市场推广计划书范文[1]Word下载.doc
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(五)项目实施目标
百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度。
作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国。
1、近期目标:
投入北京市场,获得80%认识率。
(3—5个月)
2、中期目标:
取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广。
(1—2年)
3、长期目标:
1.取得全国市场20%以上的份额。
二、
市场分析
(一)
市场环境分析
A、综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场。
随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。
因此牙膏的市场容量还将扩大。
虽然,目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。
现在中国人均牙膏年消费量为2.33支,200克左右,北京市为3.03支,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。
其原因主要是刷牙率不高。
中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场。
另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高。
从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。
并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量。
特别是它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响。
所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场。
B、竞争环境分析
1、国内主要牙膏品牌的市场占有率
·
品
牌
产
地
类
型
价
格
包
装
占有率%
中
华
上
海
香
型
0.90/63g
2.10/128g
铝
管
11.4
黑
妹
广
州
1.00/638
3.00/150g
8.9
蓝
天
北
京
0.75
8.7
两面针
柳
州
药
物
8.5
洁
银
广
1.10/63g
铅
8.3
小白兔
杭
儿
童
0.86/63g
5.4
白
玉
0.83/63g
4.6
狮
王
青
岛
1.50/90g
塑
2.3
高露洁
美
国
8.40/1208
1.9
人
6.00/120g
1.7
美加净
1.80/90g
1.43
上海防酸
0.65
1.4
上海特效
1.3
一见喜
福
目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。
另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人、高露洁等。
上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者,但是,近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面。
2、牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。
牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:
一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹);
一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。
由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。
这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。
—类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏。
3、竞争状况
由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈。
目前,国内的牙膏市场已基本被分割完毕。
1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%。
其中三种类型的牙膏分布均匀,中华、黑妹是香型牙膏,洁银、两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏。
这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难。
此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜、青岛狮王,它们生产中高档牙膏,工艺先进、包装精美,虽然它们还不能被普遍接受,但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者,具有相当的竞争优势。
另外,国外的名牌牙膏,如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场。
除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场的竞争。
为适应形势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏的更新换代。
黑妹牙膏推出浓香型;
中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏,增强了产品竞争力。
但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代。
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等。
99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场定位进行诉求,以求保住自己的市场份额。
4、竞争者划定
作为一种新产品,百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。
其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。
但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。
市场上存在的香型:
香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。
主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
中华:
定位为温馨家庭使用的牙膏。
CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨、和谐;
黑妹:
定位为城市青年使用的牙膏。
诉求点是美与城市生活(CF);
两面针:
定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;
洁银:
定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。
感情诉求点广告词:
“新的一天,从洁银开始”。
5、竞争战略地位
综合以上分析,我们建议,百龄采取市场补缺者的战略定位。
其具体做法是:
强化百龄含“盐”消毒的差异性,用差异化战略强占市场分额。
(三)百龄的问题点与机会点
1、问题点(市场阻碍)
牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;
消费者购买力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易接受;
市场调查结果表明,14.8%的消费者有固定品牌习惯;
拒绝使用新产品;
百龄的咸味需要消费者习惯。
2、机会点(市场空档)
A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”,并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及;
B、随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加。
刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;
C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题,可以有效借势,进行注意力的炒作;
百龄是台湾产品,开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响,有利企业形象树立。
(二)消费者分析
1、消费需求:
(1)洁齿:
消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象。
是较高层次的心理需求。
(2)牙齿保健:
消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态。
(3)口腔卫生:
消除口臭、烟渍等,亦是形象的要求。
(4)治疗牙病:
我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。
2、消费习惯:
(1)时间:
按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。
如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙。
(2)频率:
24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;
大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;
少数人每天刷牙三次。
(3)品牌喜好:
14.8%消费者使用固定的品牌;
85.2%的消费者随意变换品牌。
(4)方式:
在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。
3、购买情形
(1)购买决策者:
在家庭中,妻子或母亲与61.2%。
购买地点:
中小型百货商店84.5%;
少数人在大型百货商店购买;
另一部分人在日杂零售店购