车模玩具行业分析报告Word文档格式.docx

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我国2006年玩具消费占全球消费额的4.7%，2010年增至6.7%，但与美国26%的市场份额无法比拟，且考虑到庞大的人口基数，我国仍是一个玩具消费“小”国。

14岁以下儿童人均玩具年消费低于全球平均：

据NPD调查显示，我国14岁以下儿童人均玩具年消费约为23美元，低于全球平均（34美元），远低于欧美发达国家（200~300美元），偏低的人均消费力导致我国玩具消费市场规模无法与人口基数相匹配。

2、我国正处于文娱用品消费的上升阶段

人均收入较低制约文娱教育消费水平：

概览各国人均收入与文娱教育支出情况，我国与发达国家的差距主要在于人均收入水平的悬殊（美国、日本等人均月收入为3000~5000美元，科教文娱支出为300~400美元；

我国人均收入200多美元，科教文娱支出仅16美元）；

消费结构来看我国文娱教育支出占可支配收入比例也略低于发达国家，其中城镇已与发达国家较为接近，农村仍明显偏低。

借鉴日本消费发展经验，消费支出增速与收入增速相关性十分显著，而其细分项娱乐用品支出（包括于教育娱乐内）相对收入的增长变化则更为敏感，尤其表现在消费支出增速的上行阶段：

如1955~1975年为日本经济的高速发展期，日本家庭收入CAGR为11%，消费支出CAGR为10%，教育娱乐支出与其细分项娱乐用品支出CAGR分别为12.6%和14.2%；

我们测算在消费支出增速的上行阶段，娱乐用品支出相对收入及消费的敏感性较高（β=1.3~1.7），下行阶段则较低（β=0.8~1.2），表明娱乐用品消费具有较强上升弹性且同时具有一定的抗跌性。

我国处于文娱用品消费的上升阶段：

纵观我国城镇收入、消费、文娱支出的增长变化，1998~1999年亚洲金融危机之后人均收入及消费支出仍表现出明显上行趋势，而文娱支出增速（1998~2006）总体上高于消费支出增速（城镇2003~2009，农村2006~2011文娱支出增速低于消费主要原因之一为财政性教育经费增加致使个人教育支出下降，但娱乐用品消费增长仍然较高）。

出生人口或迎小高峰：

从人口增量市场来看，两次生育高峰分别出现在1963年和1987年，时隔24年。

随着80、90年代高峰出生的人陆续步入婚育阶段，中国将迎来婴儿回潮，预计为2015年左右。

按照美国经验，出生率回升1‰，即可推动玩具消费增长2.87%，人口红利将利好玩具消费的增长。

3、玩具行业ROE改善，上市玩企具品牌溢价

我国玩具行业处于全球价值链底端：

我国众多玩具企业以OEM为主，位于“6+l”模式产业链中利润最低的“制造”环节，自主品牌不足一成；

如零售价为10美元的美泰芭比娃娃，进口原材料0.65美元；

香港利润+运费1美元；

美泰费用+利润8美元；

中国制造环节仅赚取0.35美元劳动力成本中0.14美元的微薄利润。

纵观近十几年来我国玩具业的发展，行业利润水平逐步上台阶：

（1999~2003）增收不增利：

收入CAGR11%（单个企业平均收入CAGR2%，人均收入CAGR4%），而EBITCAGR仅为5%（单个企业平均EBITCAGR-4%，员工人均EBITCAGR-2%）。

行业较低的周转效率压低了ROE水平。

（2003~2008）总额扩张期：

限额以上企业数由1104个上升至1718个，大量小企业涌入，收入、EBIT总额增速大幅上升（17%、13%），但单个企业升幅偏小（7%、3%）；

行业周转率提升，但利润因竞争加剧变薄，行业ROE未有明显上升。

（2008~2012）经营改善期：

出口不景气致使众多小厂无法持续经营，行业收入总额CAGR11%，增速下滑；

但单个企业平均收入、EBIT大幅增长；

行业利润率、周转率均上升，ROE随之改善，其中周转效率提升更为明显。

我国玩具上市企业品牌溢价优势显著：

A股玩具上市公司基本具有自主品牌，其品牌优势也为其提供了显著溢价；

这些品牌企业上市前周转率与行业平均水平基本相当，甚至略低，但毛利率为25%~35%左右，大幅高于行业约13%的平均水平。

4、核心品牌多元化——国外玩具巨头成长之路

我们总结了美泰、孩之宝、乐高等全球玩具巨头的发展历程：

全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高等均采用设计+生产+销售全方位的经营管理模式，借鉴这些知名玩企的成功之路，我们发现以下几点发展规律：

