手机用户新增量为4483万户，总数达12.9亿户，移动电话用户普及率达94.8部/百人，中国智能手机用户规模突破6亿，用户普及率达44.1部/百人。

2015年上半年的统计显示，中国手机市场规模为1.88亿部，智能手机市场规模为1.71亿部。

1.1.6市场份额

图1-12015年上半年国内智能手机各品牌市场份额

根据台湾市场调研机构TrendForce发布的2015年全球的手机行业报告，我制作了2015上半年国内智能手机各品牌市场份额比例图，见图1-1。

从2015年上半年各手机品牌市场份额来看，国产手机进入了大逆袭时代，小米手机销量列居首位，销量前三的手机品牌中小米、华为均为国产手机，国产手机品牌占国内市场份额已达近80%，oppo、vivo和魅族等新兴国产手机的市场份额上升势头明显，已经赶超传统强势手机品牌联想和酷派。

1.1.7发展趋势

（1）手机用户普及率持续增长

2008-2015年上半年，我国移动电话用户数从6.41亿户增长到12.9亿户，增幅达101.20%；

移动电话用户普及率由48.5部/百人增长到94.8部/百人，增幅达94.85%。

在

过去的近十年中，我国手机用户普及率逐年持续增长，市场规模越来越大，到如今几乎全中国人人都有一部手机。

（2）中国智能手机市场已趋近饱和状态

图1-22011年至2015年我国智能手机市场规模

2011年至2015年我国智能手机市场规模见图1-2。

2011年至2015年，我国智能手机市场规模由1.2亿部增长至4.7亿部，给我国手机产业带来了前所未有的繁荣景象。

但由于我国手机用户普及率已趋近饱和，我国智能手机市场规模发展速度将会明显放缓。

（3）用户对手机的依赖性越来越强

2011年至2015年中国智能手机保有量稳步增长，人们的生活已经与手机紧紧联系在一起。

随着现在3G、4G网络的大面积普及，手机的功能已不仅局限于打电话和发短信，而是逐渐成为了一个移动智能终端，给人们带来了全新的便利的生活方式。

智能手机功能越来越强大，应用软件越来越多元化，人们可以通过手机实现看新闻、购物、订餐、叫车等等一系列功能，这使得手机逐渐成为了人们生活中不可或缺的一部分。

图1-3中调查问卷对手机在人们生活重要性的调查显示，87%的消费者认为手机在他们的生活中占据十分重要的位置。

图1-3调查问卷Q-6手机在您生活中的重要性

（4）新增市场逐渐转变为换机市场

图1-4调查问卷Q-5您更换手机的频率

通过上文对我国智能手机市场发展趋势的分析可知，目前我国智能手机市场规模已趋近饱和，手机用户普及率近95%。

图1-4中消费者市场调查问卷的结果显示，目前智能手机的更替周期大致在2年左右，手机技术日新月异的发展加快了手机更新换代的频率，使得我国手机市场逐渐由新增市场转变为换机市场。

1.2内部环境分析

1.2.1企业资源

1.有形资源

2014年华为全年实现销售收入2882亿元人民币，约合465亿美元，同比增长20.6%，其中约7成来自海外，净利润279亿元，约合45亿美元，目前是全球最大的设备商，在世界500强企业中位居第285位。

但同时，由于华为是一家没有上市的公司，不能在资本市场上进行融资，华为的财力相比其他已经上市的手机厂商还是相对较薄弱。

2.无形资源

在专利方面，2014年华为以3442项的专利申请数成为年度申请国际专利的冠军，累计获得专利授权达到38825项，在LTE/EPC领域，华为专利数全球领先；

在企业声誉方面，华为在全球享有非常高的评价，重塑了中国的制造形象，据全球消费者调研显示，华为在世界消费者中的品牌知名度已达65%，且已与众多运营商建立了稳定的合作伙伴关系，在国内，华为是令国人骄傲的民族企业，具有良好的口碑和品牌效应。

3.人力资源

截至2014年华为全球员工总数约17万人，在海外聘用的员工总数超过3.5万人，其中研发员工占总员工数量约为45%，市场营销和服务人员占35%，生产人员和管理人员各约占10%。

