苏泊尔深度经营分析报告.docx
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苏泊尔深度经营分析报告
苏泊尔
深度经营分析报告
2020年8月
P4
（一）
赫尔曼.西蒙曾以“它们没有爆炸性的成长经历，没有特别辉煌的年增长率，但是能够在很长的时间里保持稳
定，不断地进步。
它们以一种聚沙成塔的方式在数十年的岁月长河里实现几何级数扩张”来诠释“隐形冠军”
的成长性。
苏泊尔就是这样的隐性冠军。
很少有哪一年呈现翻倍式增长的亮眼业绩，但上市16年，营收翻了20倍，净
利翻了40倍，ROE也由11%提升至28%。
图1：
苏泊尔上市16年来营收翻了20倍，净利翻了40倍图2：
苏泊尔ROE的持续上升（扣除/加权）
SEB控股
资料来源：
wind，公司财报，市场研究部
资料来源：
wind，公司财报，市场研究部
过去二十年，公司经历了炊具到厨房小家电，到厨房大家电，再到生活环境电器这三轮品类扩张，品牌场景
由厨房走向客厅，品牌形象由炊具龙头走向厨房小家电龙头以及未来的“中国SEB”。
在本篇报告中我们将探讨苏泊尔如何实现的品类扩张？
为什么能够做到？
如何看未来的空间？
后续的报告
我们将进一步探讨面对未来的空间，苏泊尔有什么竞争优势？
又有哪里值得改进？
图3：
苏泊尔不断拓宽适用场景、丰富产品品类
资料来源：
公司官网，市场研究部
P5
1.如何实现的品类扩张？
公司以性价比策略进行多品类拓张，内部的产业链协同和外部的竞争格局是成功与否的重要影响因素。
当所
拓领域能形成产业链协同，竞争格局又较为分散时，跨界大牌低价更容易取得成效。
我们认为，品类扩张的意义不仅仅在于拓品打开天花板本身，而是而经过几轮的品类扩张，能够积累一定的
品牌延伸性，使得苏泊尔成为综合性的小家电品牌。
图4：
内部产业链协同和外部的竞争格局是影响品类拓张是否成功的重要因素
资料来源：
市场研究部
1.1厨房小电产品领先带来定价权
电炊具是炊具产品发展过程中的自然多元化。
苏泊尔以部分明火炊具的电器化为切入口，推出电饭煲、电水
壶、电磁炉等产品进入电热类小家电行业。
从生产端来看，原有的制锅技术能直接应用于这类产品，具有技
术和产能的优势。
从消费端来看，原有的经销商资源可以直接利用，同时原有的炊具产品也积累了较好的品
牌认知度。
图5：
苏泊尔电饭煲持续产品领先
资料来源：
公司官网，市场研究部
产品领先带来电热类产品定价权。
以电饭煲为例，苏泊尔率先进行内胆和加热技术革命，推出IH电饭煲、
球釜电饭煲以及蒸汽加热电饭煲，份额进一步提升，均价也有所提升，顺利成为行业第二。
从淘系平台的销
售数据来看，当苏泊尔缩小与美的电饭煲的价差时，销量份额会有显著提升，显示出极强的产品竞争力和品
牌影响力。
P6
（一）
图6：
苏泊尔电饭煲定价更高，销售额份额提升
图7：
苏泊尔缩小与美的价差会有明显的销量份额提升
资料来源：
中怡康，市场研究部
资料来源：
淘数据，市场研究部
注：
均价差=苏泊尔均价-美的均价，量占比差=苏泊尔销量占比-美的销量占比
电动类产品则是跟随策略。
九阳在电动类产品尤其豆浆机上深耕多年积累了良好的口碑和品牌认知，同时通
过产品迭代升级抬升均价。
苏泊尔则以相对较低的价格跟随布局此类产品，另一方面积极把握行业变革的机
遇实现弯道超车。
近年来厨房小家电功能集成趋势越来越明显，苏泊尔把握住破壁机对榨汁、豆浆、磨粉等
功能的集成，于2017年率先推出真空破壁料理机。
图8：
苏泊尔豆浆机份额提升
图9：
苏泊尔破壁机份额提升
