电影市场分析报告精编Word下载.docx

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内容充分供给的拉动力不可忽视影片的“中产阶级”日渐成型11

二、影片：

类型片发展推动电影多元化国产影片依旧依赖营销14

1、影片风格的多元化进程仍在继续14

2、营销在国产片中扮演重要角色类型片影响力日渐提升16

3、新导演成为主角并非常态导演和风格均可穿越时代18

三、发行：

发行领域成为各巨头切入点APP成为另类发行平台21

1、综述：

电影营销费用保持稳健增长互联网巨头已纷纷切入宣发领域22

2、发行格局：

传统龙头仍保持强势新进入者跃跃欲试22

（1）发行格局：

14年光线、博纳和乐视位居前三23

（2）互联网巨头集中于2014年纷纷进入市场23

（3）在线购票应用成为重要的宣传和分发渠道23

（4）电影营销公司也是宣发的有机部分后续还需依赖产业链的延展24

四、播映：

院线格局仍较为分散关注“后电影”市场24

1、万达领跑院线市场但格局依旧分散24

2、影院非票房收入还需继续拓展24

3、互联网和电视端均有望成为大屏的有效补充25

五、趋势：

电影已成为产业链整体竞争国际化和大IP将成为亮点25

1、行业龙头着手布局完整产业链已有集团竞争趋势25

2、更多公司开始国际化布局26

3、电影仍主要是IP的变现渠道关注15年几部重磅影片26

六、策略：

布局未来的产业巨头同时关注特色型影业公司26

随着万达院线的成功上市，乐视影业计划注入上市公司，奥飞影业、游族影业等相继设立，已经有充分的材料和数据让我们完整地、无偏地观察整个行业：

1）14年能够明显看到，电影市场的龙头在比以前任何一年都更加积极地布局产业链上下游，展望未来电影市场的竞争将从发行延展到整个产业链，成为生态和集团之争。

市场的进入门槛将进一步提高，同时国际化和大IP成为整体布局里的亮点。

2）制片领域，Top10影片的票房占比继续下降，类型片支撑起电影市场的“中产阶级“拉动内容消费。

国产片依旧严重依赖营销，而引进片的口碑与票房之间有更好的线性关系。

新导演占据市场半壁江山已成事实，但这并不是常态，参照欧美有80%以上的票房来自执导3部影片以上的导演。

当前的导演年轻化更多是市场存在巨大的需求缺口，成熟导演的供给却极为有限。

一批优秀的接地气的年轻导演未来将持续贡献优质内容，导演工作依旧是需要时间沉淀的”手艺活“，无论是类型片导演还是多元化导演只要水准过硬一定能穿越时代。

3）宣传与发行市场，光线、博纳、乐视、万达和华谊的市场份额过半，15年的片单也体现龙头的底蕴。

BAT已纷纷进入市场，短期内更多是参与电影的投资和宣传，发行依旧有较高的进入门槛。

在线购票短期作用被放大，长期价值仍被低估。

40%的线上购票不代表能够影响40%观众的决策，营销和发行作用仍然强大。

但长期看，猫眼、格瓦拉等新锐完全可以布局电影资讯、社区、电影片花及周边、衍生品销售等上下游，进而形成互联网宣发的完整生态。

4）万达依旧在院线中领跑，但市场份额没有向巨头集中的趋势。

卖品、广告仍有继续提升的空间。

另外关注“后电影“市场，互联网各屏幕的点播已经有成熟的用户习惯，广电体系的公司也在积极布局电视院线发力映后市场。

14年中国电影票房直逼300亿市场风格更加多元

全球市场格局稳定亚太地区需求强劲

根据公开数据，全球电影市场总体保持稳中有增的趋势。

北美和欧非中东地区的总票房从2007年的87亿美元、96亿美元增至2013年各自109亿美元。

增速最快的是亚太地区和拉美地区，亚太地区2007年市场规模为65亿美元，2013年为111亿美元，6年增长了7077%。

而拉美地区基数较低，从2007年的14年美元增至13年的30亿美元，6年增长了114%。

而根据BoxOfficeMojo最新披露的数据，北美市场2014年全年产出票房103513亿美元，较2013年的10924亿下降52%。

共有684部新片在全美5000多家影院与观众见面，影片数量上基本与2013年（687部）持平，其中大规模上映（指同一时期在超过600家以上影院放映）影片152部，多于去年的147部。

