精编品牌服装企业的网络营销渠道建设运营项目可行性研究分析报告Word文档格式.docx

精编品牌服装企业的网络营销渠道建设运营项目可行性研究分析报告Word文档格式.docx

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四、我国服装企业网络营销渠道的建设策略5

（一）产品分析5

（二）目标顾客分析6

（三）网络营销渠道的选择6

（四）支付和物流方案的选择6

（五）网络营销渠道的管理7

五、李宁集团网络营销渠道建设案例分析8

（一）李宁公司简介8

（二）李宁公司产品及目标客户分析8

（三）李宁公司网络营销渠道选择8

（四）李宁公司网络营销渠道的支付和物流方案选择9

（五）李宁公司网络营销渠道建设实施9

（六）李宁公司网络营销渠道管理9

（七）李宁公司网络营销渠道建设总结9

总结10

服装企业的网络营销渠道建设研究

摘要：

随着网络的普及和网络技术的不断发展，我国已经进入了网络化时代，各行各业都纷纷涉网，服装企业也不例外。

但我国服装企业的网络营销渠道建设研究尚处于初级阶段，缺乏具体理论的指导。

例如，2008年经济危机的影响导致我国很多服装企业出口锐减，如能利用网络营销渠道打开销售市场，必将大大降低经济危机的影响。

本文分析了服装企业建设网络营销渠道的必要性和可行性，在深入分析我国服装企业网络营销渠道建设现状的基础上，提出了合理化的建设策略。

最后以李宁公司为例进行具体分析，以期能为中国的服装企业的网络营销渠道建设之路提供一些启示和帮助。

一、网络营销渠道概述

（一）网络营销渠道的概念

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。

网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

完善的网络销售渠道应该有订货、支付和配送三大功能。

（二）网络营销渠道分类

1．网络直销渠道

网络直销渠道是指企业通过自建的电子商务网站或直接在某些商城内（如淘宝商城、QQ商城等）开设直营的网店，来进行企业产品销售的渠道。

网络直销渠道与传统的直销渠道一样，都没有经过中间商。

网络直销渠道拥有完善的订货、支付和配送系统。

与传统的直销渠道相比，网络直销渠道和传统直接分销渠道所不同的是，生产企业可以通过自己建设用于网络营销的网站，让顾客可以通过网站直接进行订货。

可以通过与提供电子商务服务的机构，如网上银行等机构进行合作，通过网站直接进行网络支付和结算，大大地将资金流转的问题进行了简化。

在配送上，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

2．网络间接营销渠道

网络间接营销渠道是指企业通过授权、代理的形式，让其他的企业或个人在网络上销售企业的产品。

网络间接营销渠道由于是在互联网的基础上建立的，因此与传统的间接营销渠道有着非常大的区别。

传统间接分销渠道可能有一级批发商、二级批发商、零售商多个中间环节，但网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

