餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析Word格式.docx
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餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步，数量型扩张，规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。
如今餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。
由此可见，中国的餐饮行业已经进入了高速发展的平稳阶段，但是由于其较低的进入壁垒和产品的易模仿性，整个行业处于分散经营，多元竞争的状态，全国范围内有没有形成有较大影响力的餐饮品牌，也没有一个大的餐饮集团可以占据1％的市场份额，餐饮业作为典型的服务消费行业，在实际运营往往面临“漏桶”现象，也就是说一方面大批新顾客源源而来，一方面许多现有顾客悄然而去。
餐饮企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，防止顾客流失，堵住“漏桶”，就要充分认识忠诚顾客的价值，积极培育忠诚的顾客群体。
对于服务企业而言，对顾客忠诚的研究具有更大的意义，因为餐饮业服务消费的过程同时也是服务的生产过程，服务过程要求顾客的直接参与，顾客与企业之间的关系，很大程度上影响了顾客对企业的忠诚。
建立并保持长期的顾客忠诚，不仅可以节约直接成本，增加直接利润，进而增强企业的赢利能力，还能够推动企业品牌及形象的提升。
因此提高和实现高度的顾客满意，进而形成良好的顾客口碑和培养顾客忠诚，争取和保持顾客对于餐饮业来说有重要的现实意义。
1.2研究目的
根据以上研究背景和意义，本研究以餐饮企业为例，以餐饮企业的顾客忠诚为切入点，采用实地问卷调查方式，以了解社会公众对餐饮企业忠诚度的现状，驱动因素及存在的问题，并借鉴顾客忠诚等理论文献，构建包含多个结构变量、多重因果关系的餐饮企业顾客忠诚度的统计评估模型，并得出本研究的最终结果，结合餐饮企业市场现状为维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度提供一些建议和策略，帮助企业进行顾客忠诚管理，提高企业获利能力及实现企业的可持续发展。
2研究方案设计
2.1问卷设计
2.1.1问卷的结构及其内容
餐饮企业顾客忠诚度调查问卷包括四个部分：
第一部分是标题、内容，主要介绍本次调查的目的以及注意事项；
第二部分了解12个影响餐饮企业顾客忠诚因素对被调查者的重要程度；
第三部分是了解被调查者对餐饮企业的忠诚程度
第四部分是背景题，为被调查者的基本信息，主要包括被调查者的性别、年龄、学历、等。
本次调查问卷采用的是李克特（Likert）五点评分量表法，该量表由一组陈述组成，每一陈述有：
绝对不同意，不同意，中立，同意，绝对同意五种评分等级，每一个评分等级被赋予相应的分值:
分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。
2.1.2问卷调查范围与对象
本次针对餐饮企业顾客忠诚度的调查是在北京市朝阳区范围内进行的，调查对象为餐饮企业的消费者，为了获得真实可靠的数据，我们采用的是随机抽样的调查方式，于2011年4，5，6月，由11名09级工商管理专业的本科生组成的项目调查小组实地走访新光天地商场底商，建外soho写字楼底商新世界彩旋百货美食城，阳光100国际公寓底商，朝外华普大厦美食广场等餐饮聚集圈，随机抽取正在消费的顾客进行问卷调查。
此次调查覆盖了朝阳区范围内的十余家餐厅，包括权金城，吉野家，麦当劳，川成元，肯德基，和合谷，汉拿山，呷哺，味千拉面，拿渡麻辣香锅，赛百味等等。
本次调查共发出了500份问卷，在计算有效问卷数量时将空白问卷，答案基本一致的问卷、明显敷衍和填写方式错误的问卷等予以剔除。
本次调查共发出了500份问卷，收回450份，其中有效问卷406份，有效回收率达90.2%。
2.1.3研究方法
效度分析
在测验中所谓效度是指能够测到该测验所欲测（使用者所设计的）心理或行为特质到何种程度。
本研究主要采用建构效度来进行效度分析。
统计学上，检验建构效度最常用的方法是因素分析法。
因素分析法的主要作用是从变量群中提取共性因子，也就是找出隐藏的具有代表性的因子，将相同本质的变量归入一个因子，由此可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设，此方法被广泛地应用于顾客关系管理研究领域。
因此本研究采用主成分分析—最大变异法对问卷进行因子分析，以求出问卷的建构效度。
信度分析
在测验中，所谓信度是指量表的可靠性或稳定性，一般多以内部一致性来加以表示该测验信度的高低，量表的信度系数愈大，则其测量标准误愈小。
在态度量表法中常用的检验信度的方法为L.JCronbach所创的a系数,因此本研究亦采用Cronbach’sa系数测量量表的信度。
描述性统计分析
