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1、第1章 营销环境分析1.1外部环境分析1.1.1 政治法律环境通信行业一直以来都是政府十分关注的领域，是中国快速经济发展中十分重要的一环。在进入“十二五”规划阶段后，我国加大了信息产业的发展力度，积极开展网络建设，更加促进了通信业的发展。运营商作为网络服务供应商，目前也加强了和手机厂商的合作，推出了许多利好政策，例如存话费送手机等活动，并加大了话费的补贴力度。1.1.2 经济环境近年来，世界信息产业迅猛发展，中国也逐渐成长为世界最大的通信设备市场，一方面中国通信投资建设每年稳步增长，给通信设备制造商创造了难得的契机；另一方面，国民收入不断增长，个人可支配收入增加，人们的消费意识也随时代进步不断

2、变化，购买欲也随之增加，也即是说消费市场在不断扩大。1.1.3 社会环境信息化推动了国家的经济社会发展，使得农村与城市之间的信息交流更加便利，减少了农村与城市之间的差异。目前农村人口在全国人口中仍占较大比例，乡镇的发展提高了广大农村人民的生活质量，同时也提高了他们的消费水平，为中国手机市场开辟了一片新天地。同时，在中国手机市场竞争日渐激烈的今天，各大手机厂商如果仅从产品功能上来打动消费者是远远不够的，若想在中国手机市场长久发展，必须有更能调动消费者购买欲的闪光点，产品有特色，有吸引力，消费者才会买账。1.1.4 技术环境近年来，随着科技的飞速发展及通信技术的不断创新，许多与手机相关的如单芯片、

3、半导体、无线网络等技术不断精进，手机厂商得以开发出功能更强大、外观更精巧美观的产品。另一方面，制造技术的不断提高降低了生产成本，使得智能手机在功能更强大的同时价格也更加低廉，促进了消费者的购买欲望。1.1.5 市场规模2015 年上半年全国手机用户新增量为4483 万户，总数达12.9亿户，移动电话用户普及率达94.8部/百人，中国智能手机用户规模突破6亿，用户普及率达44.1部/百人。2015年上半年的统计显示，中国手机市场规模为1.88亿部，智能手机市场规模为1.71亿部。1.1.6 市场份额图1-1 2015年上半年国内智能手机各品牌市场份额根据台湾市场调研机构 TrendForce发布

4、的 2015 年全球的手机行业报告，我制作了2015上半年国内智能手机各品牌市场份额比例图，见图1-1。从2015年上半年各手机品牌市场份额来看，国产手机进入了大逆袭时代，小米手机销量列居首位，销量前三的手机品牌中小米、华为均为国产手机，国产手机品牌占国内市场份额已达近80%，oppo、vivo和魅族等新兴国产手机的市场份额上升势头明显，已经赶超传统强势手机品牌联想和酷派。1.1.7 发展趋势（1）手机用户普及率持续增长2008-2015年上半年，我国移动电话用户数从6.41亿户增长到12.9亿户，增幅达 101.20%；移动电话用户普及率由 48.5 部/百人增长到 94.8部/百人，增幅达

5、94.85%。在过去的近十年中，我国手机用户普及率逐年持续增长，市场规模越来越大，到如今几乎全中国人人都有一部手机。（2）中国智能手机市场已趋近饱和状态图1-2 2011年至2015年我国智能手机市场规模2011年至2015年我国智能手机市场规模见图1-2。2011年至2015年，我国智能手机市场规模由1.2亿部增长至4.7亿部，给我国手机产业带来了前所未有的繁荣景象。但由于我国手机用户普及率已趋近饱和，我国智能手机市场规模发展速度将会明显放缓。（3）用户对手机的依赖性越来越强2011年至2015年中国智能手机保有量稳步增长，人们的生活已经与手机紧紧联系在一起。随着现在3G、4G网络的大面积普

6、及，手机的功能已不仅局限于打电话和发短信，而是逐渐成为了一个移动智能终端，给人们带来了全新的便利的生活方式。智能手机功能越来越强大，应用软件越来越多元化，人们可以通过手机实现看新闻、购物、订餐、叫车等等一系列功能，这使得手机逐渐成为了人们生活中不可或缺的一部分。图1-3中调查问卷对手机在人们生活重要性的调查显示，87%的消费者认为手机在他们的生活中占据十分重要的位置。图1-3 调查问卷Q-6 手机在您生活中的重要性（4）新增市场逐渐转变为换机市场图1-4 调查问卷Q-5 您更换手机的频率通过上文对我国智能手机市场发展趋势的分析可知，目前我国智能手机市场规模已趋近饱和，手机用户普及率近95%。图

7、1-4中消费者市场调查问卷的结果显示，目前智能手机的更替周期大致在2年左右，手机技术日新月异的发展加快了手机更新换代的频率，使得我国手机市场逐渐由新增市场转变为换机市场。1.2 内部环境分析1.2.1 企业资源1.有形资源2014年华为全年实现销售收入2882亿元人民币，约合465亿美元，同比增长20.6%，其中约7成来自海外，净利润279亿元，约合45亿美元，目前是全球最大的设备商，在世界500强企业中位居第285位。但同时，由于华为是一家没有上市的公司，不能在资本市场上进行融资，华为的财力相比其他已经上市的手机厂商还是相对较薄弱。2.无形资源在专利方面，2014年华为以3442项的专利申请

