湘西州历史文化旅游整合营销策略研究Word文件下载.doc
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2012年6月
独创性声明
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所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
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日期：
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日期：
年月日
导师签名：
日期：
目录
摘要 1
Abstract 2
一、引言 3
二、文献综述 3
（一）历史文化旅游 3
（二）整合营销理论的内涵 5
（三）整合营销在旅游业中的应用 6
三、湘西州历史文化旅游资源概况 6
四、湘西州历史文化旅游整合营销的可能性与必要性 8
（一）可能性 8
（二）必要性 9
五、湘西州历史文化旅游整合营销存在的问题分析 10
（一）行政区划的制约 10
（二）区域内旅游发展不平衡 11
（三）产品类型相似，形成相互竞争的态势 11
（四）旅游品牌整体形象的塑造和传播问题 11
六、湘西州历史文化旅游整合营销的策略 12
（一）打破行政区划及各县各自为政的局面 12
（二）建立旅游品牌形象，打造精品旅游产品 12
（三）积极深化旅游宣传营销 14
（四）重视接触管理，实行双向沟通 14
结语 15
参考文献 16
致谢 17
摘要：
如今历史文化旅游进入一个全新的发展时期，历史文化旅游要想获得长远发展，就必须借助先进的营销理念，即整合营销。
通过对整合营销内涵的分析，对湘西州历史文化旅游整合营销的可行性、必要性及存在的问题进行分析，并结合旅游营销中整合营销的理论，从历史文化旅游资源的整合、建设品牌，打造精品、接触管理的角度出发，本文认为湘西州历史文化旅游整合营销应打破行政区域限制，对各类型历史文化旅游资源进行整合，并采取积极深入的宣传营销传播方式，重视客户的管理与沟通，以期为湘西州历史文化旅游整合营销指明方向。
关键词：
湘西州历史文化旅游整合营销品牌
IntegratedMarketingStrategyofhistoricandculturaltourisminXiangxi
Abstract：
Historicandculturaltourismhasenteredanewperiodofdevelopmenttoday.Inordertoobtainlong-termdevelopment,wehavetorelyontheadvancedmarketingidea,thatis,integratedmarketing.Accordingtotheanalysisoftheintegratedmarketingconnotationanditsapplicationinthetourismindustry,andalsoaccordingtotheanalysisoffeasibilityandproblemsofXiangxihistoricandculturetourism,combiningwiththetheoryofintegratedmarketingintourismmarketing,meanwhile,fromhistoricandculturaltourismresourcesintegration,buildingbrand,buildingquality,integratedmarketingofhistoricandculturaltourismofXiangxizhoushouldbreaktherestrictionsofadministrativeareas,integratealltypesofhistoricandculturaltourismresources,takepositiveandin-depthadvertisingandmarketingways,inordertospecifythedirectionofintegratedmarketingofthehistoricandculturaltourismofXiangxizhou.