描述性分析是数据分析的第一个阶段，通过描述性分析，可以对受访者的基本情况有一个概括性的了解。
本研究使用频率分析来描述受访者在问卷分类中的总体特征，包括性别、年龄和受教育程度等。
结构方程模型
结构方程模型是一种非常常用的、主要的线性统计建模技术，广泛应用于心理学、社会学、经济学、行为学等领域的研究。
实际上，它是计量经济学、计量社会学和计量心理学等领域的统计方法的综合。
多元回归、因子分析和路径分析等方法都只是结构方程模型的一种特例。
结构方程模型是统计分析方法中一个新的发展领域，它的应用始见于20世纪60年代发表的研究论文中，到了上世纪90年代初期得到了广泛的应用。
结构方程模型是利用联立方程组求解，但是它没有很严格的假定限制条件，同时允许自变量和因变量存在测量误差。
而且对于社会科学中那些不能直接测量的假设概念，诸如智力、动机、自尊等，也可以利用结构方程模型，找到可观测变量作为潜在变量的标识进行分析。
由于本研究是为了检验根据理论推导的研究假设是否成立，这正是SEM研究方法的重要特性，因此，本研究选择结构方程模型作为研究的主要方法。
3数据分析
3.1样本结构分析
3.1.1样本性别及年龄分析
表1样本性别及年龄分布表
统计项目
人数
比重（%）
性别
男
女
137
269
33.7
66.3
年龄
25岁以下
26～35岁
36～45岁
46～59岁
60岁以上
281
98
19
6
2
69.2
24.1
4.7
1.5
0.5
合计
406
100
表1是样本的性别及年龄分布表。
分布表显示，受访样本的男性为137人，女性为269人分别占总人数的33.7%和66.3%。
在年龄结构方面，以25岁以下的受访者居多，占总人数的69.2%，其次为26—35岁，占总人数的24.1%，而36—45岁，46—59岁和60岁以上的受访者较少，分别占总人数的4.7%，1.5%和0.5。
调查表明女性消费者光顾餐饮企业的比例高于男性，而青年顾客成为餐饮行业的主要消费群体。
3.1.2样本受教育程度分析
表2样本受教育程度分布表
受教育程度
大专以下
大专或本科
硕士
硕士以上
63
324
15
4
15.5
79.8
3.7
1.0
表2是样本受教育程度分布表。
分布表显示，受访样本中以大专或本科的学历居多，共有324人，占总数的79.8%，其次是大专以下学历，共63人，占总数的15.5%，再次是硕士学历，共15人，占总数的3.7%，硕士以上学历共有4人次，占总数的1.0%。
调查表明餐饮行业的主要消费群体中多数人拥有专科或本科以上的学历，受教育程度较高。
3.2效度检验
统计学上，检验建构效度的最常用的方法是因子分析法，在进行因子分析之前，首先要对样本之间的相关性进行检验，因此本研究采用KMO检验和Bartlett球形检验来检验问卷第二，三部分是否适用因子分析法，结果如下表：
表3问卷第二部分Kmo和Bartlett球形检验值
KMO和Bartlett的检验
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。
.785
Bartlett的球形度检验
近似卡方
1193.483
df
66
Sig.
.000
根据学者Kaiser（1974）观点，如果KMO的值小于0.5时，较不宜进行因素分析，进行因素分析的普通准则至少在0.6以上。
由表3中可以看出，问卷的第二部分的KMO值为0.785大于0.7，Bartlett球形检验相伴概率值都为0.000，小于显著性水平，因此问卷的第二部分适合作因子分析。
然后，我们采用主成分分析—最大变异法进行因子提取。
计算结果如表所示。
表4问卷第二部分旋转后的因子载荷阵
成份
1
3
餐品份量
.761
.002
.174
餐品价格
.713
.067
.192
餐厅环境设备
.679
.133
.125
餐品口味
.673
.124
.020
餐厅服务水平
.622
.208
-.046
餐厅品牌形象
.118
.791
-.032
餐品的安全性
.163
.788
.024
服务的人性化
.017
.755
.211
传媒的影响
.298
.446
.217
打折促销
.066
.822
偏好熟悉
.082
.173
.813
会员卡优惠
.064
.038
.710
提取方法:
主成分分析法。
旋转法:
具有Kaiser标准化的正交旋转法。
a.旋转在5次迭代后收敛。
由表4可见，SPSS17.0共提取出3个因素来描述餐饮业顾客忠诚影响因素特征，其中顾客满意因子由测量项目餐品份量、餐品价格、餐厅环境设备、餐品口味、餐厅服务水平反应；
关系信任因子由测量项目餐厅品牌形象、餐品的安全性、服务的人性化、传媒的影响反应；
转换成本因子由测量项目打折促销、偏好熟悉、会员卡优惠反应，这3个因子的联合解释变异量为55.9%，一般来说，因素分析时，由于以少数的因素构念来解释所有观察变量的总变异量，加上行为及社会科学领域的测量不如自然科学领域精确，因而萃取后保留的因素联合解释变异量若能达到60%以上，表示萃取后保留的因
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