（1）确立代表性明星产品（40~50年代）

美泰、孩之宝、乐高在经历了十余年的初创及探索之后均建立起自身的明星产品及代表性的品牌系列，如美泰的芭比娃娃、风火轮，孩之宝的变形金刚、特种部队、大富翁，乐高的乐高积木等。

这些明星产品成为玩具企业特定的品牌宣传符号。

（2）不断创新，发展核心产品体系（60~70年代）

玩具企业只有通过不断创新以丰富核心产品体系，才能引领市场的流行趋势。

美泰在推出芭比之后继而推出芭比的男友、芭比的朋友们，完善芭比系列，之后又凭借其在女孩玩具方面的优势发展美国女孩、怪兽高中等产品体系。

孩之宝的特种部队系列和乐高的积木系列也是非常典型的例子。

乐高于1955年就开始打造乐高体系（LEGOsystemofplay），才使乐高积木（LEGObricks）经久不衰。

（3）收购优质标的，扩张全球渠道（80~90年代）

上世纪80~90年代欧美、日本玩具迎来扩张高峰，收购兼并及跨国合作频繁，以收购优质品牌系列为主的同心多元化扩张丰富了企业原有品牌，成为收入利润增长的来源。

此外，美泰、孩之宝等与众多大型超市、商场和玩具专卖店的合作进一步加深，海外渠道也开始逐渐成熟。

（4）轻资产化、降低生产比重

玩具企业在发展的过程中逐渐向微笑曲线的两端延伸，重研发重市场而轻生产。

孩之宝是轻资产化的非常典型的例子，孩之宝将绝大部分的生产外包，生产基地主要位于中国，使其成本优势相对美泰、乐高更为显著（美泰主要品牌自主生产，其他品牌外包，乐高2008年迁回外协生产；

孩之宝成本优势更为突出，毛利率近60%，美泰毛利率50%左右）。

（5）深耕已有产品，向文化传媒产业链延伸（2000年~）

成熟期的玩具品牌企业表现为深耕现有盈利性强的产品系列，并且向文化传媒产业链延伸，尤其在2000年以后，如美泰授权拍摄芭比系列电影，孩之宝与Discovery公司合作儿童电视频道TheHub，乐高建立乐高主题公园等。

此外，与动漫传媒紧密结合的授权玩具兴起，如美泰获HarryPotter、MaxSteel品牌授权；

孩之宝获蜘蛛侠（Marvel）、electronicarts授权；

乐高与迪斯尼签订授权协议等。

文化传媒产业的发展也对玩具消费具有非常积极的促进作用，如孩之宝2007~2011（三部变形金刚电影上映期）变形金刚的销售额为此前的约5~6倍。

我们对国际知名品牌孩之宝及香港玩具代工企业德林国际进行价值链拆分的结果显示，孩之宝主要营业成本费用为销售管理费用（20%）、广告费（10%）、人工成本（9%）、授权费（8%）等，原材料、制造、包装成本仅占营业收入的25%左右；

而德林国际原材料、制造成本占营业收入的一半以上，人工成本高达20%，基本没有研发、授权、广告等活动的成本费用支出，二者不同的经营模式决定孩之宝营业利润率（15%）远高于德林国际（8%）。

