审定汰渍品牌洗衣粉市场营销推广广告策划商业计划书Word文件下载.docx

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（1）品牌………………………………………………28

（2）价格………………………………………………29

（3）功效………………………………………………29

（4）政策………………………………………………30

6.主要品牌竞争对手分析…………………………………30

（1）雕牌………………………………………………32

（2）奥妙………………………………………………35

（3）立白………………………………………………37

（4）碧浪………………………………………………40

（5）奇强……………………………………………40

（三）主要品牌成功手段分析………………………………………42

1.雕牌…………………………………………………………42

2.奥妙………………………………………………………42

3.立白………………………………………………………43

（四）洗衣粉替代品分析………………………………………43

1.洗衣液……………………………………………………43

2.肥皂………………………………………………………46

3.不用洗衣粉的洗衣机……………………………………46

（五）洗衣粉市场未来发展趋势………………………………46

二．消费者分析………………………………………………………48

1.购买普及率………………………………………………………48

2.购买考虑因素………………………………………………………48

3.购买频率……………………………………………………………48

4.购买场所……………………………………………………………48

5.购买规格……………………………………………………………48

6.品牌知晓度…………………………………………………………48

7.品牌忠诚度--使用频率……………………………………………49

8.品牌忠诚度--议价空间……………………………………………49

9.品牌忠诚度--推荐度………………………………………………49

10.品牌形象……………………………………………………………50

11．品牌价值综合分析………………………………………………50

12.广告到达率…………………………………………………………50

13.广告到达途径………………………………………………………50

14.广告有效性--喜爱度……………………………………………52

15.　广告有效性--购买说服力………………………………………52

16.　广告效果综合分析………………………………………………52

三、汰渍产品分析……………………………………………………53

（一）品牌发展……………………………………………………53

（二）品牌分类……………………………………………………53

（三）代言人………………………………………………………54

（四）广告语………………………………………………………54

（五）汰渍价格……………………………………………………54

（六）汰渍洗衣粉的包装…………………………………………56

四、汰渍广告分析：

对消费者动之以情，晓之以理…………………56

五、宝洁的分析：

宝洁与您面对面……………………………………64

六、营销战略策划……………………………………………………75

（一）营销决策……………………………………………………75

（二）目标市场……………………………………………………75

（三）定位策略……………………………………………………75

（四）定价策略……………………………………………………75

（五）分销渠道……………………………………………………75

七广告策略……………………………………………………………75

（一）广告表现策略………………………………………………75

（二）广告媒介策略……………………………………………77

（三）广告预算……………………………………………………78

八、公共营销策略……………………………………………………78

九、整体广告策略预算…………………………………………………78

十、广告效果评估……………………………………………………78

十一、　汰渍净白去渍洗衣粉媒体计划书……………………………79

（一）目标设定……………………………………………………79

（二）分析消费群………………………………………………79

（三）消费过程……………………………………………………79

（四）消费观念和特征……………………………………………80

（五）分析要素……………………………………………………80

（六）购买风险……………………………………………………81

（七）意见领袖……………………………………………………81

（八）重，中，轻是谁？

………………………………………………81

（九）总目标人群是谁？

消费者特征…………………………………81

十二、汰渍洗衣粉调查问卷……………………………………………81

十三、汰渍新产品开发的营销战略……………………………………89

（一）新产品开发意义：

……………………………………89

（二）需求分析：

……………………………………………89

（三）局限性：

………………………………………………89

（四）新产品设计概念…………………………………………90

（五）目标市场与定位……………………………………………91

（六）新产品的包装类型：

……………………………………92

（七）价格………………………………………………………92

（八）分销渠道…………………………………………………………92

（九）促销策略…………………………………………………………93

1、广告规划………………………………………………………93

2、对经销商促销的行动方案………………………………93

十四、汰渍洗衣粉媒体投放计划书……………………………………99

1．整体评估…………………………………………………99

2．媒体的目标与目标对象……………………………………99

3．了解目标消费群媒体接触习惯……………………………99

4．媒体评估及选择……………………………………………100

5．形成媒体执行方案…………………………………………103

摘要:

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。

洗衣粉行业品牌众多，产品林立。

有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。

洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。

随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。

目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。

汰渍洗衣粉作为洗衣粉大军中的一员，同样面临着不可忽视的巨大压力，该策划案分别从市场分析、消费者分析、产品分析、保洁自身分析等各个角度分析了汰渍洗衣粉面临的机遇和挑战，并提出了今后的营销战略策划、广告策划等一系列促进汰渍洗衣粉发展的策划。

一、洗衣粉的市场分析

对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；

而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与保洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。

我国合成洗衣粉经过几十年不断地发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型到实用环保节能型的转变，销售格局不断变化。

2008年中国洗衣粉市场规模达到200多亿元。

目前中国洗衣粉年销售量只是世界人均的40%，这说明中国洗衣粉市场具有很大的潜力。

（一）洗衣粉的发展阶段

到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段：

第一阶段：

（1983年以前）白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。

“白猫”洗衣粉则成了之一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：

波澜不惊。

第二阶段：

（1984-1993年）活力28开创新纪元

上世纪80年代初期，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时“活力28”也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。

“活力28”从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。

同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。

“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头。

第三阶段：

（1994-1997年）外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。

这主要体现在：

一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。

凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断地技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。

市场基本由联合利华、汉高、保洁、花王四大外资集团所主导。

实际上外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法则来自以下几个方面：

　　1、汹涌的合资浪潮：

外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到合资的目的。

在合资之前，这些厂家的日子正难以为继，在他们的心里，合资总要比破产好。

于是，一时间，外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。

如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂，并相继在天津、成都、北京等地建立分厂，德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。

　　2、丰富的促销手段：

外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式。

首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐。

此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳。