旅游消费者行为对农家乐旅游决策影响因素研究Word文档格式.docx
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随着人们物质生活水平的不断提高，竞争的日益激烈以及现代旅游业的快速发展，人们对精神文化生活的需求日趋丰富并成多样性发展。
我国又于近年多次提出了“2006中国乡村游”、“2007中国和谐城乡游”为主题的乡村旅游。
[1]在这样的大背景下以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐，购农家物”为主要内容的农家乐特色旅游活动在全国悄然兴起并已成为旅游业中的一大亮点，并不断促进着旅游经济的增长。
重庆市歌乐山片区农家乐起步于九十年代，经过十几年的发展，已具有一定的规模，成为重庆农家乐旅游的代表。
但由于农家乐旅游在我国整体起步较晚，没有统一的理论规划或指导，农家乐旅游的发展受到了很多局限，存在一些诸如农家乐旅游产品单一，目标市场不明确，淡旺季较明显，休闲娱乐活动单一等问题。
旅游者是旅游活动的主体，旅游者的活动直接影响着旅游业的发展。
因此，探索和了解他们的行为具有重要的意义。
基于此，本文以市场调查为基础，利用定量与定性相结合的方法，对旅游消费者行为对重庆市歌乐山区农家乐旅游决策的影响因素做出了客观、定量的分析，旨在能够促进农家乐旅游的健康发展。
本文通过问卷调查、实地调研以及深度访谈等方法对重庆市歌乐山区农家乐旅游的游客及经营者进行了抽样调查。
于2018年3月5、6号和3月26、27号在重庆歌乐山农家乐旅游地实地调查，共发放200份问卷，回收有效问卷186份，有效回收率为93%。
一、重庆市歌乐山农家乐旅游现状分析
歌乐山地处沙坪坝区中部，距沙坪坝中心区5公里，幅员面积36.6平方公里，森林覆盖面积1677公顷，常年气温较市区低3—5度。
素有“渝西第一峰，山城绿宝石”之美誉，是重庆市两大“肺叶”之一。
[2]所以是都市人休闲度假的好选择。
因此以感受农家氛围为主题的农家乐也慢慢的从此发展起来。
1999年，歌乐山下天池村在沙坪坝区旅游管理局的支持下，龙洞农家乐、明生农家乐、刘三农家乐、好事家园农家乐等四家农家乐就由此发展起来，成为沙坪坝区最早的四大农家乐。
通过十几年的摸索与发展，歌乐山上也陆续有其他的诸如红双喜、天池渔村、兴隆小院、世纪家园等二十几家不同规模的农家乐建立起来。
发展得比较好的当属天池村的农家乐。
它由上天池和下天池所构成，大部分的农家乐都临湖而建，水色优美，走进天池村农家乐，远眺天池美景，欣赏湖堤柳岸，近景碧水绿荫，享受乡村风光的乐趣，沉醉于大城市所没有的独特境界，是旅游休闲的世外桃源。
许多重庆市区的市民和少许的外地游客都纷纷来此度假，过生日，聚会，会议等。
以龙洞农家乐、上天池度假村等为代表的规模比较大的星级农家乐已经比较成熟，能够接纳三、四百人同时入住。
而且基础设施和服务水平也达到一定的标准，在重庆农家乐中有一定的认可度。
就算在旅游旺季也需提取预定。
而相比之下像一些比较小型的农家乐诸如龙虎山庄、牵牛洞山寨在淡季的时候客源稀少，只有关门停止营业以节约成本，有的甚至在旺季的时候也难以存活下来，只能宣布倒闭，如天天农家乐就是一个很好的例证。
综上，目前歌乐山农家乐的整体发展不是很协调。
二、旅游消费者行为对歌乐山农家乐旅游决策的影响因素分析
旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和购买、消费、评估、处理旅游产品的行为表现。
[3]它涉及到一系列复杂的行为过程，由很多方面所组成。
本文主要从旅游动机、决策行为、消费行为、旅游偏好等四个方面来分析其对农家乐旅游决策的影响。
（一）样本人口统计学特征分析
通过本次调查发现，如表一，本次样本选取的性别比例较为均衡，其中男性占50.8%，女性占49.2%。
公司职员和学生占主要部分分别是39.2%和38.3%。
由于歌乐山附近的学校比较多，学生经常有集体活动，而歌乐山农家乐，有玩的有吃的而且价位比较适中，很适合学生群体的消费。
而公司职员当中，一般假期较少，不适宜长途旅游，所以选择在周末进行农家乐旅游放松是一种很常见的方式。
当然也会有部分的教师、公务员、工人以及退休人员选择出游。
在家庭月总收入方面，2000元以下的占了22.5%，可能是因为学生的缘故，由于他们没有固定的收入，所以月收入相对较低。
2000元—4000元的占到最高比例43.5%，其次是4000元—6000元占16.7%，6000元—8000元和8000元以上都占9.2%，可以看出歌乐山的农家乐旅游的主体参与者是中、低层收入者，但高层收入者的比例相较于以前，也有所增加，说明农家乐的发展前景和市场比较广阔。
