课设吕梁野山坡雪梨饮料广告策划案1Word格式文档下载.docx

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中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低。

随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。

中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。

（2）市场的政治、法律背景

“十一五”规划的初步实施和中国经济的持续快速发展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。

软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。

在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。

（3）文化背景

中国传统饮品一般是绿茶，随着经济的开发西方的咖啡也深入到人们的日常生活，近几年人们更加注重营养健康，所以果汁饮品逐渐出现并深受广大国名喜爱。

中国是个饮食文化很浓的国度，人们对各类饮品各有爱好。

2场营销环境中的微观制约因素

因为产品特点和市场定位不同，各品牌产品的饮用者各具特色，从性别来看，吕梁野山破雪梨饮品女性比例超过60%。

这主要是雪梨饮品是纯天然的绿色饮品，而且又有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体之功效。

从年龄来看，雪梨饮品者中25岁以上的超过55%远高于其他品牌，但近几年产品饮用者呈现了年轻化的趋势。

3潜在消费者

⑴潜在消费者的特性

潜在消费者主要是年青学生，此群体追求时尚充满活力，对保健观念很淡漠，对品牌没有忠诚度。

注重产品的口味外观设计。

⑵潜在消费者的购买行为

潜在消费者大多不注重保健，购买有很大的随机性，并且对价格很敏感。

⑶潜在消费者被本品牌吸引的可能性

随着人们对健康的日益关注，雪梨饮品再加大广告宣传力度吸引潜在消费者眼球会吸引绝大部分潜在消费者购买。

4消费者分析总结

⑴现有消费者

现有消费者中25岁以上的超过55%远高于其他品牌，且大部分消费者是女性主要是因为消费者看重的大多是雪梨有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体、生津止咳、润燥化痰、润肠通便的功效，对热病津伤、心烦口渴、肺燥干咳、咽干舌燥、噎嗝反胃、大便干结等症状有一定的调节作用的保健功能。

（2）潜在消费者

潜在消费者是那些对健康不注重的追求时尚的充满激情的消费群体，这个群体购买时随意性很大，没有钟爱的产品，口味多变，潜在消费者年龄偏小经济来源少对价格敏感。

⑶目标消费者

所有年龄段得大众都是雪梨饮品的目标消费者，既要满足人们最基本得解渴需求，还要满足年轻人追求时尚的需求，还要满足上了年纪的消费群得保健需求。

2．3产品分析

1产品特征分析

1品的性能

梨即“百果之宗”，因其鲜嫩多汁、酸甜可口,所以又有“天然矿泉水”之称。

富含维生素A、B、C、D、E和微量元素碘、苹果酸、柠檬酸、胡萝卜素等。

生津润燥、清热化痰、消炎降火、解酒醒脑。

并能有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体之功效。

采用青翠欲滴的雪梨鲜果实，取其纯净甘甜的纯果汁，经特殊工艺的配制而成。

、梨有生津止咳、润燥化痰、润肠通便的功效，对热病津伤、心烦口渴、肺燥干咳、咽干舌燥、噎嗝反胃、大便干结等症状有一定的调节作用。

⑵产品的质量

富含人体必需的各类维生素和多种营养成分，是绿色的天然饮品

（3）品的价格

吕梁野山坡生榨雪梨饮料300ml￥3.80元/瓶、350ml￥5.50元/瓶

（4）生产工艺

（5）产品的外观与包装

采用瓶装和盒装两种，用青翠欲滴的雪梨鲜果实图片作为外包装的图片。

3产品的品牌形象分析

企业赋予产品的形象：

天然生态健康营养体验趣味性

4产品定位分析：

雪梨定位于健康果汁类饮品。

是天然生态具有保健解渴功效的健康果汁饮品。

2.4分析结论

所有的果汁类，碳酸饮料等饮品都是竞争对手，包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业，台湾背景的企业统一和康师傅，跨国公司可口可乐、百事可乐，吕梁野山坡雪梨饮品还是大多是人不熟悉的小品牌，野山坡雪梨市场占有率还不尽如人意比起那些大企业相差很远那些竞争对手采用多种竞争手段生产各类果汁饮品。

