怡宝矿泉水营销策划书Word下载.docx

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产品：

包括多种包装和规格的纯净水、矿泉水，年总生产能力达60万吨。

发展简史：

1985年成立于深圳蛇口，原名中国龙环饮料（蛇口）有限公司，主要生产销售碳酸饮料；

1989年在国内率先推出新型饮料—怡宝纯净水，成为中国最早生产销售纯净水的企业之一；

1996年及1999年公司更名，同时现股东先后两次收购企业股权至100%。

怡宝是纯净水卫生及质量国家标准主要发起和起草单位之一。

1998-1999年投资亿元兴建全新的生产基地。

2000年公司由蛇口迁至现址，相继推出豆奶系列和果味茶、纯茶系列饮料。

主要荣誉：

1992年“广东省着名商标提名奖”（深圳市工商行政管理局颁发）？

1994年“全国食品行业名牌产品”（中国食品工业协会颁发）？

1998年“广东省名牌产品”（广东省人民政府颁发）及“广东省着名商标”（广东省工商行政管理局颁发）？

1999年起连续四年获得“中国饮料工业十强”称号（中国饮料工业协会颁发）？

2002年“国家免检产品”（国家质量技术监督检验检疫总局颁发）？

2003年连续九年获得“质量监督检验质量好企业”称号（深圳市技术监督局）及“A级生产企业”（深圳市卫生局颁发）？

2000年怡宝纯净水为全国第九届运动会，2002年广东省第十一届运动会、1999-2002年中国甲A深圳平安足球俱乐部唯一指定专用饮用水；

市场营销观念分析………………………………………….4

市场现状分析……………………………………………….5

1.市场背景

2.竞争者状况

3.消费者状况

4.市场潜力

5.“怡宝”市场表现

营销环境分析……………………………………………….7

6.宏观环境

7.微观环境

SWOT分析…………………………………………………7

1.内部优势（Superority）

2.内部劣势（Weaken）

3.环境机会（Opportunity）

4.环境威胁（Threaten）

消费者购买行为……………………………………………9

竞争对手分析………………………………………………9

市场细分……………………………………………………10

目标市场的选择……………………………………………10

市场定位……………………………………………………10

市场开发策略………………………………………………11

2.产品策略

3.价格策略

4.渠道策略

5.促销策略

总结………………………………………………………….13

市场营销观念分析

营销观念:

出售水,出售健康------------------你我的怡宝

质量观：

怡宝十余年来，一直视质量为企业及品牌发展的生命，坚持只有质量的稳定并持续提高才能保证公司的持续发展。

公司全面执行ISO9000；

2001及HACCCP质量管理和控制体系，使怡宝产品质量始终保持保持在国内同行业前列。

规范化：

怡宝重视不断优化工作流程，对公司经营实行预算管理，目标清晰，财务稳健。

诚信经营：

怡宝重视与所有供应商及经销商的伙伴式合作关系，恪守诚信，尊重专业，共同发展；

怡宝更重视、关注消费者，一直以来都以不断研究和满足消费者需求为产品和品牌发展的基础，并坚持长久不懈地提升口牌形象，以保持怡宝的持续创新能力和市场竞争力。

以人为本：

怡宝重视员工素质的培养提高，怡宝相信培训和教育训练是对员工、对企业最大的财富。

怡宝的理念、品牌观：

怡宝，中国饮用水市场的强势品牌，在华南地区市场占有率连续多年居榜首

自一九八九年起，怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产纯净水的企业之一，怡宝纯净水逾30万吨的年销量规模也带动了纯净水行业的高速发展，怡宝同时也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一，怡宝是当之无愧的国家包装饮用水行业的领导者之一。