这大大提高了网络间接营销渠道的销售效率，降低了企业渠道建设的成本，也更便于企业对渠道进行掌控。

（三）网络营销渠道特点

网络营销渠道与传统的营销渠道相比具有以下四大特点：

第一，网络营销渠道让品牌的营销传播活动效果更为直接，更为实效；

第二，网络营销渠道压缩了传统营销渠道中的中间环节，让消费者与品牌之间的距离缩短，因此产品的价格能够进一步降低；

第三，网络营销渠道让消费者的选择面更大；

第四，网络营销渠道让品牌的销售覆盖面进一步扩大。

二、服装企业网络营销渠道建设分析

（一）服装企业网络营销渠道建设的必要性分析

1．市场分析

根据艾瑞咨询最新研究数据显示，2011年中国服装网络购物市场交易规模将达608.7亿元，同比增长81.5%。

2012年有望突破800亿元。

所以中国的服装企业在网上建设营销渠道是需要，也是必须的。

此外，国内服装产业的产能严重过剩，服装生产企业生产出来的服装销售困难。

而且在传统的销售渠道中，中小型服装企业想做好渠道建设确实很困难。

所以，现在国内的服装企业迫切需要在互联网上去建设新的销售渠道，以解决服装企业销售难的困境。

2．消费者分析

（1）网民网络购物习惯已形成

根据我国《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高了1.9个百分点。

在4.85亿网民中，网购用户规模达到了1.73亿，网购使用率提升至35.6%，半年用户增长了7.6%，增长势头猛进①。

由此可见，我国网民网络购物的习惯已基本形成。

这为服装企业建设网络营销渠道提供了坚实的用户基础。

图2-1中国网民规模

资料来源：

CNNIC第28次中国互联网络发展状况统计报告②

（2）消费者消费更具个性化

随着时代的变化，消费者的行为也已发生巨大的变化，现在的消费者消费越来越个性化。

企业只有去不断满足消费者的个性化需求，企业才能够在市场中立于不败之地。

但在传统的营销渠道中，消费者个性化的消费需求很难得到满足。

互联网的发展使企业满足消费者的个性化需求成为可能。

（3）消费者更加主动

以前的消费者一直都很被动，企业生产什么产品就被动接受什么产品，缺乏主动性，但现在的消费者不再是企业产品被动的接受者。

互联网给予了网络消费者更多的选择权和参与权，他们通过互联网积极的参与到企业产品的设计、生产和销售环节中。

（4）消费者更加注重购物效率

现代生活节奏的加快，导致越来越多的消费者没有很多的空闲时间去逛街购物。

而没有时间和空间限制的网络购物就成为时下消费者的首选。

他们不需要花费半天或一天的时间去外面买一件衣服，只需要在家里坐在电脑旁边花上几分钟就可以轻松搞定。

（二）服装企业网络营销渠道建设的可行性分析

1．技术的可行性

企业的产品从生产工厂到最终送到消费者的手中，在这个过程之中主要涉及到三个“流”的流通，也就是物流、资金流、信息流的流通。

同样企业建设网络营销渠道也不例外。

企业进行网络营销渠道的建设，关键就是看企业能否将这三个“流”在网络上进行完美的解决。

而根据目前国内的市场状况和技术状况，无论是物流、资金流，还是信息流，都能为服装企业提供相适宜的解决方案。

2．法律法规的完善性

近年来，由于电子商务在我国的快速发展，网购市场规模日益庞大，且涉及到的企业和消费者数量也达到较大的规模。

而之前，国内与电子商务相关的各项政策和规定都不完善，电子商务在我国呈现出粗放式的发展，各种违规事件丛生。

但经过这几年的发展后，市场开始初步稳定。

此外随着相关行业的行政法规的相继出台，中国的电子商务市场已经越来越来越规范化了，所以目前服装企业在网络上开辟营销渠道也非常便利，并且受到相关法律的保护，在法律和政策上不会受到限制。

3．成本效益

服装企业在国内建设网络营销渠道，除非企业采用自建电子商务网站的模式，其他的网络营销渠道的建设成本都要远低于传统的营销渠道的建设成本。

如时下国内服装企业采用较多的网络中间商渠道模式，企业无需花费大量的资金去建设自己的电子商务网站，也无需自建物流配送系统，其成本相对比较低廉。

但服装企业开展网络营销渠道却能为企业带来巨大的经济效益。

其经济效益主要有以下几方面：

（1）直接效益

①提升企业知名度，增加购买机会

②降低交易成本，提升营销效率

③降低员工成本

④提升企业信息化程度

（2）间接效益

①提高企业的管理水平和服务水平，从而增强企业的竞争力

②增强了企业与客户的交流，提升顾客的忠诚度

③形成规模效益

三、我国服装企业网络营销渠道建设的现状及分析

（一）我国服装企业网络营销渠道建设的现状

现阶段，随着我国互联网络的飞速发展，服装行业企业都积极进行网络营销。

目前，我国大部分服装企业纷纷建立自己的网站或借助网络中间商平台实现网络营销。

但就我国整体网络营销状况而言，服装行业的网络化仍处于中等水平，据统计，东部沿海经济发达地区有近70％的服装企业进行了企业网站建设，而在中西部地区，建设企业网站的服装企业相对较少，平均比例不到40％。