但是大公司都没有野山坡雪梨饮料专业与雪梨果汁饮品的生产，所有野山坡雪梨有着以下几个方面的优势，一：

原材料来自于当地果农，原材料有保障，纯天然绿色健康。

二：

多年专注于雪梨果汁饮品的生产，生产的雪梨果汁饮品品质更加。

三：

目前品牌还没打响并没有引起竞争对手的关注.四：

雪梨的保健功效与其它水果的保健功效能更好的迎合广大注重健康的消费者。

百事可乐的广告诉求是其独特、创新、积极人生的品牌个性，广告定位于：

追求时尚、新潮前卫的青少年。

在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。

广告的目标是：

力求成为中高档的饮料产品，提高百事轻怡可乐在人们心目中的知名度。

提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率。

可口可乐的广告传达了其充满激情和活力的品牌形象，并且其本土化策略更好的迎合了当地人们的感性诉求，如：

在中国2010年新年期间播放的可口可乐公司旗下的“经典可口可乐”广告进行广告定位分析：

2010年新年，可口可乐打出的口号和主题是：

你想与谁分享——新年，第一瓶可口可乐。

广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定，更要符合本土受众的审美和接受心理。

所以每年到春节的时候，各大商家都会推出以春节为背景的广告，来迎合受众的心理和整个社会的大氛围。

在2007年可口可乐成功的以刘翔和国宝熊猫推出“带我回家，欢欢喜喜过春节”温馨的广告主题后。

这次可口可乐将其新年广告定位依旧放在在感性之上，针对年轻人和年轻网友展开了又一轮情感和思想包围，推出了同一概念的两则前后照应的广告。

第三部分广告策略

3.1目标策略

1对企业原来市场的分析与评价

1业所面对的市场

我们公司的雪梨果汁覆盖的市场主要包括了山西、北京、重庆、广东这些地方，从消费者市场上来看，消费群体年龄大部分都是追求年轻时尚的成熟女性，主要年龄集中在三十岁以上，但近年来呈现年轻化趋势。

因为雪梨饮品是纯天然的绿色饮品，而且又有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体之功效决定了出了满足这部分消费群体正常的饮用以外还能改善面部肌肤。

从性别比例上来看，女性比例占到了60%以上。

雪梨果汁的口味和功效特别吸引了这部分顾客的青睐。

2企业现有市场的评价

雪梨饮料面对的市场具有一定的地域针对性，主要是各个地区消费者的口味不大相同，这样定位的饮料产品好处在于专精。

定位成功的三要素：

特色是重点而不是全部、特色不具有替代性、特色为消费者接受和认可。

我公司现有的市场集中在全国不同方位的有限的几个省市，在这区域内营销自己产品的特色。

同时，针对三十岁以上爱美的女性我们的产品突出纯天然、美容抗皮肤衰老等特性，符合他们的最大需求，近几年来公司的雪梨果汁也开始趋于年轻化，在把握目标市场主要需求为主要方针的基础上有余力的开拓其他年龄段的消费者，打破年龄局限性。

现有市场从总体来说还是很成功的，对于市场需求的满足充分的做好了预测。

2市场细分

1场细分的标准

市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。

由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分。

市场细分工作是寻找需求差异、追溯差异原因的过程。

从理论上讲，所有可能导致需求差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素，都可以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为4个大类：

地理和人口特征，心理特征和生活方式，产品态度和利益追求特征，消费行为和价值。

2个细分市场的特性

地理和人口特征。

消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。

人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素。

地理特征包括地理区位、行政层级等等。

心理特征和生活方式。

心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。

在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。

消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。

产品态度和利益追求。

消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。

利益点的不同就导致需求实质上的不同。

例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。

利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度，会对同一件商品作出完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。

消费行为和价值。

如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。

消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。

消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维度。

3各个细分市场的评估

选择目标市场的首要步骤是分析评价各个细分市场，即对各细分市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估，在综合比较、分析的基础上，择出最优化的目标市场。

细分市场规模和增长率。

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

当然，适当的规模是一个相对概念。

大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣。

小公司则由于竞争实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。

细分市场的增长率也是一个重要因素。

所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

细分市场的结构吸引力。

一个具有适当规模和成长率的细分市场，又可能缺乏盈利潜力。

著名管理学家波特认为，决定一个市场或一个细分市场的长期盈利潜力有五个因素：

行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。

在一个细分市场中如果许多势均力敌的竞争者同时步入或参与该细分市场，或者一个细分市场上已有很多颇具实力的竞争企业，那么，该细分市场的吸引力就会下降，尤其是当该细分市场已趋向饱和或萎缩时。

前在进入者既包括在其他细分市场中的同行企业，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，则该细分市场的吸引力也会下降。

替代者的产品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。

替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。

购买者和供应者对细分市场的影响表现在他们议价的能力上。

如果某细分市场，购买者的压价能力很强，或者供应者有能力抬高价格或降低所供