8、数成为年度申请国际专利的冠军，累计获得专利授权达到38825项，在LTE/EPC领域，华为专利数全球领先；在企业声誉方面，华为在全球享有非常高的评价，重塑了中国的制造形象，据全球消费者调研显示，华为在世界消费者中的品牌知名度已达65%，且已与众多运营商建立了稳定的合作伙伴关系，在国内，华为是令国人骄傲的民族企业，具有良好的口碑和品牌效应。3.人力资源截至2014年华为全球员工总数约17万人，在海外聘用的员工总数超过3.5万人，其中研发员工占总员工数量约为45%， 市场营销和服务人员占35%，生产人员和管理人员各约占10%。在华为全体员工中，博士学历占0.8%,硕士学历占41%,本科学历占46.

9、5%,大专或以下占12%,可见华为员工总体而言学历较高，这给华为的发展奠定了坚实的基础。但根据统计，在华为所有员工中，工作5年以上的仅占12%，工作2-5年的占近60%，说明华为公司的员工流动性较大。1.2.2 企业能力1.技术能力 华为有45%的员工从事研发工作，且在美国、印度、瑞典、俄罗斯等国建立了研发机构，长期将不低于10%的销售额作为研发投入，2014年华为研发投入约为400亿元，在研发方面持之以恒的投入推动着公司的技术不断进步，保证华为技术的持续领先。2.生产运作能力华为聘请德国FhG帮助进行生产工艺体系的设计，实现了生产基地的现代化，从而减少了物料流动，缩短了生产周期，提高了生产效

10、率，同时保障了产能。另一方面华为按订单生产模式进行生产，使得产品积压少，但华为员工生产人员比重较低是一项劣势。3.市场营销能力华为重视营销，市场营销和服务人员占35%，国内营销网络健全，设立有33个办事处和35个用户服务中心。同时由于国内三大运营商电信、移动及联通均为华为合作伙伴，营销工作也更易展开。但平心而论，华为对于自家产品的推广宣传力度尚有待提高，其营销效果不佳，不能给人留下深刻的印象。4.管理能力在生产管理方面，华为的模式十分先进，在国内率先采用MRP管理模式，保证了其生产系统的高效性。在人力资源管理方面，虽然华为实行员工持股制度，但其股权分配强调持续性贡献，主张向管理层倾斜，缺乏对新

11、员工的激励考核制度，又因为华为员工工作压力普遍较大，导致员工归属感较低，流动性较大。1.2.3 核心竞争力华为最重要的核心竞争力就是其强大的研发能力。其次华为崇尚“狼文化”，实行军事化管理，强调团结、奉献、学习、创新、获益与公平。“狼文化”作为华为推崇的最重要的团队精神，激励着华为全体员工不断前行。同时，华为先进的生产工艺体系及模式保证了其产品的高质高量，又由于劳动力成本较低，保证了其产品价格低廉，性价比高。第2章 华为Mate8竞争对手分析 华为Mate8是华为2015年即将推出的旗舰智能手机，集华为最顶尖的技术为一体，其竞争对手主要有苹果iPhone6s、三星Galaxy note5、魅族

12、Pro 5三款旗舰级智能手机。四款手机主要参数对比见表2-1。表2-1 华为Mate8及同期上市手机参数对比机型华为Mate8iPhone6s三星 Note5魅族Pro 5GPUMail-T880 MP4PowerVR GT7600Mail-T760 MP8CPU麒麟950A9Exynos 7420RAM3/4GB 2GB4GB3/4GBROM32/64/128GB支持扩展16/64/128GB 不支持扩展32/64GB屏幕6.0英寸1080p4.7英寸720p5.7英寸2K5.7英寸1080p电池容量4000mAh1715mAh3000mAh3050mAh摄像头后置:1600万像素前置:80

13、0万像素1200万像素500万像素2116万像素1.外观四款旗舰机外观各有千秋，均为全金属机身大屏幕，四者机身尺寸、厚薄度、充电口及按钮布置等均非常相似。在机身尺寸近似的条件下，华为采用了视觉无边框的设计，配备了最大的屏幕，达到6英寸级别。在机身背面，三星Note5采用整体式设计，较好地隐藏了天线，其余三款机型均采用三段式设计。在手感方面，尽管华为Mate8及魅族Pro5的工艺较之以往已经有非常大的提高，但相比而言iPhone6s与三星Note5还是要更加细腻一些。2.相机随着智能手机摄像功能的不断进步，消费者开始越来越关注手机的摄像性能，例如摄像头的像素、对焦、防抖、闪光灯等。对比而言，iPhone6s不管是前置摄像头还是后置摄像头，像素均低于其他三