不同产品生命周期中的产品经营策略Word文档下载推荐.docx

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公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。

其价格偏高的原因是：

（1）产量比较低，导致成本提高；

（2）生产上的技术问题可能还未全部掌握；

（3）需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。

　　在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。

当只考虑价格和促销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而行。

　　1．快速撇脂战略。

即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。

公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。

同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。

高水平的促销活动加快了市场渗透率。

采用这一战略的假设条件是：

潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；

知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；

公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。

　　2．缓慢撇脂战略。

即以高价格和低促销水平方式推出新产品。

推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；

而推行低水平促销是为了获取大量利润。

采用这一战略的假设条是：

市场的规模营销费用；

大多数的市场已知晓这种产品；

购买者愿出高价；

潜在对手的竞争并不迫在眼前。

　　3．快速渗透战略。

即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。

这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。

市场规模很大；

市场对该产品不知晓；

大多数购买者对价格敏感；

潜在竞争很强烈；

随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。

　　4．缓慢撇脂战略。

公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。

公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。

市场规模大；

市场上该产品的知名度较高；

市场对价格相当敏感；

有一些潜在的竞争。

　　一家公司，特别对市场开拓者而言，必须根据其打算好的产品定位选择一项推出战略。

推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步。

如果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”，那么它将为了短期利润而牺牲长远收益。

如果市场开拓者办事非常高明，则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。

　　开拓者可以设想他一开始可进入各种各样的市场，但是一下子全部进入是不可能的。

市场开拓者应该分析每一市场各自的和组合的利润潜量，并作出一个市场扩展战略决策。

开拓者向前看，就会知道竞争早晚要加入进来，并会引起价格和其市场份额的下降。

问题在于这种情况何时发生？

开拓者在各个阶段应该做什么？

福瑞描述了开拓者必须向前看的竞争周期的各个阶段。

开始，即第一阶段，开拓者是唯一的供应商，拥有IO0％生产能力。

当然，该产品的全部销售都为他所有。

第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经具备了生产能力并上市销售。

其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。

后来的竞争者因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于领导者价格的方式进入市场。

随着时间的推移，与领导者有关的可见的相对价值下降了，并引起领导者的溢价下降。

在快速成长阶段，生产能力在往发展得过大，因此．当所引起的周期性降价发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正常的”水平。

这时，新的竞争者不大愿意加入竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。

这样就进入了第三阶段，份额稳定。

在这一阶段，能力份额和市场份额都趋向于稳定．在份额稳定期以后，就进入商品竞争阶段。

这时，产品被看成是商品，购买者不再支付商业溢价，供应商只能赚到一个平均的投资收益率。

此时，一个或几个公司可能退出竞争。

因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或者也可以放弃市场和逐步退出。

在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战略。

《二》成长期

　　成长阶段的标志是销售迅速增长。

早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。

由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。

它们引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。

在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。

公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。

销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。

　　在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快。

　　在成长阶段，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略：

　　1．公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；

　　2．公司增加新样式和侧翼产品；

　　3．公司进入新的细分市场；

　　4．公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；

　　5．公司从产品知觉广告转向产品偏好广告；

　　6．公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买乱

　　公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。

但是，这个改进措施会增加成本。

公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。

如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，对此公司有希望在下一阶段得到补偿。

《三》成熟期　　　　　　　　　　　　　　

　　产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。

这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。

大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。

　　成熟阶段仍可分成三个时期。

第一个时期是成长中的成熟。

此时由于分销的影响，未来的销售依赖于人口增长和更新需求；

第二个时期是衰退中的成熟．此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。

销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧，竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售。

