卓越绩效自评报告3顾客与市场Word文档格式.docx
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产品特征
载重汽车
重型■
中型◆
轻型▲
微型△
平板车
■
◆
▲
△
自卸车
牵引车
特种车辆
客车
大型■
公路客运车辆
旅游客运车辆
城市公交车辆
通机
小型▲
工程
机械
装载机
压路机
其它
农业机械
收割机
拖拉机
发电机组
船机
轿车
高级
中高级
中级
普通级
微型
●根据地理区域细分市场
从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。
②顾客的细分
●按业务关系细分
根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。
为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客（主机厂）、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。
●按重要程度细分
按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。
（2）目标顾客与市场的确定
根据市场调研获取的市场信息，包括国家宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；
以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。
例如，根据市场调研，预计2005年我国轻卡总销量将在90万辆左右，同比增长12%左右，其中高档轻卡销量将占整个轻卡市场总量的8%左右，市场空间巨大。
根据SWOT分析结果（见表4.3.1-2），确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势，且符合公司发展的战略定位，是难得的市场机会。
2004年，公司决定进入该市场，并开发4F作为进入该市场的产品，目标市场与顾客确定为：
替代YC4108Q柴油机的原有市场，挤占朝柴、扬柴4100、4102BZLQ，云内4100QBZL，大柴498机在中高档轻卡、6米轻客的市场份额；
进入乘用车市场，包括中高档的皮卡以及面包车。
表4.3.1-2 4F产品及市场开发的SWOT分析
强项分析
弱项分析
内部
公司有产品研发优势，掌握有欧Ⅱ排放技术，生产的产品性能好、质量可靠；
有明显的营销服务体系优势；
有较高的品牌知名度。
新开发的4F产品成本将较高，但可通过提高产销量等方式逐步降低成本。
机会分析
威胁分析
外部
市场容量大，需求增长快。
国家从2004年9月1日起对汽车尾气排放强制执行欧Ⅱ标准；
而目前该市场的主要占有者朝柴还未掌握欧Ⅱ排放技术，短时间内也难以掌握。
朝柴进入早，市场基础好；
潜在竞争对手大柴、锡柴也伺机进入。
经过一年多的技术开发、试验和市场培育，目前4F在国内已成功与成都王牌、一汽红塔、沈阳金杯、苏州金龙等12家厂家实现配套。
4.3.1.b多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望
公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成《市场分析报告》等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。
（1）对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式
公司通过人员走访、参加行业会议、YCSS（****服务系统）、YCCC（呼叫中心）和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见表4.3.1-3。
表4.3.1-3 公司市场信息收集的主要渠道、方式
收集的渠道
收集的主要方式
收集对象
收集的信息
责任部门/人
◆驻外办事处收集反馈
走访市场获取
所有顾客，包括潜在顾客
主机厂配套情况，区域市场产品流入情况、竞争对手情况、质量情况、顾客新需求等
驻外办事处/市场部
◆****客户服务系统收集（YCSS和YCCC）
服务过程或电话收集
所有顾客
产品质量信息、顾客需求信息、竞争对手情况
客户服务中心
◆市场调研人员走访市场获取
与顾客会谈
按调研方案确定的对象范围
国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望
产品规划部、市场部
◆公司领导等总部人员走访顾客获取
主要为主机厂、重要经销商、重要最终顾客
行业发展趋势、重要顾客关注焦点（影响购买决策的因素的相对重要性）
公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心
◆顾客提供
信息互通
顾客与市场需求情况、竞争对手情况
◆参加各类行业会议、展销会等获取
出席会议并收集资料
相关单位、人员
行业发展趋势、政策，顾客与市场需求情况、竞争对手情况
参会人员
◆从国家有关部委、协会、科研院所获取
会谈、收集资料
行业发展趋势、政策
市场部
◆从行业网站、报刊获取
登陆网站，查阅报刊
相关网站、报刊
国家宏观政策，行业发展趋势、政策，竞争对手情况、顾客需求与期望
◆委托第三方进行市场调研获取的市场信息。
委托收集
按调研方案设定的对象
（2）顾客关注焦点的差异性
根据对顾客与市场信息的了解，公司将影响顾客购买决定的因素归纳为15个主要因素，分别是动力性、燃油经济性、可维修性、可靠性、外型外观、废气排放、噪声、发动机振动、性能价格比、总体质量、配套合理性、商务政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。
因为顾客购买产品的目的、用途的不同，造成在选购产品时关注的因素有差异；
即在影响顾客购买的因素中，各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的，详见表4.3.1-4。
表4.3.1-4 影响顾客购买因素的差异性
影响顾客购买决策
的主要因素
顾客分类
直接顾客
中间顾客
最终顾客
产品
因素
动力性
★
☆
燃油经济性
可维修性
可靠性
外型外观
废气排放
噪声
发动机振动
性能价格比
总体质量
配套合理性
公司政策因素
商务政策
售后服务政策
市场
产品市场前景
产品市场容量
说明：
★（重要因素）★（次要因素）☆（一般因素）
（3）不同顾客在信息收集方式上的差异
在收集方式上，为了全面获取可用的真实信息，一般对不同的顾客侧重采用不同的方式，其中：
①对直接顾客：
公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机制和信息交流机制，主要通过高层领导的互访，公司各职能部门的人员往来与信息交流收集信息。
外部渠道还通过委托第三方进行收集。
②对中间顾客：
主要通过公司各层次人员走访关键顾客，组织经销商联谊会，通过YCSS和YCCC，参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。
③对最终顾客：
主要通过YCSS和YCCC在服务过程获取或电话回访获取，举办用户座谈会、参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。
（4）市场信息的应用
对获取的市场信息，由市场部汇总分析，形成《市场分析报告》、《新产品项目开发建议书》、《市场信息参考》等，按规定传递到相关人员、部门，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。
应用流程见图4.3.1-2。
图4.3.1-2公司市场信息应用流程图
4.3.1.c持续改进，确保市场信息的收集方法适合公司发展需要
为了确保公司市场信息的收集方法适合公司的发展需要，公司已形成对市场信息收集与调研效果进行分析，根据存在的问题，对信息收集或调研方法提出改进意见并组织实施的持续改进机制。
例如，2005年3月份，公司对委托南京阿东咨询公司进行的3升柴油机市场调研报告进行评价分析，评价结果认为调查报告的针对性不够，导致实用性、指导性不够；
需要内部人员有针对性的补充调研。
根据分析，提出了对今后类似市场调研，必须采取外部调研和内部调研相结合的方式，发挥各自长处，保证调查的信息更完整，更有针对性，确保市场信息的收集方法符合公司战略规划及发展方向。
4.3.2顾客关系与顾客满意
顾客关系的建立与维系是公司营销工作的重点。
公司通过信息收集系统，收集顾客信息（直接顾客、中间顾客、最终顾客和潜在顾客）和市场信息，通过YCSS和ERP系统等建立完善市场信息数据和顾客信息数据，根据顾客交易的数量及与公司战略发展的相对重要性和业务关系的不同，把顾客分为重要顾客、普通顾客和潜在顾客，通过市场营销活动和顾客服务活动赢得和留住顾客。
在营销活动中，公司以营销服务网络为依托，通过实施营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以“市场拉动”为特色的市场营销活动；
在顾客服务上，公司围绕现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优，最大
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