根据研究发现，目前我国的服装企业的网络营销模式主要有以下三种：

1．网站信息发布型

此种类型的企业拥有自己公司的网站，但网站仅仅只是作为消费者了解企业的一个途径和窗口。

网站的内容非常少，并且单调，只有企业部分产品的图片信息、企业介绍和联系方式等，没有网络支付系统和物流信息系统，更别提说提供网站在线购物了。

此外，这些网站现在基本只成为了一个摆设。

根据相关资料统计，此类服装企业网站日均访问量不会超过10人，人均访问页面只有3个。

所以，这些网站对企业的宣传推广很难起到较大的作用。

2．网络中间商模式

该模式是目前我国服装企业采用最为广泛的一种网络营销模式。

网络中间商模式之所以能够兴起，主要是由于近几年来我国电子商务平台的快速发展，如淘宝网、淘宝商城、QQ商城等。

这类平台的发展促进了大量第四方网络卖家的产生。

而众多的服装企业通过授权或代理的方式让这些第四方网络卖家代售其生产的产品，不仅避免了自己去网络上开拓营销渠道的风险和麻烦，而且为自己生产的产品寻找了市场。

3．网络直销模式

目前我国的服装企业能够进行网络直销模式的企业并不多。

第一，企业进行网络直销需要企业拥有较高的品牌知名度；

第二，企业进行网络直销的投入较大，我国大多数服装企业并不具备这样的经济实力。

（二）我国服装企业网络营销渠道建设的现状分析

1．缺乏理论指导

由于我国开展网络营销起步比较晚，网络营销渠道建设也处于刚刚研究的阶段。

直到今天，我国目前仍然只有很少的学者来研究这方面的理论。

反而社会的实际情况却是企业商务人士的实践走在了理论研究的前面，所以企业在实施网络营销渠道建设的时候，难以找到比较成熟的理论作为指导。

2．企业网站形同虚设

根据调查显示，很多企业的网站内容长时间不进行更新，网站上面常年都摆放着以前的产品图片。

并且网站的结构简单，形式单调，很难对访问者形成吸引力。

服装行业作为一个时尚行业，必须时刻紧跟当前的流行趋势，只有这样企业才能够快速掌握消费者的消费趋向，生产出消费者喜爱的产品。

如果作为企业门面的网站都长时间不做任何更新，冬天摆放着夏天的服装图片，春天摆放着秋天的服装图片，这不仅不会吸引到消费者的眼球，反而会在很大的程度上损害企业的品牌形象。

而且，虽然很多企业网站拥有了用户留言功能，但很多用户在上面留言后，往往几个星期甚至几个月得不到企业的回复，极大的伤害了用户的积极性。

3．企业触网盲目

虽然目前国内有很多服装企业开始尝试在网上开拓网络营销渠道，但很多企业的触网都很盲目。

他们在决定建设网络营销渠道时，并没有对企业的产品、产品的目标消费者以及企业自身的情况进行详细的分析，往往是看到其他的企业（如凡客、雅戈尔）通过互联网获得巨大的经济效应，于是乎便蜂拥而上，丝毫没料到其实企业的产品并不适合在网上进行销售，又或者企业目前的情况，还不具备建设网络营销渠道的条件。

中国的服装企业在建设网络营销渠道时，切忌盲目，必须结合自身的产品和企业当前的环境来综合考虑是否应该在互联网上建设营销渠道，以及建设什么类型的营销渠道。

4．难以解决线上线下渠道冲突

国内的很多服装企业在进入互联网之前，一直都是在通过传统的线下销售渠道来进行产品的销售。

现在这些服装企业要建设网络营销渠道，由于渠道模式的不同和销售模式的差异，