Keywords:
Xiangxizhou；
Historicandculturaltourism；
Integratedmarketing；
Brand
一、引言
随着我国区域旅游合作的迅猛发展，发展历史文化旅游必然进行跨地区的合作，且随着全球一体化、竞争不断加剧、需求的感性化与个性化，整合营销成为当前历史文化旅游发展的必经之路和必然趋势[1]。
湘西州历史文化旅游要想获得长远发展，需要引入整合营销的理念，从旅游者的需求出发，通过综合协调，发挥协同优势和互补作用，准确定位湘西州历史文化旅游品牌，统一包装，集中传达其统一形象，将打造的历史文化旅游品牌、相关信息传递给旅游者或潜在旅游者，实现无障碍旅游[2]。
湘西州历史文化旅游如何进行区域合作，如何有效地进行整合营销，是当前亟待解决的问题。
湘西州的地理位置和地域禀赋，注定了旅游产业是拉动湘西州经济可持续发展的主要动力之一，但与国内其他地域相比，湘西州旅游业巨大的品牌潜力却并未真正得到展现，湘西州旅游品牌的打造，还存在一些深层次的问题[3]。
湘西州已经开发了诸如“凤凰古城”、“德夯苗寨”、“南方长城”、等一系列历史文化旅游区，并取得了一定程度的成功，但是，“神秘湘西”作为一个总的旅游品牌，对游客的感召力还比较薄弱，“神秘湘西”旅游品牌的核心价值构建和整合也显得比较凌乱，各个旅游单元之间缺乏统一的品牌灵魂的统摄，缺少理念联系，缺乏逻辑呼应，每一个旅游单元都是孤立的，没有整合起来形成“神秘湘西”旅游品牌的整体竞争力。
二、文献综述
（一）历史文化旅游
经过对外文文献的查阅发现，在英语国家中，历史文化旅游多表述为heritageandculturetourism（文化遗产旅游）。
人们多从实证的角度研究某一城市历史文化旅游的发展。
具有代表性的研究成果有：
YipingLi（2004）以香港遗产旅游地为例，说明了城市被游客选择的原因包括：
遗产旅游资源有不同的功能、历史背景和建筑风格，代表着香港传统历史文化特性[4]；
Herbert（1996）以法国3个小镇为例说明了历史名人遗址遗迹旅游资源对有辨别能力的游客具有较强的吸引力，这些游客不仅包括大众旅游者，还包括专项游客[5]。
历史可以从两个方面来考察,可以把它划分为自然史和人类史。
但这两方面是密切相联的,只要有人存在,自然史和人类史就彼此相互制约[6]。
历史文化旅游并不是这种广义历史意义上的旅游,我们就可以将包括自然景观和人文景观在内的旅游称之为“历史旅游”，可以将仅是以人文景观为对象的旅游称之为“历史文化旅游”，在历史的后面加上“文化”一词以区别于历史旅游[7]。
正象历史有广义和狭义之分一样,高蒙河在他的《历史文化旅游的几个问题》中认为历史文化旅游也有宏观和微观之别[8]。
地貌风光旅游
水色风光旅游
宏观历史风格旅游气象风光旅游
动物风光旅游
植物风光旅游
历史文化旅游
旅游历史旅游民俗文化旅游
建筑文化旅游
宏观历史文化旅游园林文化旅游
饮食文化旅游
宗教文化旅游
由此可见,旅游实际上是一种多维度和多层次的泛概念,本文从历史学的视角所层叠的历史文化旅游亦是如此。
把握了这样一种纵横结构关系,无疑有益于较全面地审视宏观历史文化旅游中的微观历史文化旅游。
除了以上对历史文化旅游的界定外，还有李中雪在《关于历史文化旅游结合度问题的讨论》中把历史文化旅游分为八类：
石窟文化旅游、庙堂文化旅游、陵墓文化旅游、博物馆文化旅游、文化名胜旅游、古建筑文化旅游、大遗址文化旅游、民俗文化旅游[9]。
长茵在《历史文化旅游的性质、特点及其开发》中将历史文化旅游定义为“历史文化旅游是旅游者以特定的历史文化资源为主要对象,通过旅游去寻访、了解历史上前人的活动、创造和文化,汲取前人智慧的学习、发现和感受的旅游[10]。
”
结合以上各学者们对历史文化旅游的界定和分类，本文将历史文化旅游定义为“人们通过旅游或在旅游过程中了解和获取人类有史以来创造的一切文化的活动。
包括历史、建筑、宗教、艺术、民俗等旅游活动。
”历史文化旅游主要介绍名胜古迹的来龙去脉和历史渊源，用客观、科学的态度解释与评论历史现象，为旅游者提供大量的历史与科学知识，使旅游者接受文化和艺术的熏陶，在知识和修养上得到升华。
（二）整合营销理论的内涵
舒尔兹的整合营销理论的要点如下[11]：
1、以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；
2、迅速树立产品品牌在目标客户心中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好的实现企业目标。
整合营销强调营销，即沟通，强调运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。
整合营销的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且长期维持这种信任。
传统的促销是以企业为主体的，通过一定的媒体或员工对客户进行压迫式的灌输，以加强客户对企业和产品的接受
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