郑州银基王朝营销推广方案Word下载.docx

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380

2期

0

190

55

75

45

40

480

车库

销售额

1期（住宅）

33264000

23760000

24948000

43956000

49896000

36828000

30888000

48708000

451440000

2期（住宅）

161025000

46612500

63562500

38137500

33900000

406800000

1期（车库）

3360000

2400000

2520000

4440000

5040000

3720000

3120000

4920000

45600000

2期（车库）

22800000

6600000

9000000

5400000

4800000

57600000

有效客户

146

104

109

192

218

161

135

213

1976

1330

385

525

315

280

3360

合计

住宅套数

216

86

116

76

71

860

车库套数

金额/住宅

191913000

83440500

112270500

74965500

70728000

858240000

金额/车库

25920000

10320000

13920000

9120000

8520000

103200000

总销售额

36624000

26160000

27468000

48396000

54936000

40548000

217833000

93760500

126190500

84085500

79248000

961440000

有效客户

1465

546

738

476

441

5336

营销费用

997920

712800

748440

1318680

1496880

1104840

5757390

2503215

3368115

2248965

2121840

25747200

均价

5500

5350

5400

——

5600

5650

5700

推广效果评估

一切从问题出发，一切以能否解决问题为衡量标准！

目前面临的实际问题：

∙项目1期剩余产品面积大，总价高，销售压力大

∙来电来访客户少

∙成交率偏低

∙项目2期的快速消化

∙年度任务偏高

原因分析：

∙拔高项目形象，丰富项目人文内涵，提升项目的附加值，提升目标客户层次

∙制造关注：

更吸引力的广告、更多渠道的拓展、通过事件和活动吸引关注、

∙不是目标客户、销售人员把握客户能力问题、对项目价值不认可、对客户挤压策略缺失、现场展示不到位

∙更精准的寻找目标客户策略——对客户类别的准确把握和理解，渠道通畅——行业协会（民营企业家）、

∙项目形象不够明晰，没有鲜活的形象和精神内涵；

∙核心价值体系不够丰满；

∙营销推广不够系统，营销动作对项目高形象的支撑力度不够；

∙企业品牌对项目支撑力不够

解决方向：

打通任督二脉，练就神功。

∙品牌建立：

项目品牌、企业品牌

∙项目高度：

∙附加值：

世界顶级物管服务+“金钥匙”服务增值计划、名流俱乐部、

∙渠道拓展：

∙客户维系：

∙现场展示：

∙虚实结合，全面超越竞争对手：

实：

展示、金钥匙——服务全面升级、名流俱乐部、销售模式创新、银基王朝名人殿堂、银基地产品牌展示（现场）、官方证言、

虚：

打造豪宅血统、人文内涵、人文豪宅宣言、名人品牌效应嫁接

事件

企业品牌打造：

通过企业品牌核心价值提炼，使银基地产企业形象迅速并突出的出现在市场上，对项目销售形成强有力的支撑。

∙在项目销售中心大厅艺术性的展示“银基历史与未来”，增强客户对项目的了解和信心；

∙银基地产品牌信息发布会

∙银基地产中原企业年度领袖活动参选

∙捐助希望工程，做好企业公民

∙系列软文报道：

《银基之道》、《创新令银基地产站在行业高端》、《最值得信赖的企业》、《银基的历史与未来》……

客户挤压策略：

价格杠杠的应运：

传统观念认为，价格上调仅是为了利润，其实，价格上涨具有多方面综合运用：

对于成交客户，希望价格上涨自己的物业升值，这是形成市场口碑的关键。

对于未成交客户，涨价形成的压力是促成决定购买的最有力手段。

在重要节点前释放涨价信息，之后进行涨价。

