青岛啤酒产品定位分析及对策研究Word文档格式.docx

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5月

摘要：

纵观啤酒行业如今的发展情况，在众多大品牌之中，青岛啤酒作为中国啤酒行业唯一的全国销售品牌以及国内啤酒消费市场的主导品牌，其在市场份额仍处于不佳的境地，针对这种情况青岛啤酒采取了一系列措施，可效果不如人意，经过对青岛啤酒的产品定位进行SWOT分析和竞争对手分析发现其存在的问题，提出了相关的品牌营销措施和媒体投放方式及青啤质量提高的建议，以使青岛啤酒的销售情况迈上一个新的台阶。

关键词：

青岛啤酒产品定位分析现状改进产品定位对策

众所周知，青岛啤酒是啤酒行业巨头之一，拥有悠久的企业文化、雄厚的领导队伍、健全的体系、高产量的生产车间、强大的技术人才队伍，这样一个大企业虽然在众多方面取得了优异的成就，使同行业望而生畏，可是青啤在产品定位和营销策略方面投入了大量的精力和资金，却没有达到预期的效果，本文就青岛啤酒在产品定位方面存在的问题进行分析并提出相关的解决措施。

一、青岛啤酒概述

（一）青岛啤酒的企业简介

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是198月由德国商人和英国商人合资在青岛创立的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，北京奥运会官方赞助商，当前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

上世纪90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。

运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青啤公司累计完成啤酒销量591万千升，同比增长9.9%，实现主营业务收入人民币177.61亿元，同比增长12.5％；

实现净利润人民币12.53亿元，同比增长79.2％。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。

全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！

”

（二）青岛啤酒的产品种类

青岛汉斯啤酒是青啤公司第二大子品牌。

“汉斯”系列啤酒淡爽的风味特色深受广大消费者喜好，产品销售网络以陕西为中心辐射中西部14个省（区），在西北地区销量和市场占有率位居第一，是西北啤酒市场的主导品牌。

汉斯啤酒成功进入北京和华北市场，迈出了进军全国市场的战略步伐。

汉斯啤酒荣获“中国名牌产品”称号。

被评为“中国驰名商标”。

根据中国最有价值品牌研究报告，汉斯啤酒品牌价值已达22.39亿元，入选全国最有价值的品牌行列。

北京名牌资产评估有限公司公布的中国最有价值品牌中，“汉斯”品牌价值19.56亿元，是整个西部啤酒行业唯一上榜品牌。

青啤集团旗下品牌山水啤酒已在济宁全面上市，吹响了主攻鲁西南市场的冲锋号。

青岛啤酒（山水系列）是由青岛啤酒集团控股的北京青岛啤酒三环有限公司生产的拳头产品,青岛山水啤酒被青啤集团批准为今后集团1+1（青岛啤酒+山水啤酒）发展的主导品牌。

山水啤酒“经济实惠，口感清爽”的产品特质，一经上市便吸引了众多消费者。

据介绍，山水啤酒作为青啤全国性的第二品牌，是在青啤原有优质产品系列基础上开发的第二个优质系列，其高中低档产品能满足不同层次消费者的需求。

青岛啤酒崂山系列啤酒经过了英国UKAS皇冠标志质量认证和ISO9002国际质量认证，为崂山啤酒进一步开拓国际市场奠定了坚实的基础，当前崂山系列啤酒畅销全国各地，并出口美国、欧洲、日本、新加坡、香港等国家和地区，受到了国内外广大消费者的普遍赞誉。

青岛逸品纯生采用了加拿大、澳大利亚的金色二棱大麦和捷克优质啤酒花，沿用了百年啤酒酵母，令口感更加润泽，酒香更加浓郁，泡沫丰富细腻、挂杯持久。

独特的丝竹状瓶身和“逸品”毛笔字刻纹设计，彰显了逸品纯生清雅、高贵的气质。

无论是口感还是外观，逸品纯生都令饮酒者感受到一种至真低调、返璞归真的意境，这与许多追求品质生活的高端人士需求相契合。

二、青岛啤酒产品定位SWOT分析及竞争对手分析

（一）青岛啤酒的优势分析

1.品牌优势。

是中国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是中国啤酒业中惟一的国际知名品牌。

2.原料质量优势。

始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。

大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质的啤酒大麦。

同时青岛啤酒地处崂山水系，用崂山水酿制。

3.市场优势。

当前在全国l8个省市拥有48家生产厂和3个麦芽生产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。

4.建立了庞大的销售、管理体制网络。

当前在全国各地有8家销售分公司和52个办事处。

（二）青岛啤酒的劣势分析

1.在终端市场上被地方品牌所扼制。

对啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，存在地方保护主义。

青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。

2.其它啤酒品牌消费忠诚度高。

啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。

啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。

3.运输和管理成本高，渠道利润空间低。

青岛啤酒的工厂与销售相分离。

这样就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道级各环节的利润空间偏低。

（三）青岛啤酒的机会分析

1.中国啤酒消费总量的不断增长。

随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升。

2.农村啤酒市场潜力巨大。

当前中国人均啤酒消费量已接近22升，而农村啤酒人均消费量约为5升，潜力巨大。

（四）青岛啤酒的威胁分析

1.外资品牌的进入。

国际啤酒集团纷纷进入中国市场，特别是中国加入WTO之后英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。