14年北美票房Top10中，《银河护卫队》、《饥饿游戏3：

嘲笑鸟》和《美国队长2：

冬日战士》票房位居前三位，分别为333亿美元、316亿美元和260亿美元。

而展望全球市场，由于亚洲市场的出色表现，《变形金刚4：

绝迹重生》以1087亿美元的票房位居第一位。

《银河护卫队》和《沉睡魔咒》位列二三位。

值得一提的是，《变形金刚4》的海外票房比例高达774%，在2014年总票房Top10影片中位列第一。

另外海外票房比例超过70%的还有《超凡蜘蛛侠2》、《猩球崛起：

黎明之战》和《星际穿越》。

而在发行商排名上，福克斯以1913亿美元的票房位居首位，年度票房同比增长65%。

迪士尼和华纳分别以1595亿和154亿票房位居二三位。

狮门影业的名次再次提升，从2013年的第七位升至2014年的第六位。

票房距离300亿一步之遥90后已成为观影主力人群

根据《中国电影市场报告》披露的数据，2014年中国国产故事片总量为618部，连续两年数量有所下降，故事片的总供给经历了多年的快速上升后，从2012年开始保持相对稳定。

14年中国电影票房达到29639亿元，同比增长3615%。

尽管距离300亿票房大关仅有一步之遥，但2014年增速较13年的2751%有较大幅度提升。

2011-2014年总体票房增速在25%-40%的区间中。

新增银幕数仍然保持快速增长，同比增速相对13年有所降低。

2014年国内新增银幕9357张，同比2013年增长2966%。

2010-2014年保持3935%的高速复合增长。

2014年国产片的票房贡献16155亿元，占总票房比重为5451%，较2013年的5865%有所降低。

国产片票房占比过去5年中维持在45%-60%的区间内，份额相对稳定。

具体到国内票房市场的影片排名，国产片前十位平均票房为676亿，位居前三的分别为《心花路放》（1167亿）、《西游记之大闹天宫》（1046亿）和《爸爸去哪儿》（696亿）。

得益于变形金刚的拉动，引进片前十位的平均票房为747亿元，位居前三位的分别是《变形金刚4：

绝迹重生》（1979亿）、《星际穿越》（751亿）和《X战警：

逆转未来》（724亿）。

根据猫眼电影统计的数据，90后在整体观影群里中占比过半。

90后和80后的份额分别为52%和40%，70后占比为8%。

内容充分供给的拉动力不可忽视影片的“中产阶级”日渐成型

我们以华谊兄弟旗下的合肥影院和武汉影院为例，这两家影院均为2011年1月完成注册，从前三年的票房状况可以看出，新开影院需要时间吸引用户，票房会在第二至第三年发展到正常水平。

从上图中的票房表现不难看出，新增屏幕带来的票房增量是有滞后性的。

为了简化分析，我们仅将国内票房增速和上一年的银幕增速进行对比。

我们发现，2010年前票房增速远高于上银幕下沉带来的增长，优质影片持续拉动用户走入影院。

受到单银幕性价比的持续提升，2011年银幕建设快速推进，2011-2014年银幕增长高于票房增长，银幕下沉成为票房增长的主要推动力。

数据来源：

新闻出版广电总局电影局。

注：

图中影片为当年国产电影票房Top2我们认为电影票房的内容拉动来自于优质影片的供给逐渐充分。

我们统计了2006-2014年票房Top10影片，总票房已从2006年的1124亿元提升至2014年的9161亿元，但占当年总票房比重已从2006年的535%降低至14年的309%。