他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会。

他们为改进产品式样和开发侧翼品种而增添研究和开发预算。

这些步骤都意味着某些利润的减少和较弱的竞争者开始退出。

最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成，他们的基点是要获得竞争利益。

这些竞争者分为两种类型：

支配行业的是几个巨型企业，其产量占行业总产量的大部分。

这些公司为整个市场服务，并主要从高产量和低价格中获取利润，这些产量领导者在质量高、服务好或价格低等方面的名声多少有些不同。

环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。

这些拾遗补缺者包括市场专家、产品专家和顾客化公司。

它们为小的目标市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获得溢价。

成熟市场的企业面临的问题是努力奋斗，争取成为高产低价的“三巨头’”之一，抑或采用拾遗补缺战略，通过高边际利润率获得利润。

　　在成熟阶段，许多公司会放弃变弱的产品。

它们宁愿集中资源在有利可图的产品和开发新产品上。

但它们可能忽视许多老产品仍有的高潜力。

许多行业被广泛认为已经成熟：

汽车、摩托车、电视、手表、照相机等。

但日本公司却不这样认为，它们找到了为顾客提供新价值的方法。

表面上看上去是垂死的品牌，诸如吉露果子冻、阿华田麦乳精，它们通过营销思想的运用，多次获得大的销售复兴。

营销人员应该有系统地考虑市场、产品和营销组合，来改进这些战略。

　　1．市场改进。

公司可用组成销售量的两个因素，为它的成熟品牌扩大市场。

销售量=品牌使用者数量X每个用户的使用率。

　　公司能够通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量：

（1）转变非用户。

公司能努力吸引非用户转变为用户。

例如，飞机货运服务成长的关键是不断地寻找新用户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处；

（2）进入新的细分市场．公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人口统计的。

即那些使用此产品但不使用本公司品牌的。

例如，强生已经把它的婴儿洗发剂成功地推销给了成年的用户。

　（3）争取竞争对手的顾客。

公司可以吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。

例如，百事可乐抛出一个接一个的挑战，劝说可口可乐的消费者改用百事可乐。

　　可以设法让当前品牌使用者增加他们的年使用率来提高产品数量。

下面是三种策略：

（1）提高使用频率。

公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。

例如，牛奶的营销人员应努力劝说人们除了在早餐时间饮用外，还可以一般场合下饮用。

（2）增加每个场合的使用量。

公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的用量。

例如：

洗头膏制造商可以向用户指出，每次洗头时冲洗两次比一次更有效。

　（3）新的和更广泛的用途。

公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要说服人们尝试更多的用途。

例如，一个食品制造商通常的做法是在包装上列出几种食谱，使消费者了解食品的全部用法。

　　2．产品改进。

经理们还应努力改进该产品的特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。

产品再推出可采用几种形式。

（1）质量改进战略的目的是注重于增加产品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。

一个制造商通过推出“新颖和改进的”汽车、电视机或洗涤剂，通常能压倒它的竞争对手。

食品杂货制造商把这种做法称之为“附加”推出并促销了附加的产品，或者对这些东西用“更强”、“更大”或“更好的”的术语进行广告宣传。

这种战略有效的范围是：

质量确实能改进；

买方相信质量被改进的说法；

要求较高质量的用户其数量足够多。

（2）特色改进战略的目的是增加产品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），扩大商品的多功能性、安全性或便利性。

例如，一些信用卡能从自动取款机取款；

另一些可作为智能卡使用，记录在会员百货店的购物情况和持卡人的个人特征；

还有一些卡上有持卡人的照片和签名，防止被别人冒用、特色改进战略有几个优点：

新特色为公司建立了创新的形象；

新特色赢得了重视它们的特定细分市场顾客的忠诚。

新特色能被迅速采用、迅速丢弃，为购买者提供了更多选择；

新特色能够给公司带来免费的公众化宣传，并激发销售人员和分销商的热情。

其主要缺点是特色改进很容易被模仿；

除非首先推出者享有永久的利益，否则它可能会得不偿失。

　（3）式样改进战略的目的是增加对产品的美学诉求。

定期引进新车型是式样竞争，而并非是质量或特色竞争。

在包装食品和家庭甩品上，一些公司常引进颜色和结构的变化，以及对包装式样不断更新，把包装作为该产品的一个延伸。

式样策略的优点是每家厂商可以获得一个独特的市场个性，赢得忠诚的追随者。

但是，式样竞争也带来一些问题：

难以预料是否有人和有哪些人会喜欢这种新式样；

式样改变通常意味着不再生产老式样，公司将面临失去某些喜爱老式样的顾客的风险。

　　3．营销组合改进。

产品经理还应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。

在寻找刺激成熟产品销售的方法中，营销经理对营销组合的非产品因素应考虑如下的关键性问题。

（1）价格。

削价会吸