市场推广计划书范文[1]Word下载.doc

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（五）项目实施目标 

百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。

作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。

1、近期目标：

投入北京市场，获得80％认识率。

（3—5个月）

2、中期目标：

取得北京市场20％以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。

（1—2年）

3、长期目标：

1．取得全国市场20％以上的份额。

二、 

市场分析

（一） 

市场环境分析

A、综合环境分析

中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2．33支，是世界上最庞大的牙膏市场。

随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。

因此牙膏的市场容量还将扩大。

虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。

现在中国人均牙膏年消费量为2．33支，200克左右，北京市为3．03支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。

其原因主要是刷牙率不高。

中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85％，农村50％的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。

另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。

从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。

并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。

特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。

所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7％的速度增长，也将形成一个巨大的市场。

B、竞争环境分析

1、国内主要牙膏品牌的市场占有率

·

品 

牌 

产 

地 

类 

型 

价 

格 

包 

装 

占有率％ 

中 

华

上 

海 

香 

型

0．90／63g 

2．10／128g

铝 

管

11．4 

黑 

妹 

广 

州

1．00／638 

3．00／150g

8．9 

蓝 

天 

北 

京 

0．75 

8．7 

两面针 

柳 

州 

药 

物 

8．5 

洁 

银 

广 

1．10／63g 

铅 

8．3 

小白兔 

杭 

儿 

童 

0．86／63g 

5．4 

白 

玉 

0．83／63g 

4．6 

狮 

王 

青 

岛 

1．50／90g 

塑

2．3 

高露洁 

美 

国 

8．40／1208

1．9 

人 

6．00／120g

1．7 

美加净 

1．80／90g 

1．43 

上海防酸 

0．65 

1．4 

上海特效 

1．3 

一见喜 

福 

目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。

另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。

上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。

2、牙膏品类的划分

随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。

牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：

一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏（如中华、黑妹）；

一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。

由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。

这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。

—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。

3、竞争状况 

由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。

目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。

1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44．1％。

其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。

这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。

此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。

另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场。

除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。

为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。

黑妹牙膏推出浓香型；

中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。

但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。

竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。

4、竞争者划定

作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。

其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。

但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。

市场上存在的香型：

香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。

主要竞争者的市场定位及广告诉求点：

中华：

定位为温馨家庭使用的牙膏。

CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐；

黑妹：

定位为城市青年使用的牙膏。

诉求点是美与城市生活（CF）；

两面针：

定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；

洁银：

定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。

感情诉求点广告词：

“新的一天，从洁银开始”。

5、竞争战略地位

综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位。

其具体做法是：

强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额。

（三）百龄的问题点与机会点

1、问题点（市场阻碍）

牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；

消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；

市场调查结果表明，14．8％的消费者有固定品牌习惯；

拒绝使用新产品；

百龄的咸味需要消费者习惯。

2、机会点（市场空档）

A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及；

B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。

刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；

C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；

百龄是台湾产品，开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响，有利企业形象树立。

（二）消费者分析 

1、消费需求：

（1）洁齿：

消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。

是较高层次的心理需求。

（2）牙齿保健：

消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

（3）口腔卫生：

消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。

（4）治疗牙病：

我国约有30．5％的人患有不同程度的牙病（常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛），这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。

2、消费习惯：

（1）时间：

按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。

如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。

（2）频率：

24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；

大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；

少数人每天刷牙三次。

（3）品牌喜好：

14．8％消费者使用固定的品牌；

85．2％的消费者随意变换品牌。

（4）方式：

在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

3、购买情形

（1）购买决策者：

在家庭中，妻子或母亲与61．2％。

购买地点：

中小型百货商店84．5％；

少数人在大型百货商店购买；

另一部分人在日杂零售店购