怡宝的理念：

怡宝结合自身和行业的特点，制定了“小市场，大占有”的发展战略，怡宝认为只有在区域市场真正做到领先的和垄断，才能逐步追求市场区域的扩大。

怡宝企业文化崇尚创新、作风务实、恪守诚信、追求完美。

怡宝的品牌观：

怡宝深刻地认识到品牌是企业发展的根本，质量是品牌的基础。

怡宝相信品牌的价值存在于消费者心中，同时也相信，扎扎实实对待每件事，无时无刻关注和满足消费者需求才能最终赢得市场，最终赢得消费者，这才是品牌发展之路。

消费者的信赖和喜爱是品牌价值的体现，而员工、消费者、客户、股东的满意是品牌成长的环境。

余年的来怡宝兢兢业业专心专注于包装饮用水，成功塑造了亲和、时尚、高品质的怡宝品牌形象。

未来怡宝将秉承区域领先、务实创新的发展策略，以持续提升品牌形象，不断满足消费者需求为己任，从深圳到华南地区、到全国，怡宝的步伐将更加坚实，更加自信

市场现状分析

“怡宝”营销策略“上善若水，水利万物而不争”。

水是孕育生命的摇篮，水是滋润万物的乳汁。

怡宝饮用纯净水营销策略。

在广东，怡宝纯净水供不应求，成为广东省饮用水第一品牌。

在北京，怡宝纯净水跻身水市五强。

怡宝是中国第一个包装饮用水品牌，中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定单位之一。

这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下的华润怡宝食品饮料（深圳）有限

公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。

华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。

华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。

市场调查与分析

1.市场背景

（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。

新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。

全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水。

（4）“怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用纯净水是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对纯净水的认识有极高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

2.竞争者状况

第一集团军：

乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；

第二集团军：

农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；

其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

第一名康师傅％第二名乐百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特点；

品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

3.消费者状况

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占％，偶尔购买者占48．15%，只有％的人从来不购买。

年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：

重品牌，重口感，我们可以打造自己的高端品牌。

4.市场潜力

北京现在正处于酷热阶段，我们每个人都需要水分，饮用水销量极大。

北京市现有500万人以上，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（555mL，元）以上，销量是3．96亿。

偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。

其他季节暂忽略不计，北京市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。

5.“怡宝”市场表现

在北京，怡宝属于新品牌，没有较高的知名度和美誉度，怡宝饮用水原市场占有率不超过1．70%。

消费者对怡宝饮用水“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；

品牌知名度为16．20％。

“怡宝”有特点，但表现不突出。

“怡宝”富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。

售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。

铺货工作很不好，购买不方便。

包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。

有品牌生存基础。

营销环境分析

1.宏观环境

人口环境:

随20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化可预见,21世纪前期将是人口老龄化发展最快的时期.

经济环境:

在经济危机大的环境下,怡宝不打价格战略,重视不断优化工作流程,对公司经营实行预算管理,目标清晰,财务稳健.

自然环境:

有优质的水来源,做的是纯净水的品牌,保护水资源.

社会环境:

随中国经济的发展,人们越来越重视健康与安全,而水作为人类每天所必须的进食,在人们眼中,饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位的.

技术环境:

怡宝拥有8条从意大利和美国引进的饮用水生产线和水处理设备,生产车间采取全封闭生产灌装,其净化标准超过国家标准.

2.微观环境

供应商：

华润怡宝食品饮料有限公司

营销中介：

华润万佳、沃尔玛等大型商场

顾客：

个人消费者，生产者，大型超商及各大企业

竞争对手：

同一类水的乐百氏、另一类水的康师傅和农夫山泉。

SWOT分析

华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。

华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。

目前全国纯净水仍占饮料市场近40%份额，碳酸饮料、茶、功能饮料无论卖得多好，都做不过水。

而目前中国水市场每年增长速度超过15%，怡宝则以每年30%的速度增长。

怡宝占据广东饮用水市场20%以上的份额，无论在瓶装水还是桶装水上都是第一位。

送水效率和服务水平低，顾客多有不满,损坏“怡宝”的声誉

国家标准要求在桶的清洗过程中只要最后一道清洗工序用成品水即纯净水就可以，但怡宝一直坚持整个清洗过程都使用纯净水，这样做增加了成本

“怡宝”富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知

纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水。

“怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用纯净水是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对纯净水的认识有极高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同时据了解，深圳几乎所有四星级以上酒店都在用怡宝水，就连要求几近苛刻的一些药品、化妆品生产企业也用怡宝水作为原料。

纯净水各部门将同步增大

怡宝非