资料来源：
淘数据，市场研究部
注：
份额指销售额占比
资料来源：
淘数据，市场研究部
注：
份额指销售额占比
电动类产品竞争力也显著提升。
以破壁机为例，苏、九均价持续缩窄，但苏泊尔份额却进一步提升。
因为11
月和6月这两个大促月相当于是对品牌认知和产品口碑的一次集中释放和反馈，我们分别选取了美的、九阳、
苏泊尔三个品牌在这两个月销售额前五的破壁机产品的销售数据制成散点图。
相较于去年11月，苏泊尔同
一价格带产品销量已经直追九阳。
P7
图10：
2019年11月九阳破壁机在各价格带均有优势
图11：
2020年6月苏泊尔破壁机销量突破显著
资料来源：
淘数据，市场研究部（横轴为份额）
资料来源：
淘数据，市场研究部（横轴为份额）
注：
红色苏泊尔、蓝色九阳、绿色美的；横轴销量（万台）
注：
·红色苏泊尔、蓝色九阳、绿色美的；横轴销量（万台）
1.2厨房大电乘电商东风发挥性价比优势
2005年苏泊尔成立厨卫家电事业部，以自主研发+OEM的方式推出油烟机、燃气灶、消毒柜、饮水机等产
品。
选中厨房大电这个赛道，一方面是和苏泊尔的炊具、小电具有厨房场景延伸性，空间巨大；另一方面大
厨电进入壁垒不高且尚未形成明显的竞争格局，2003年全国主要的353家商场销售的油烟机品牌达到了208
1
个但零售额CR5不到45%。
但是厨房大电最初难以和原有产品形成协同。
OEM的生产方式使得对产品供应链、工艺的把控力较弱，专
利技术到产品的转化也不是太通畅，产品上难以形成议价权。
同时厨房大电前装属性较明显，三四级市场中
建材市场是其购销的重要渠道之一，苏泊尔原有的渠道资源难以提供较好的流量入口和专业的售后服务。
图12：
2009年主要厨电产品竞争格局依旧较为分散
图13：
厨电渠道结构与炊具小家电有较大的不同
资料来源：
老板电器招股说明书，市场研究部
注：
销售量的份额
资料来源：
老板电器招股说明书，市场研究部
电商红利之下灶具率先突围。
我们认为主要有三个原因，其一电商的发展削弱了渠道壁垒，公司以中心仓+
专业售后团队的方式布局；其二灶具和炊具密切联系，品牌定位具有一定的延伸性；其三线上价格敏感度更
高，灶具不管是外观还是功能标准化程度都很高，消费者难以量化价格对于产品边际效用的提升。
因此灶具
在线上以低于同业的价格攫取了较高的份额。
1
《中国城市小家电市场商情资讯》，中怡康时代，2003年12月
P8
（一）
图14：
苏泊尔灶具通过性价比攫取较高的份额
图15：
苏泊尔在烟机及套系化产品的布局有待提升
资料来源：
淘数据，市场研究部
资料来源：
淘数据，市场研究部
注：
均价和份额均取自2019.8-2020.7的均值，份额指销售额份额
注：
均价和份额均取自2019.8-2020.7的均值，份额指销售额份额
我们选取了今年6月份五大品牌销售额第一的产品进行对比，苏泊尔灶具产品力十足，实打实的性价比自然
能在同质化产品中脱颖而出。
表1：
苏泊尔灶具不只是低价，更是真正的性价比
品牌型号
价格
气灶结构
进风方式
面板材质
额定热负荷
苏泊尔B15
549
台嵌两用
全进风
钢化玻璃
5KW
美的Q218B
599
999
台嵌两用
嵌入式
全进风
钢化玻璃
钢化玻璃
5KW
华帝i10051B
上下进风
4.2KW
方太HT9BE
1699
2399
嵌入式
嵌入式
全进风
全进风
钢化玻璃
钢化玻璃
4.2KW
5KW
老板57b0
资料来源：
天猫、市场研究部
为什么烟机和套系化产品目前尚未复制这一成功的路径呢？
我们同样选取了今年6月份五大品牌销售额第一