国内啤酒市场现在已经是不出国门的国际化竞争。

2.国内啤酒品牌的扩张。

当前国内啤酒企业是群雄并起。

国内啤酒第一集团军强势扩张，燕京、华润在全国各地不断收购，兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距。

国内啤酒第二集团军哈啤、金星、珠江等也在全国各地跑马圈地，为新一轮的整合竞争做最后的准备。

其它地方品牌也在不断扩张，缩小差距。

（五）青岛啤酒的竞争对手分析

青岛啤酒的主要竞争对手包括：

华润、燕京、哈尔滨、蓝带、百威啤酒等，另外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台）、趵突泉啤酒（济南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。

竞争企业

名称

企业概况

华润雪花啤酒

1.华润雪花旗下拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨，当前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。

2.华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹。

3.中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润在中国啤酒行业的巨大影响。

燕京

啤酒

1.啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。

2.燕京商标商誉价值总计245.23亿元。

3.燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的，燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。

4.从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。

燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。

哈尔滨啤酒

1.哈尔滨啤酒集团有限公司创立于19，哈尔滨啤酒是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。

2.哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66%，在全国为5%左右。

3.哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其它省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。

三、青岛啤酒产品定位存在的问题及解决措施

（一）青岛啤酒产品定位存在的问题

导致青啤近年低速增长的真正杀手，不该是品牌、团队以至营销。

真正的罪魁祸首是青啤自身品牌定位出现了误区。

大家都知道，在消费者的心目中，青啤一直以一种高端产品的面孔示人，青啤的高端定位也是消费者所认可的。

然而近年青啤在发展中却走出了一条违背自身品牌定位的品规延伸之路，以致出现现在“拣了芝麻丢了西瓜”的乱局。

近年，青啤过分看重品牌的力量，认为做好品牌宣传就能做好品牌建设，过多的看重广告效应，而忽视了品牌其实真正存在于消费者的心智中这一根本性现象，因此大量的广告投入却没有换来预期的回报。

同时，青啤盯着中、低端市场，从企业自身出发，一厢情愿进行了所谓的品类延伸，也是青啤的一大败笔。

一时间，市场上青岛山水、简装青啤等一系列中、低端青啤子品类雨后春笋般出现，这些产品不但没有为青岛啤酒占领中、低端市场，相反，在青啤投入过多的精力与一些地方品牌的竞争中，不但元气大伤，而且在高端市场上也是丢城失地，甚至严重混淆了消费者对青啤品牌的定位。

我个人认为，无论是精装、简装、瓶装、灌装，严格意义上说，并不能算是品类的延伸，充其量不过是简单的品规开发。

因此，青啤之殇，我认为最根本的是品牌定位的不清晰。

（二）针对青岛啤酒产品定位提出的解决措施

1.品牌营销措施

（1）汉斯啤酒品牌形象模糊有待进一步科学准确定位。

汉斯啤酒品牌还处于发展阶段，汉斯整体品牌形象定位模糊，而这种没有个性的品牌在竞争品牌进入后，随时面临“大厦倾塌”的危险。

消费者在选择啤酒时，并不是过多地考虑个人喜好等主观因素，而主要倾向于品牌、价格等因素。

而当前众多啤酒巨头对西北市场虎视眈眈，啤酒市场竞争空前激烈，依托汉斯啤酒实施品牌战略必须解决两个问题，一是汉斯啤酒应该实施多品牌战略，原有主力品牌都集中在中低档，高档品牌定位没有充分突现出来，缺乏强有力的高端产品。

二是创立传播独特的品牌文化。

最近青岛汉斯啤酒新Ⅵ已经重新推广，新Ⅵ的形象由以前的突出西安钟楼和护城河的标志改为一只向上行走的狼，减少了地域的局限性，标志以吼叫的头狼为视觉核心，倾斜向上的动态表现汉斯啤酒螺旋式上升发展的企业理念，突出“HANS”的英文字样，彰显出汉斯品牌的现代感和国际化，结合新Ⅵ不断注入和开发汉斯啤酒独特的文化元素，进行整合营销和有效推广，使汉斯品牌从区域性的形象定位向全国性品牌形象转变，着力打造中国知名啤酒品牌，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。

（2）品牌知名度、忠诚度与美誉度有待提高。

品牌的知名度、美誉度取决于品牌的形象，而企业文化发展水平和企业文化对外传播效率又从根本上决定了品牌形象。

青岛啤酒企业文化发展水平和企业文化的对外传播度还不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄，青岛啤酒的美誉度有待提高。

在忠诚度方面，经过调查发现，在陕西及西北市场，青岛啤酒、燕京啤酒以及百威、生力、嘉士伯、喜力国际品牌拥有高端消费者，青岛啤酒拥有大部分中低端消费者。

但在中低端啤酒市场，青岛啤酒受到蓝马和金威等低价啤酒的冲击。

一个完整的品牌包括品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。

企业推广品牌的目的是为了赢得更强大的市场竞争力，更好地进行产品销售。

在这个过程中，品牌知名度是基