EK化妆品品牌策划全案文档格式.docx
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市场背景
专业美容品市场，是一个不为外人所知的市场，对于业内人士来说，它的竞争比日化线市场来得更加猛烈，来得更加残酷。
据2003最新统计，全国化妆品公司已超过4000多家，其中60%以上的企业集中在广州及其周边地区。
在这些企业当中，有80%以上的企业，年销售额低于千万。
从1996年到2003年的七年时间里，每个月都有数十家公司倒闭，也有数十家开张剪彩。
化妆品市场的高利润、低风险、低投入、低技术壁垒的特点，使无数的小股闲置资本参与进来，这更加剧了这个行业竞争状况的白热化。
与此同时，市场上也逐渐涌现了一些实力雄厚的企业，如以自然美、蒙妮坦为代表的外资企业，和雅兰、YZ、蝶恋花、创美时为代表的中资企业。
外资企业营销模式的推广，中资企业的市场主要*好的产品与概念，以基因科技、生物科技、醋疗等产品诉求点大行其道。
最近这两年来，国际上流行一种SPA疗法，这种疗法提倡身心立体的美容，通过音乐体验、植物疗养等达成美容目的。
是目前国际上最流行的美容潮流趋势，这种SPA疗法自从自然美带入国内后，逐渐成为了最时尚、最流行的美容潮流，这种影响一直从美容院端直接影响到产品制造端。
许多颇具实力的企业也纷纷涉足SPA领域，如雅兰等。
但是由于概念新颖、市场介入期短，SPA概念所表现的市场潜力非常巨大。
专家预测：
今后几年内，SPA将成为化妆品美容业的主流之一。
市场容量
根据权威调查公司的数据显示：
专业化妆品市场每年近20亿的市场，其中以美容院为主。
其中近30%的市场集中在广东地区，其次为上海、北京、江苏。
整个市场的绝对容量足以让不少企业介入，其中大多数规模小而分散，并没有形成产业化效应。
一些核心概念的产品市场容量也不断增长，例如基因科技产品依然成为美容市场的中坚力量之一，其市场容量预计在几年内高达数亿。
同时，一些新概念产品成为了市场的黑马，势头锐不可挡，例如醋疗概念，其市场容量也不断在扩大。
最值得一提的是，环保、绿色和立体式的消费概念将会今后几年的主流，其中以SPA概念为主导的市场容量将达到数亿。
从1996年起，整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上。
增长点主要集中在功能性护肤（如祛斑、防晒等）上及概念性（如SPA、醋疗等）的护肤上。
今年火爆兴起的SPA立体美容概念，市场增长额高达200％以上，许多企业都纷纷将SPA作为主导诉求对象，例如自然美、西黛、碧丝等。
产品分析
从市场的角度去分析整个市场动态，我们得出：
A
在各大品牌的产品诉求中，都有自己的核心概念。
如蝶恋花的产品诉求为基因产品；
雅兰国际追求的是走医药背景的国际品牌路线；
塞莱拉的产品集中在生物科技上；
创美时追求做专业的肌肤护理专家；
而YZ公司追求高科技的产品、深厚的医药背景。
这些概念大部分是经过了市场的考验，并被市场所接纳。
B
在流行的美容概念中，SPA疗法、香薰疗法、醋疗、辣椒疗法等占据了一定份额，自然美等知名企业纷纷加盟。
如，自然美今年投巨资大力推广SPA概念；
而圣•雅丽思则花大资本在推广醋疗上。
这些概念是今年迅速流行，并从国外引进。
它具有时限短、前景较难预测、投入风险大等特点。
但是，从某种意义上说，谁先抢断先机，谁就会在市场上处于优势地位。
C
其中一些尚未挖掘的技术和概念，即将支撑市场的另一处风景。
自然美岁SPA概念进行大力推广，具有一定的市场认知度。
同时雅兰、西黛等企业的加盟使SPA概念成为了市场上最受关注的概念。
同时，这个概念还处于初级阶段，尚有潜力可挖，并没有形成市场垄断，而且，SPA概念需要强大的技术、服务来进行支持，教育成本花费也非常高，这些构成了中小化妆品企业的瓶颈。
从上可以看出，影响市场开拓的产品概念评价有如下几点：
A
产品概念是否有生命力；
B
产品概念是否有新意；
C
产品概念是否能够打动消费者；
D
产品概念是否适合营销的推广；
E
产品概念是否产生一些不可消除后果；
F
支持产品概念的资源投入是否存在壁垒；
G
产品概念的投入产品比以及利润率。
YZ化妆品公司在市场运作中，产品具有如下的市场不足之处：
YZ公司旗下的美X、花XX产品作为市场领导品牌，已进入成熟期。
它的客户来源于旧有顾客，销售收入稳定下降，经销商和代理商利润空间逐渐减少，客户信任度处于情感维系阶段，产品概念不再足够吸引；
而美X丽系列只填补了市场的部分空白，稳中求升，利润绝对值相对减少。
YZ化妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点，来刺激市场的迅速扩张。
面对市场风起云涌的产品概念，消费者在某种程度上产生了一种不适从。
对于整个市场，产品功效的良好反馈是产品赖以生存的基础，YZ化妆品公司必须在药业背景、高科技的空白诉求点上寻找出路。
从YZ化妆品公司的产品结构上看，基本上处于一个扁平的结构，层次不明晰，基本诉求重叠，YZ现有产品绝大部分从功能上分系列，从而导致花XX与美X丽部分产品的资源浪费。
D