在华为全体员工中，博士学历占0.8%,硕士学历占41%,本科学历占46.5%,大专或以下占12%,可见华为员工总体而言学历较高，这给华为的发展奠定了坚实的基础。

但根据统计，在华为所有员工中，工作5年以上的仅占12%，工作2-5年的占近60%，说明华为公司的员工流动性较大。

1.2.2企业能力

1.技术能力

华为有45%的员工从事研发工作，且在美国、印度、瑞典、俄罗斯等国建立了研发机构，长期将不低于10%的销售额作为研发投入，2014年华为研发投入约为400亿元，在研发方面持之以恒的投入推动着公司的技术不断进步，保证华为技术的持续领先。

2.生产运作能力

华为聘请德国FhG帮助进行生产工艺体系的设计，实现了生产基地的现代化，从而减少了物料流动，缩短了生产周期，提高了生产效率，同时保障了产能。

另一方面华为按订单生产模式进行生产，使得产品积压少，但华为员工生产人员比重较低是一项劣势。

3.市场营销能力

华为重视营销，市场营销和服务人员占35%，国内营销网络健全，设立有33个办事处和35个用户服务中心。

同时由于国内三大运营商电信、移动及联通均为华为合作伙伴，营销工作也更易展开。

但平心而论，华为对于自家产品的推广宣传力度尚有待提高，其营销效果不佳，不能给人留下深刻的印象。

4.管理能力

在生产管理方面，华为的模式十分先进，在国内率先采用MRPⅡ管理模式，保证了其生产系统的高效性。

在人力资源管理方面，虽然华为实行员工持股制度，但其股权分配强调持续性贡献，主张向管理层倾斜，缺乏对新员工的激励考核制度，又因为华为员工工作压力普遍较大，导致员工归属感较低，流动性较大。

1.2.3核心竞争力

华为最重要的核心竞争力就是其强大的研发能力。

其次华为崇尚“狼文化”，实行军事化管理，强调团结、奉献、学习、创新、获益与公平。

“狼文化”作为华为推崇的最重要的团队精神，激励着华为全体员工不断前行。

同时，华为先进的生产工艺体系及模式保证了其产品的高质高量，又由于劳动力成本较低，保证了其产品价格低廉，性价比高。

第2章华为Mate8竞争对手分析

华为Mate8是华为2015年即将推出的旗舰智能手机，集华为最顶尖的技术为一体，其竞争对手主要有苹果iPhone6s、三星Galaxynote5、魅族Pro5三款旗舰级智能手机。

四款手机主要参数对比见表2-1。

表2-1华为Mate8及同期上市手机参数对比

机型

华为Mate8

iPhone6s

三星Note5

魅族Pro5

GPU

Mail-T880MP4

PowerVRGT7600

Mail-T760MP8

CPU

麒麟950

A9

Exynos7420

RAM

3/4GB

2GB

4GB

3/4GB

ROM

32/64/128GB

支持扩展

16/64/128GB

不支持扩展

32/64GB

屏幕

6.0英寸1080p

4.7英寸720p

5.7英寸2K

5.7英寸1080p

电池容量

4000mAh

1715mAh

3000mAh

3050mAh

摄像头

后置:

1600万像素

前置:

800万像素

1200万像素

500万像素

2116万像素

1.外观

四款旗舰机外观各有千秋，均为全金属机身大屏幕，四者机身尺寸、厚薄度、充电口及按钮布置等均非常相似。

在机身尺寸近似的条件下，华为采用了视觉无边框的设计，配备了最大的屏幕，达到6英寸级别。

在机身背面，三星Note5采用整体式设计，较好地隐藏了天线，其余三款机型均采用三段式设计。

在手感方面，尽管华为Mate8及魅族Pro5的工艺较之以往已经有非常大的提高，但相比而言iPhone6s与三星Note5还是要更加细腻一些。

2.相机

随着智能手机摄像功能的不断进步，消费者开始越来越关注手机的摄像性能，例如摄像头的像素、对焦、防抖、闪光灯等。

对比而言，iPhone6s不管是前置摄像头还是后置摄像头，像素均低于其他三