从文化程度看，大学本科占了样本的大部分，紧接着就是大专占30%，研究生也占了5%的比例，说明参与农家乐旅游的大部分都是有比较高的精神文化的追求的高学历者。
表一人口统计学特征分析
工程
类别
所占比例<
%）
性别
男
50.8
女
49.2
职业
公司职员
39.2
公务员
3.3
教师
4.2
学生
38.3
工人
2.5
私营个体经营者
退休人员
其它
5.8
家庭月总收入<
元/月）
2000元以下
22.5
2000元—4000元
42.5
4000元—6000元
16.7
6000元—8000元
9.2
8000元以上
受教育程度
初中及以下
高中或中专
12.5
大专
30
大学本科
50
研究生及以上
5
（二）旅游动机对农家乐旅游决策的影响
旅游动机是推动和指导旅游活动的心理过程，即旅游的主观原因。
[4]旅游需求与旅游动机密切相关，只有刺激起旅游行为的旅游需求才能成为旅游动机。
本文将农家乐游客的旅游动机大致分为以下六种，并进行调查，得到结果如图一：
图一<
农家乐旅游者出游动机）
如图一显示游客参加农家乐旅游的最主要原因是观赏优美的环境，放松身心，占到了49%，主要是因为现代生活步伐较快，竞争压力比较大，而且休息时间比较少，所以就有产生到宁静乡下放松的欲望；
其次旅游者希望可以参与农业活动，感受田园生活方式，因为城市的生活方式不能满足旅游者这样的需求；
结识更多的朋友，以期得到认同和赏识是旅游者受尊重的需要，是比较高级别的需求，也占了12%；
最后考虑购买、采摘和品尝新鲜的农副产品，占了9%的比例，但通过数次实际考察和访谈，歌乐山农家乐现在能够进行采摘农副产品的农家乐很少，甚至没有，因为这些都受到像季节，技术和价格的限制，所以在这方面仍有待完善。
（三）决策行为对农家乐旅游决策的影响
旅游者决定去一个旅游目的地会经过一系列复杂的过程。
从产生旅游的动机，到搜集资料，了解和比较不同的备选旅游目的地，以至最后做出最终决策。
这整个过程涉及到许多的感知或是非感知因素。
而本文采用了克朗普顿的休闲旅游目的地选择过程模型<
如图二）。
图二休闲旅游目的地选择过程模型[5]
他将旅游者的选择分为两个阶段。
首先，人们要决定是否去旅游，如果答案是肯定的，接下来便决定去哪里。
他认为旅游目的地选择可以被定义为感知的限制因素<
时间、金钱和经验技能）与目的地形象之间互动的结果。
在该理念的基础上，厄姆和克朗普顿在1991年提出了一套完善的概念框架模型，该模型基于三个系列的变量。
分别是外部因素、内部因素和认知构成。
不同的旅游者都有不同的个性、价值观和态度，所以很难统一度量其内部因素，本文着重于分析旅游者的外部因素，通过从获取信息的途径、影响旅游决策的因素、和旅游时空行为这三个大方面来分析旅游决策过程对农家乐旅游决策的影响。
1.获取信息的途径
表二<
获取农家乐旅游地信息途径）<
多选）
途径
朋友推荐
旅行社
旅游手册
电视广播
报刊杂志
网络
比例<
80.8
11.7
13.3
15
43
10
旅游者获取目的地信息的途径有很多，从表二可以比较出朋友推荐占80.8%，是所有途径当中最高的，说明口碑效益很重要，所以农家乐旅游经营者要做好本职工作，让凡是来的游客都有相当高的满意度，这样才能够有较高的回游率和较好的口碑效应；
[6]网络途径以43%的比例为例第二，说明网络营销是非常重要的，现代科技人人都离不开网络，所以怎样利用好网络也是经营者应该考虑的一大问题。
2.影响旅游决策的因素
图三<
旅游决策影响因素）
由图三可以看出影响农家乐旅游者决策因素中时间、价格、距离和该农家乐旅游地的自身环境与资源都是非常重要的因素，都占到了相当高的比例。
[7]所以经营者就应该注重旅游目的地的特色经营，避免跟风。
因为消费者在时间的允许下，在比较集中的备选农家乐中，是相对较少考虑距离，而比较看重农家乐的自身资源与环境。
3.旅游时空行为
<
1）出游时机的选择
如表三所示，游客选择春季出游的占了77.5%，是所有季节中人气最旺的，春季气候宜人，景色优美，最适合出游；
其次是夏季和秋季，都占到百分之四十几的比例，而冬天只有8.3%的人会选择出游，淡旺季比较明显。
出现这样状况的原因是由于重庆的气候，夏季特别热，歌乐山又是一个避暑的好去处，几乎没有秋季，冬季又特别冷，很少有人愿意出游，所以冬季会比较淡。
这就要求经营者制定不同的营销策略，来分摊固定成本。
表三<
出游时机的选择）<
出游季节
春
夏
秋
冬
77.5
44.2
8.3
出游时间
周末
黄金周
传统节日
寒、暑假
其它任意空闲时间
63.3
23.3
24.2
43.3
2）
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