YZ化妆品公司有一批稳定而忠诚的客户，然而由于产品和价格体系的不完善之处，引起了客户的小小骚动。
客户需要卖点更新、利润更丰的产品来刺激市场。
而对于现成的营销资源，EK品牌的出台也属必然。
价格分析
在整个专业化妆品市场中，价格体系有如下几个方面构成：
原料与技术价格；
出厂价格；
代理和经销价格；
美容院进货价格；
美容院售卖价格；
美容院服务价格。
从以上的价格构成来说，企业主要的利润来源于整个渠道和直接从终端积累。
市场上存在的大多数企业对于价格体系没有科学的设计，它是一个循环，每个环节都必须合理。
从YZ化妆品公司系列产品价格结构上看，价格和品牌形象没有很好呼应；
价格体系层次不明，陷于了和自己竞争的尴尬局面，也导致消费者的不适从，不知道选择美X、花XX还是美X丽。
从目前调查的数据来看，整个产品的档次没有拉开。
行业的领导者（雅兰和YZ等），倾向于高价位的撇脂策略；
行业的追随者倾向于中档价位的进攻策略。
但从整个宏观市场上看，还没有形成层次，就价格的合理程度不如日化市场。
在高档价位上，如在千元以上的产品，在国内市场虽然占有小量份额。
但是从市场发展的趋势来看，它将是利润增长的新亮点。
SPA概念产品弥补了高档产品的空白。
SPA概念注重身心的立体美容，其服务是高档次的，其主要成本表现在服务成本上（教育成本、技术支撑等）。
因此，涉足SPA不仅能解决YZ目前没有高档产品的尴尬，更能补充单一的基因产品线，成为新的利润来源。
按照YZ公司目前的市场资源，其美容导师队伍、技术研发实力都能有效支撑SPA概念的运作，关键的是如何运作市场，以何种方式介入市场。
消费环境分析
消费者心态的描述：
进入美容院的顾客最在意产品的功效，即能达到什么预期效果；
再者为美容院产品和服务的价格；
其次为服务程度和美容手法，以及美容院自身的环境与形象。
每个进入美容院的顾客在内心有一种身份的认可。
对于价格问题只在乎打折的多少，而不太在意价格绝对价值的增减。
一般常客进入美容院，是因为两个吸引力：
一是产品带来的良好功效和感受；
二是享受美容的过程。
但是大部分顾客初次消费时侧重于美容院的规模、形象等有关直觉。
目前国内SPA项目只存在部分高档美容院，而且由于缺乏好的配套产品，许多SPA项目并不能达到预期的美容效果。
同时，由于对SPA概念认识不深刻、价格偏贵的原因，大多数消费者只是一种犹豫心态。
因此，YZ要想成功推出EK品牌品牌，就必须要抓住消费者上述心态，通过诱导式营销俘获消费者。
消费影响力：
个人及家庭收入、消费环境、年龄层次为影响消费力的三大因素。
就目前市场上SPA的消费人群来看，这类人群大都是女性的私企业主以及部分公司高管层，月薪大都在500元以上，每月花在美容项目的钱占其1/4，属于典型重复购买率高的消费者。
EK品牌的消费预测：
如果EK品牌从产品结构和价位上，充分结合消费者的承受弹性与功效追求，来设计整个消费终端体系；
通过塑造品牌形象、有效的资源整合后，相信EK品牌可以满足部分高消费人士的需求，并且能够很好提升消费者的心理预期和消费预期。
SWOT分析
EK品牌的优势：
优厚的药业集团背景；
YZ化妆品公司强势品牌资源；
强劲的品牌拓展优势；
雄厚的新产品研发实力；
高科技含量的优质产品；
完善严谨的营销机制；
良好的营销资源；
准确的市场定位。
SPA并非一个简单的市场概念，其概念塑造需要整合企业所有优势资源。
一般而言，高端的美容服务，所要求的产品质量、技术支撑、服务成本都比较高，盈利预期也较长。
因此，在运作SPA概念前，YZ化妆品公司应对所有优势资源进行整合，充分发挥各方面优势。
就目前资源情况和市场经验来看，YZ化妆品公司运作SPA概念是可行的。
EK品牌的劣势：
产品投入成本较高；
产品概念的不可预测性。
SPA产品概念的推行，不仅要有生产技术做保障，更重要的是要建立一套支持SPA的服务和教育体系，这种成本往往都比较高，同时，SPA概念的服务教育体系需要重新建设，原有的体系并不能完全借用。
因此，要想短期内完成招商指标，在美博会上进行概念炒作较为容易达成；
如果要想长期盈利，则必须进行深耕营销，做实做透服务这一关键，通过终端服务销售支撑整个品牌。
EK品牌的机会点：
高档市场；
套装系列；
定做产品。
目前由于技术支持的原因，市场上的SPA产品系列线都比较窄，而且大都集中在精油等产品上。
因此，EK品牌走出浅层面的产品就应该突破单纯产品售卖的模式，通过产品套装搭配，全力打造疗程概念，辅以有效的促销手段，抢占市场制高点。
同时，在定制产品上强化DIY概念，通过消费者的具体需求度身定制产品线条，凸现出独一、尊贵感觉。
EK品牌的威胁点：
市场的跟风；
市场接受程度；
竞争对手调整竞市场战略。
目前许多企业竞相炒作SPA概念，市场跟风者也不少，其中一些是纯粹的概念炒作，这些企业的出现给EK品牌造成了一定的压力。
由于自然美、西黛较早进入SPA概念，很容易造成先入为主的态势，而且这两个企业都颇具实力，都将SPA视为生存之本，所以，EK品牌要成功运作SPA概念，就应该在诉求上实行差异化，并通过强化技术诉求来获得经销商和
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