二、车模——玩具新起之秀

1、车模玩具增速远超玩具业整体

全球及中国车模玩具增速远高于玩具整体：

车模又称汽车模型或仿真车，严格依照真车形状、结构、颜色等按一定比例缩小制成，是随着汽车工业发展而新兴的玩具、工艺品品类。

据中国市场调查研究中心数据显示，2008年全球车模销售收入651亿元，年均增速20%左右，远高于全球玩具（规模约5200亿元）约5%的增速；

中国车模销售收入57亿元，年均增速30%以上，也高于中国玩具销售额（规模约1000亿元）约20%的增长。

全球车模消费主要集中在美国、欧盟、日本等地区。

2008年美国车模消费将近20亿具，估算占全球市场份额超过30%，其次为欧盟、日本，中国约1.5亿具。

2、车模玩具为汽车文化的载体

我们分析车模玩具的三个特性使其相较普通玩具品类更加受到青睐：

汽车的普及是车模发展的基础：

消费者只有在对汽车的外观、结构、品牌等形成一定认识才会更关注车模。

当前我国汽车工业高速发展，过去10年内汽车产量、销量年复合增长超过20%。

2011年，我国汽车保有量突破80辆/千人，与20世纪20年代的美国，60年代的日本和80年代的韩国水平相当，预计在较长一段时间内能保持增长。

车模是汽车文化的载体：

车模作为汽车品牌的立体广告，是汽车文化的载体。

因为车模的授权特性和文化传播作用，车模厂商与汽车厂商形成了一种长期、稳定的共生关系。

车模厂商依赖汽车厂商发放授权，生产产品以获取利润；

汽车厂商通过授权获取授权费，并通过车模宣传汽车品牌和形象。

面向成人、礼品市场：

车模具有很高的观赏收藏价值，因此受到很多成人消费者的喜爱。

在美国、日本，成人玩具占据40%~65%的份额，据估计专业的车模藏者平均拥有1550具车模，5-15岁的儿童平均有41具车模。

此外制作精良的车模还可作为礼品馈赠。

跟随全球汽车工业的发展步伐，车模的发展经历了四个阶段，当前正处于繁荣期：

我国车模玩具步入成长期：

全球车模行业在发展过程中经历了3次大的产业转移。

从早期汽车工业发达的德国、美国转移到日本，再从日本转向台湾、香港，并经由港台转向中国大陆。

大体来看，车模行业在欧美发达国家由快速成长期逐步进入稳步发展期；

而中国等发展中国家车模玩具的成长才刚刚起步。

3、车模玩具国际化竞争激烈

车模玩具的品牌竞争呈现明显国际化，其中以美国、德国、日本、香港品牌居多。

按照车模的运动特点分类，可分为静态车模和动态车模，其中按照功能需求和普及程度进一步细分，静态车模又分为普及型（美泰、比美高）和收藏型（奥拓、美驰图、京商），动态车模分为普及型（星辉、银辉）和竞技型（田宫、雷虎）。

当前各类车模销售比例约为普通静态车模占1/3，普通动态车模1/3，收藏及竞技性车模1/3。

车模行业品牌集中度低，竞争分散，全球前30家品牌车模企业市场份额未超过50%。

美泰风火轮是全球著名的车模品牌，也是美泰公司的明星产品，其销售额的年均增长远超美泰玩具车（包括风火轮）总体收入增速。

风火轮2011年收入约为7亿美元，其中约3亿美元于美国市场销售，以终端零售价为出厂价3倍，美国车模市场规模占全球（全球约200亿美元）30%测算，风火轮全球市场占有率约为10%，美国市场占有率约为15%。

星辉车模市场份额不足5%：

由于车模在我国处于初步发展阶段，市场集中度更低，竞争更加分散。

星辉车模作为国内最大的车模生产企业，2012年车模收入为4.9亿元，其中国内市场销售额为1.5亿元，对应零售规模约4.5亿元，以我国车模玩具120亿元左右的市场规模测算，公司市场份额为3%左右，不足5%。

在当前阶段，车模玩具渗透率的提高将成为行业及公司规模进一步扩大的主要驱动力。

三、行业标杆分析：

星辉车模

1、车模为核心的产品线布局

车模为主线的横向纵向整合：

广东星辉车模股份有限公司成立于2000年。