品牌的核心灵魂定位Word格式文档下载.docx

品牌的核心灵魂定位Word格式文档下载.docx

《品牌的核心灵魂定位Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌的核心灵魂定位Word格式文档下载.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。

同样说明，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。

一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。

这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌而畅销，但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。

如果说个别品牌不科学的扩张最终失败属于偶然性，但普遍存在的情况就属于必然性。

决定这种必然性的背后就是：

品牌成败背后的决定因素——心智定位。

什么是心智定位呢？

品牌在消费者心智阶梯中占据的最有利位置称之为心智定位。

中国及世界的强势品牌已经获取了消费者独有的心智资源，并在心灵中深深扎根，形成难以磨灭的影响。

如喜之郎就是果冻，买果冻就买喜之郎，喝可口可乐爽！

要爽就买可口可乐。

类似还有联想——电脑、海尔——家电、格力——空调、施乐——复印机、杏花村——白汾酒等等。

一种品牌在消费者心智中大约可以形成一到三种心智阶梯定位，再多了就需另打子品牌或创新品牌。

品牌的心智定位是由品牌对消费者的适用性、美学、非理性心理和理性认知融合运行及价值观等形成的心灵感应。

这种心灵感应不主要是由品牌的物质价值定位而形成，而主要是由品牌的概念、情感和文化价值定位而形成的。

因此，品牌的心智定位一旦形成，就会形成牢固、持久和永恒的心理感应，难以改变。

像杏花村品牌在消费者心智中已形成清香型白酒定位一样，你卖杏花村啤酒，消费者就不买账。

再引入书本上的案例：

再如冠云牛肉在消费者心智定位是纯牛肉感应，一位消费者说：

“喝冠云矿泉水感到有股腥味”，怎么能不失败呢？

品牌心智定位是美国定位战略专家杰克·

特劳特，把经营战略与品牌定位战略做了考察和研究首次提出来的，由邓德龙等专家和学者在王老吉品牌策划成功而推广开的。

杰克·

特劳特认为“商业不是商品之战而是顾客心智之战”。

所谓品牌心智定位，就是借助简单的信息在顾客心智立足，占据一定位置。

定位的最佳效果是让品牌在顾客心智中拥有一个字眼。

品牌定位理论说到底，就是品牌如何在顾客心智中建立地位，让品牌获取顾客的心智资源，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。

他认为可口可乐只不过是很容易仿制的糖水，如果不是大众的心智阶梯被可乐占据首位并代表美国价值，它怎么可能创造出如此之高的价值。

正因为可口可乐关键是占据了顾客的心智，因此即使一把火烧掉它的工厂也烧不掉顾客的心智资源。

海尔总裁张瑞敏对品牌心智定位领会的深刻透顶，他说：

“什么是核心竞争力？

技术、人才都构不成核心竞争力。

”当一个品牌占有顾客的心智资源时，这个品牌就拥有了顾客。

王老吉占有了顾客防上火心智资源定位，就拥有了越来越多的顾客，现已打入美国及欧洲等。

有人预测几年后可能成为可口可乐的强劲竞争对手。

王老吉为何在短短十多年就会成为可口可乐的竞争对手呢？

原因有多种，但最根本的是心智定位“定”在广大顾客防上火的心灵深处，并运用广告捐赠和销售等手段，围绕这一定位获取心智资源，因而受到顾客的厚爱。

华宇在山西顾客的心智定位是超市经营，冠云品牌几十年都是经营平遥牛肉，杏花村有经营白酒千年的历史，这些品牌已在顾客心智中形成牢固的定位，获取了宝贵的心智资源。

但这些品牌突然上汽车、矿泉水和啤酒，要改变顾客的心智定位谈何容易，顾客当然不会接受你，必定要失败。

定位专家杰克·

特劳特和邓德龙考察和研究了大量事实，提出和完善品牌心智定位理论。

这一理论认为：

品牌竞争已从经营战略为主转变为品牌心智定位，而且经营战略不能代替品牌心智定位。

心智定位理论深刻揭示出一种竞争的奥秘：

品牌竞争主要是竞争顾客的心智资源而不是产品和物质；

产品和物质是为获取心智而制造的，这就说明顾客不主要是满足物质和产品需求，更主要是文化和情感的心灵需求。

因此，邓德龙指出：

“心智资源是企业竞争的起点、方向和目标，这就是杰克·

特劳特经常强调品牌定位是的责任，现在的竞争到了白热化的时候，企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限心智资源上来，它决定了企业所有投入与资源配置方向，新时期的企业家要完成这个角色转换。

”

