房地产广告策划书Word格式文档下载.docx
《房地产广告策划书Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产广告策划书Word格式文档下载.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。
目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富,这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。
基于此,我们小组对选出的三篇房地产策划书进行了如下分析:
案例一:
《天河花园》
1.市场分析2
1．1．区域市场分析2
1．2．定向市场分析4
1．3．项目分析5
1．4．竞争对手资料分析7
1．5．项目周边配套状况15
1.6.项目企划思路15
2．项目市场定位20
2．1市场定位20
2．2．项目形象定位22
2．3．目标客户定位24
2．4．目标市场细分28
2．5．目标客户31
3．销售策略建议32
3．1．市场气氛培养32
3．2．促销手段建议34
3．3．付款方式建议39
4．宣传策略40
4．1.媒体选择建议41
4．2.宣传主题43
4．3广告创意及诉求47
4．4广告宣传推广策略48
4．5、媒介的组合策略49
结束语51
1.市场分析
1．1．区域市场分析
天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。
总面积147.77平方公里，人口41.8万人。
天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。
全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。
天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。
区内社会保障事业发展较快。
由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。
天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。
1．2．定向市场分析
员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。
附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。
随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。
1．3．项目分析
1.项目名称：
海景中心
2.项目规模：
由2幢28层组成
3.推售情况：
现推都景轩，海都轩的7～28层
4.宣传主题：
只交一成，即做业主
5.价格：
4076～5598元/m2，均价4708元/m2
6.装修标准：
一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）
7.优劣势分析
⑴优势分析
1、本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。
2、位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。
3、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利；
4、项目以准现楼发售，增强买家信心。
5、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等；
（2）劣势分析
1、珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。
2、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。
3、项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。
4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理；
1．4．竞争对手资料分析
对手一
侨颖苑
由3幢12层及一幢9层组成
3.推售情况：
现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层
新天河、新市民、新文化
4481～5145元/m2，均价4655元/m2
6.优劣势分析
①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；
②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；
③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；
⑵劣势分析
①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；
②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；
③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；
对手二
紫林居
由3幢连体9层组成
]
现推C—H座的3～9层
品味家在公园旁的舒适与休闲
4511～6208元/m2，均价5320元/m2
①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买；
②邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利；
③该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；
⑵劣势分析
①该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；
②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；
③户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；
1．5．项目周边配套状况
1.社区配套
①大学：
暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校
②中学：
四十四中学、华师大附中、天华中学
③小学：
昌乐小学
④银行：
中国建设银行
⑤康体：
天河体育中心、羽毛球馆
1.6.项目企划思路
由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。
区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。
我们得企划思路：
1.充分利用先天优越的交通环境
项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。
2.把握市场需求，迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。
3.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动
在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。
项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。
4.体现“以人为本”的经营理念
面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。
2．项目市场定位
2．1市场定位
员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。
所以，本项目的区域划归应与珠江新城——未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。
结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象
---“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”
以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。
在下述项目建议中会逐一阐述。
2．2．项目形象定位
在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。
初步提供以下项目形象定位供贵司参考：
广州新城市中心区?
宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。
通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。
2．3．目标客户定位
作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。
以此概念，整个新地区（从东山——黄埔）的客户都是本项目客户。
根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：
1.区内的买家
分析：
员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。
对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。
2.区域居民的子辈
这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。
3.区域居民的亲属、朋友
此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。
4.外来人口在该地置业
此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。
2．4．目标市场细分
针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下：
1、购买阶层
1）自用：
大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。
2）安居保值：
高薪收入阶层。
3）换屋计划：
不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4）投资客：
投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。
2、年龄层次：
中青年人为主（30~50岁）
3、家庭结构：
三~五口之家为主
2．5．目标客户
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的
升级会员 