正确的销售控制策略。

合理推售节奏，制造市场稀缺，颠倒供求关系。

销售人员培训：

∙目标客户研究（客户的类型、喜好、生活习惯、消费习惯等）

∙客户沟通策略

∙项目深度理解

∙竞争楼盘研究

∙现场逼定策略

∙豪宅销售策略

项目准确、差异化定位：

传播定位：

心灵富豪的精神家园

社区定位：

心灵富豪人居蓝本

传播风格：

尊贵、人文、国际

人文释义：

一般地讲，品牌的价值构成主要包含两个层面，一是体现在产品身上的物质价值，这种价值以其优良的品质给予消费者真实的、客观的物质利益感受；

二是体现在产品身上的精神价值，它通过在产品定位、传播、营销过程中所体现出来的功利、个性、尊贵等因素，来满足人们潜意识中的精神需求。

作为彰显产品差异的重要载体，品牌精神价值所凝聚的意义，以及消费者由此产生的心理感觉，是消费者选择产品的重要依托。

这种精神价值在社会上的传播，并与消费者互相沟通、渗透，最终形成了品牌的人文意义。

策略：

满足富人完成物质积累后对精神的需求，同时对那些不是非常富有的人冠以心灵富豪，使之找到与项目价值的认同点。

人文关怀：

中原心灵富豪计划（即使人类怎样在空间中存在，感觉、心灵的力量绝对不容忽视。

空间不能仅满足于生存，更应与生命、生活深度接触。

）

核心体现：

为心灵富豪缔造近、静、境、进的国际品味住宅。

近——城市中心，财富大道，比邻CBD

静——经历失败与成功后，为身心提供的宁静港湾

境——为心灵富豪打造的舒适生活环境和理想精神家园

进——为事业的进一步拓展、进入上流社会提供绝佳平台

软文报道：

∙《心灵富豪的精神家园——关于银基王朝的人文环境

（一）》

∙《人文豪宅演绎品位生活——关于银基王朝的人文环境

（二）》

∙《选择什么样的邻居，就意味着选择什么样的生活？

——关于银基王朝的人文环境（三）》

∙《列踞豪门，贵而不俗——关于银基王朝的人文环境（四）》

∙《银基王朝倾力打造人文豪宅，领先一步享受未来——关于银基王朝的人文环境（五）》

渠道策略：

∙积极引导老客户引荐新客户（给与老客户推荐奖励政策和新客户优惠政策）；

∙利用名流俱乐部（定期针对目标客户群、老客户举办俱乐部活动）、《名流会》（利用目标杂志等渠道固定投放）拓展客户；

∙客户通讯（DM）定期固定渠道（邮局直投、夹报）投放；

∙客户资源部和外卖场（地市）等特有渠道，发掘新客户；

∙大客户开发；

∙外省如山西煤老板投资客户，5年后110%回购；

∙利用节点、节日等举办活动，维护老业主，开拓新客户；

价值挖掘：

说明：

以下部分为在项目原有核心价值基础上进一步进行扩充和挖掘，借以丰富项目价值，使“中原首席豪宅”的形象更为丰满。

∙豪宅血统：

6家国际级机构、历时6个月足迹遍布3大洲8个欧美豪宅样本精华甄选、691天论证、倾力打造。

∙产品价值“银基王朝”凭借其“世界级高层豪宅”住区创新规划，集合世界顶级四大富人区精髓、建筑品质、户型设计和人性化的空间精神以及国内4个国际都会城市的国际化营销路线，倡导一种国际化贵族生活理念。

专人接待挑高6米500㎡超豪华五星级酒店式入户大堂、超高绿化率、中原首个使用观光电梯、别墅立面·

·

∙区域价值中国北方华尔街、郑州第一迎宾大道"

金水路沿线金钻地段，城市中心战略东移的目标区块，地价升值的中心地带，60多家中外金融机构、130多家外企办事机构、12家大型酒店娱乐、10家大型中外卖场、108万平米大型公建配套设施（以上数据需进一步核实，以实际数量为准。

）。

∙官方证言（亟需加强）在公信力官方证言上，争取在2007年拿到中国十大顶级豪宅社区等国内、国际住宅地产的重要奖项，通过多个战线塑造品牌。

为保持项目在市场上的领导地位，在项目销售周期内，每年均需要争取。

私属配套：

∙英式管家服务FPD（第一太平戴维斯）英国皇家御用管家，三百年历史，拥有全球150家分公司及合作公司，世界领先的专业知识及丰富的管理经验，服务遍及英国、欧洲大陆、亚太区及非洲。

为了全面超越蓝堡湾，建议引入全球最著名的高档酒店管理模式“金钥匙”服务，全球联网资源共享，银基王朝的主人在出国期间还可享受“金钥匙”在全球各地的资源。

（“国际金钥匙组织”是一个国际性的酒店服务专业性组织，于1929年在法国成立，距今已有70年历史。

国际金钥匙组织创始人--费迪南德·

吉列特说:

无论在世界的哪个角落，金钥匙们都将倾尽全力，去延续我们肩负的使命：

以真诚服务于我们的职业，我们的酒店，乃至整个旅游业。

∙名流国际俱乐部银基王朝业主私属配套之一——名流国际俱乐部正式启动。

王朝业主在其中可同步享有服务网络遍布