品牌定位是否准确，决定品牌的成败。

大量生动事实说明：

经济竞争正在经历三个领域，第一个是工厂，第二个是市场，第三个是品牌心智。

对我国有些区域及省市来说，在不同时期，有不同领域的竞争。

但从目前来看品牌心智已成为竞争的主要领域。

山西杏花村啤酒消失了！

冠云矿泉水失败了！

华宇汽车失败了！

大寨品牌羊毛衫等也难以成功。

不过，据个人所知，现在中国还有一大批品牌不重视心智定位，企图靠品牌乱延伸或太多子品牌求发展，其结果也不会太理想，也难逃厄运。

但如果有实力，想多品种发展，一定要重新确定新品牌的心智定位。

阅后结论：

善用“定位”做营销

　　很多企业在谈论定位时，往往把定位当做企业的目标——比如说成为某个领域的全球第一。

这其实不是定位，因为他不会对消费者的心智产生任何影响，也创造不了市场，这只是企业的一个主观目标。

真正的定位思想是，在消费者看来你是什么样子，然后根据这个思想去设计和制造产品，强化消费者的心智定位。

这是一个周而复始、循环往复的过程。

　　定位思维和传统的营销思维是不同的。

传统的营销思维是这样的：

你需要什么，我就生产什么。

定位思维则是先从顾客的心智开始的，生产者所做的第一件事，就是看一看客户的心智中有什么空间？

有什么“可乘之机”可以使你成为第一家公司推出这样的产品。

它不去挑战一般人的心智认知，而是去挖掘消费者的心智认知，符合顾客已知的心智认知。

　　以最近热卖的苹果为例，不同于传统意义上的平板电脑，也不同于超大号的智能手机，更不同于亚马逊推出的电子阅读器，它是一个全新的产品品类。

在消费者的心智认知中，是一个功能强大的数码终端设备，它比平台电脑易于操作，比智能手机用户体验更好，比功能更强大，它是这个新的产品品类的开创者和领导者。

　　遗憾的是，很多产品的品牌延伸却违背了基本的消费者心智认知。

比如说，在大多数消费者心目中，茅台这个品牌是和高档白酒联系在一起的，可是茅台推出了“茅台啤酒”，并且号称自己是“啤酒中的茅台”，这种产品延伸就让很多消费者很困扰。

他们的第一反应往往是：

“茅台也产啤酒？

肯定不专业吧！

”事实证明，茅台啤酒并没有获得成功。

序

（一）基于顾客心智的品牌定位

自年杰克·

特劳特提出“定位”以来，定位论已经四十不惑。

然而，定位到底是什么呢？

大多数人还是困惑，你看市场上失败的产品和平庸的企业那么多！

这就是你的机会。

无论任何时候，谁能首先搞懂定位，谁就能在人生游戏中领先一步。

定位的定义

所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。

这个定义，是从阿尔·

里斯和杰克·

特劳特确立定位论的奠基之作《定位》中得来的。

简单吗？

但要真正理解它，需要掌握其中包含的三个要点可不容易，你得首先跟你头脑中原先根深蒂固的观念做斗争——事实上，如果人们能轻易改变头脑中已有的观念，也就不存在“定位”了。

下面就让我们看看这三个要点是什么吧！

第一要点：

定位的对象是品牌

所谓定位，就是让你的

在顾客大脑中占据一个有价值的位置

你的产品会给顾客多方面的体验，但顾客最终把它们都浓缩到你的名字里存入记忆。

名字就是一个锚，顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。

大家知道，锚是确保船舶安全的必不可少的设备，起着固定船、稳定船的作用，没有锚或锚的质量不好、船锚断裂，你就是航空母舰，遇到大风大浪也照样翻船。

在商业中，一个好名字就是帮助你抗击风浪的锚具。

年盖天力制药推出白加黑，上市仅天销售额就突破亿元，被业内称为“白加黑震撼”。

但年开始白加黑因价格、渠道混乱迅速滑坡，到年销售额仅有万元，盖天力也被东盛公司收购。

随即在年月，白加黑就借事件重新崛起，年销售额达到亿元，进入感冒药市场前三强之列。

白加黑为什么能够起死回生？

最重要的是它平中见奇的名字，既好记又形象表达了品牌的定位与产品特性——“白天吃白片，不瞌睡；

晚上吃黑片，睡得香”，几乎让人听一遍就记得住。

市场调研显示，“白加黑”的品牌知晓率稳居同类产品榜首。

就顾客心智的角度来说，名字本身就是第二个定位方法。

事实上，不管你花了多少钱，起作用的只是名字而已。

因此，定位论认为，营销的核心就是打造品牌，而你最重要的营销决策就是给产品命名。

这个观念好懂，但容易接受吗？

哪里。

传统营销从来没有真正理解它。

由于传统营销是从发展而来，产品而非品牌被作为营销的核心，产品概念被一再延伸，向顾客提供“更高价值”成为公司获胜的关键。

遗憾的是，更好的产品并不奏效，而追求“顾客充分满意”的努力并没有给企业带来预期的利润。

被喻为“现代营销教父”的菲利普·

科特勒在其《营销管理》中对“定位”的定义是：

“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。

”表面上看起来这个定义有模有样，但支撑它的理念仍然是产品信仰。

这个微妙的差别导致的结果却不能小看，科特勒在其被尊为“营销圣经”的大部头中虽然用两章的篇幅专门来讲品牌，但对品牌名称却只是作为品牌元素写了聊聊数笔而已。

这根本不足以应付当今品牌竞争的需要。

你若照此实行，先天基因就会有很大缺陷。

当今中国企业最缺的就是品牌信仰，由此品牌的名字问题也被普遍忽视。

不知有多少企业家、创业家有好的产品、好的创意，却仅仅栽在了名字上。

不信你到超市里看一看，算得上好名字的有多少？

从这一点上说，他们压根从一开始就不是在打造品牌，而只是在卖产品——难怪卖场的进场费“猛如虎”呢！

产品谁都会做，卖出不同则要倾注心力打造品牌。

奥利奥（）凭借风靡全球的广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”和神秘、简短、琅琅上口的名字，成了一种有趣的饼干，甚至成为一种美国的独创性产品，尽管这种奶油夹心饼干根本没有什么独创性可言。

里斯和特劳特说的好：

“定位不是你对产品要做的事。

定位是你对预期客户要做的事。

换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

好了，现在提到定位的第二个要点——

第二要点：

定位的地点是心智

所谓定位，就是让你的品牌在顾客

中占据一个有价值的位置

市场经济的本质是竞争。

然而，很多人还不知道竞争的决胜地点在哪儿呢！

按传统营销的理论，显然是渠道，于是我们看到深度分销、终端制胜成为中国营销最受宠的策略。

现实却表明，这种努力用错了地方，因为决定产品品牌命运的不是渠道，而是顾客的心智。

年，科龙推