的烟机产品进行对比，苏泊尔虽然具有更低的定价但是核心参数也较为逊色，产品力有待进一步提升；烟机
尤其是套细化产品的装饰属性更强，噪声、排风量等也有一定的体验式购物需求，仅仅靠线上红利难以突围；
烟机的强安装属性需要全面的售后服务体系和网点，苏泊尔目前在安装售后层面还没有规模经济。
苏泊尔需进一步提升烟机产品力，积累口碑以提升规模，从而在生产和渠道端都获得一定的规模经济。
公司
今年上半年上市多款热水器产品，我们认为其有望通过性价比策略攫取份额，同时和其他厨房大电产品产生
范围经济。
同时随着下半年绍兴厨卫电器工厂的投产，有望加速自有技术的落地转化提升产品力。
表2：
苏泊尔油烟机虽然售价较低，但核心参数仍有些逊色
品牌型号
价格
机身材质排风量（立方
风压
噪声
位置
油脂分离度常态气味降低度
米/分钟）
（pa）
（db）
苏泊尔MJ30
1399
不锈钢
20
300
59
侧吸式
80%
95%
美的J25
1199
1899
喷涂钢板
不锈钢
20
21
380
420
56
69
侧吸式
顶吸式
85%
85%
96%
95%
华帝i11089
老板26A7
方太EMC2
2299
2499
不锈钢
19
19
420
380
53
69
侧吸式
顶吸式
92%
92%
98%
97%
冷板喷涂
资料来源：
天猫、市场研究部
P9
1.3生活电器受益外部竞争格局分散
2014年苏泊尔正式进军环境家居行业，推出了空气净化器、吸尘器、挂烫机、电熨斗这四大品类。
选中这个
赛道，一方面是环境家居行业市场规模巨大，各品牌价格带占位分化明确；另一方面SEB具有相关产品的
技术积累，苏泊尔自身的渠道资源如商超、3C门店和生活馆可以共享。
家居类和清洁类产品表现分化。
我们认为，最关键的因素在于竞争格局。
熨斗和挂烫机格局较为分散，飞利
浦、松下定价稍高，苏泊尔和美的可以凭借大牌低价以及完善的渠道网点攫取份额。
中怡康数据显示2019
年苏泊尔烫机品类线下市场份额达30.9%成为行业第一，淘数据显示线上份额也居于行业前列。
而清洁电器有众多专业品牌竞争更为激烈，定价权又被具有强大产品力和鲜明品牌形象的戴森掌握，苏泊尔
跨界压力更大。
图16：
苏泊尔熨斗和挂烫机表现较好
图17：
苏泊尔吸尘器等产品表现较弱
资料来源：
淘数据，市场研究部
资料来源：
淘数据，市场研究部
注：
均价和份额均取自2019.8-2020.7的均值，份额指销售额份额
注：
均价和份额均取自2019.8-2020.7的均值，份额指销售额份额
2.为什么苏泊尔可以？
市场上有这么多的炊具、小家电甚至大家电品牌都在做品类拓张，为什么苏泊尔可以如此成功呢？
换句话说，
为什么苏泊尔表现出这么好的品牌延伸性呢？
我们认为小家电本身没有核心技术壁垒，进入门槛也比大家电要低很多，苏泊尔可以做到是来自于赛道禀赋、
SEB赋能和前瞻性的渠道布局构成的品牌、供应链管理和渠道护城河。
以高压锅等炊具起家的苏泊尔具有一定的赛道禀赋。
早期苏泊尔凭借一口可靠的压力锅使得“安全到家”的
2
产品文化深入人心，2003年其压力锅市占率高达47.04%。
而锅具又是刚需，这意味着苏泊尔的品牌一开
始就积累有较为广泛的品牌认知。
相对低频的锅具消费对安全、稳定、耐用都有一定诉求，也即消费者在品牌之间会面临一定的转换成本，这
会带来客户粘性，复购时还能强化品牌认知。
对于家用电器而言，品牌的价值在于即提供稳定可靠的产品同
时保障售后，从而减少消费者的搜索成本。
这一点和苏泊尔最初的形象是非常契合的。
公司以性价比
升级会员 