与Top10渗透率持续降低相对应，电影票房的“中产阶级”在逐渐成型。

根据我们的统计，票房在2-5亿之间的影片2012年仅有3部，14年已高达16部。

票房从2012年的858亿增至2014年的5068亿，复合增速143%，14年已能占据总票房的1710%。

用单月的同比增速进行也得以印证，单月增速超过50%的月份有4个：

2月（新年档叠加情人节档）、7月（变形金刚4等引进片）、10月（十一档）和12月（圣诞档）。

6月和11月的票房增速也高于45%，体现出整体票房分布的多点开花。

从产业链上主要分为制片商、发行商、院线和影院四个环节。

其中制片和发行处于产业链上游，而院线和影院处于下游。

以下几个章节我们分环节进行分析和讨论。

类型片发展推动电影多元化国产影片依旧依赖营销

1、影片风格的多元化进程仍在继续

我们选取了2013和2014年国产影片票房的top10，统计各影片的豆瓣前两个类型标签。

经过统计我们发现，最具票房吸引力的影片风格主要集中在喜剧、剧情、动作和爱情四个领域，而犯罪、奇幻、悬疑、冒险和家庭等标签出现的频率较少。

国产电影的多元化趋势更多体现在票房的中上游影片中。

我们统计了13和14年票房在2-5亿之间的国产电影的豆瓣前两个类型标签，尽管喜剧、剧情、动作和爱情仍是主流，但动画、家庭和悬疑等类型的比重有所提升。

2、营销在国产片中扮演重要角色类型片影响力日渐提升

我们在豆瓣和时光网上采集了中国电影市场过亿票房的66部电影的评分和点评人数，并将电影票房与点评人数进行回归，臵信区间为5%。

我们发现F值均远低于5%，说明样本能够非常好地描述整个观影群体，我们可以利用这些数据做更多的研究分析。

我们分别将国产电影和海外电影的票房和豆瓣评分画出散点图，我们发现国产片中偏离先线性较为明显的是《心花路放》和《西游记之大闹天宫》，而引进片则是《变形金刚4》。

尽管《变形金刚4》斩获超过19亿元的票房，其66分的豆瓣评分在引进片中并不算高。

我们扣除偏离趋势线的影片数据进行回归（《心花路放》、《西游记之大闹天宫》和《变形金刚4》）。

我们以5%为臵信区间，发现国产片的F值远大于005，即并不能说电影评分越高票房越好，而引进片的线性拟合效果很好，评分和票房之间有显著正相关性。

我们在13年做过同样的数据分析，得出的结论与14年的完全一致：

国产片的票房与口碑并没有强相关性，而引进片的线性拟合效果更好，可以得出口碑越好票房更好的结论。

在13年的电影票房分布中，奇异点来自两类：

一类是口碑非常好、极适合部分人口味的类型片，以《无人区》（西部/犯罪）、《全民目击》（律政/悬疑）和激战（港片）为代表；

另一类是依靠核心粉丝带动和营销制胜的电影，如《小时代》和《富春山居图》。

优质的类型片颠覆了评分体系，而对于品质尚可的电影营销变得愈发重要。

《富春山居图》票房3亿位居国产电影第十位，说明尽管营销重要，还不至于只靠营销就能进入行业最前列。

评分人数和评分数据于14年1月2日搜集于豆瓣、时光网我们认为国产片的这一数据现象有两个方面得以解释：

1）在国产影片的宣传和发行中，由于优质影片还不够多，营销扮演了较为重要的价值，使得部分营销出众、口碑一般得影片获得了较好的票房；

2）类型片有了更多尝试，部分优质影片本身受众有限，但在粉丝用户中获得了极好的口碑。

3、新导演成为主角并非常态导演和风格均可穿越时代

我们梳理了2014年国产影片票房Top10的导演结构，三部影片《爸爸去哪儿》、《分手大师》和《后会无期》的导演均为首次执导，作品总数在3部以内的导演