完美版精品行业分析报告互联网+旅游行业分析报告Word文件下载.docx
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2、“+互联网”的理想内容架构
五、传统景区公司有望迎来新的春天
1、传统景区互联网意识正觉醒
2、如若坚定实施“+互联网”战略,有望成区域霸主
3、“+互联网”,谁家潜在空间最大?
4、“+互联网”,市值能看多大
六、主要风险
“互联网+”一片红海。
美欧经验看,在线旅游渗透率达50%后,提升显著放缓;
而我国渗透率已超30%(远非市场所认为的不到10%),机票和酒店渗透率已超40%。
天花板的临近,企业直接的竞争进入白热化阶段,携程、去哪儿、途牛等虽收入保持较快增长,但盈利已开始恶化。
阿里的强势介入,将给“互联网+”的红海里再源源不断的加入燃油。
阿里强势介入在线旅游领域,我们猜测其意在为支付宝丰富场景;
因此,将颠覆现有的佣金/差价/点击模式,现有OTA收入源头将受到冲击。
阿里2014年注资石基信息,2015年再牵手首旅集团,我们猜测,酒店是阿里的第一切入口,但其野心应不局限于酒店,而是整个旅游预定领域。
“互联网+”的红海只会更加火光万丈。
互联网”冉冉升起。
目的地服务互联网化,我们称之为“+互联网”。
携程曾在该领域发力过,未成功,主要原因在于:
“+互联网”的核心在于整合区域资源。
游客痛点多,小微旅游企业也苦于无法直接对接游客,决定了“+互联网”有强大的生命力。
欣喜的是,传统景区公司正在苏醒!
“+互联网”即将爆发,并成为旅游行业热门领域。
互联网”的理想组织架构:
依托传统旅游企业整合区域资源,同时又独立于传统旅游企业,具备正统的互联网基因。
因此,理想设想:
传统企业+战略投资者+创业团队,共同持股,发挥各自的优势。
互联网”的理想内容架构:
底层:
资源整合、生态基础设施建设及维护。
核心层:
产品预定和评价、体验分享及攻略生成、社交及自主旅游、历史文化挖掘、咨询及私人定制、购物保障、救助及投诉等。
外层:
与各渠道之间互动、互导。
底层、核心层、外层,共同构筑大的旅游生态系统,自我繁衍!
互联网”,传统景区意义重大,迎来价值重估!
传统景区若成功拓展“+互联网”,将变身区域旅游圈的核心,“没有成长性”的市场认识将被颠覆,价值将重估。
视觉中国目前468亿市值,我们估计来自“+互联网”的估值超250亿元,而传统景区拓展“+互联网”成功概率更高(因具备区域资源整合能力)。
游客出游的整个过程大体可分为以下几个步骤:
1.初步决策:
去哪里玩,大体行程安排(很多游客此时可能需要实现做功课,如听取朋友建议、网上查找攻略等等)。
2.基本旅游产品预定:
如交通工具、住宿等。
3.旅游目的地游览:
科学安排行程及游览路线、本地交通、特色美食、休闲放松、特色购物、应急救助、即兴分享和社交等等。
4.游记与攻略、游览心得及评价(有些游客可能没有此环节)。
互联网对于旅游行业的渗透是全方位的,但是,对于不同的环节,核心要素也有天壤之别!
这个很重要,不容忽视!
比如:
对于第1、2个环节,最重要的是信息的标准化和互联网化,核心是高效的互联网技术;
我们称之为“互联网+”。
对于第3个环节,核心是旅游目的地资源的整合;
我们称之为“+互联网”。
第4个环节,核心是打造一个积聚人气的平台;
前3个做好了,第4个水到渠成。
1、旅游预定渗透率已超30%,远非市场认为的不足10%
市场很可能高估了旅游预定市场容量——因为,按国家旅游局统计,2014年我国旅游总收入3.38万亿,增长14.7%,市场很可能当真了!
2014年民航收入4376亿元,酒店及其他住宿收入约3500亿元(其中客房收入约1800亿元),景区门票收入估计约1500亿元,三者合计约9500亿元。
根据艾瑞咨询,2014年我国在线旅游交易额约3000亿元,渗透率已超过30%。
其中:
机票渗透率达44%、酒店渗透率35%、出境游渗透率15%。
而且,酒店渗透率2014年仅比2013年提升0.6个百分点。
资料来源:
民航总局,旅游局,艾瑞咨询。
2014年酒店、旅行社收入数据为估算
根据四大航空公司的经营情况及前三季度民航收入情况,我们推算2014年民航收入约4376亿元;
根据艾瑞咨询,2014年机票网络交易额1931亿元;
据此推算,2014年机票互联网渗透率已达44%。
根据酒店入住率和平均房价的变动情况,我们估算2014年酒店客房收入约1800亿元;
根据艾瑞咨询,2014年酒店在线交易额633亿元,网络渗透率35.%。
值得一提的是:
2014年酒店网络预定额仅增长3%,渗透率仅提升0.6个百分点。
美欧情况
美国在线预定(机票+酒店)在渗透率到达50%前,提升速度较快;
达到50%以后,渗透率提升缓慢(从50%提升至60%,花了大约8年时间)。
无独有偶,欧洲2013年渗透率达50%,2013年渗透率总体稳步较快提升;
2014年渗透率也仅50%,与2013年相当。
我国在线预定(机票+酒店)2014年渗透率41%,离50%已不遥远!
天花板的临近,导致竞争的白热化;
我们认为,白热化的竞争,只会更加惨烈,这个领域已是红海一片。
为了抢占份额,携程和去哪儿战事不断。
2014年携程、去哪儿销售费用分别增长74%、133%;
虽然收入分别增长36%、106%,但盈利情况却大幅恶化。
2014年携程营业利润-1.5亿元,为上市以来首度亏损;
去哪儿2014年营业利润-18.45亿元,而2013年为-1.53亿元,盈利情况大幅恶化。
与机票酒店相比,互联网对旅游线路预定介入较晚,因此,渗透率也较低。
据艾瑞咨询统计,2014年,旅游线路在线预定金额450亿元,其中出境游225亿元,国内跟团游201亿元。
根据国家旅游局统计,2013年旅行社出境游收入1157亿元,国内游收入1762亿元。
我们估算,2014年旅行社出境游收入约1500亿元,国内跟团游约1650亿元。
按此推算,2014年,旅游线路在线预定渗透率约14.3%,其中,出境游约15%。
虽然旅游线路预定,仍有较大的空间,但也已进入红海时代,主要原因有:
(1)旅游线路预定,与机票酒店预定,没有本质上的门槛差异,细分市场没有任何壁垒。
(2)由于机票、酒店等产品天花板逐渐显现,携程、去哪儿不约而同大家对旅游线路预定的投入。
2014年三季度,携程开放旅游线
路预定平台,与旅游产品供应商(旅行社)的合作方式更为友好;
第
四季度交易额增长90%,全年交易额达130亿元。
(3)出境游(出境旅行社)批发商正快速集中。
众信旅游上市并开启并购步伐;
凯撒借壳易食股份;
携程收购了华远国旅;
春秋航空成功上市;
万达正大肆收购旅行社。
在资本市场的推波助澜之下,拥有资本平台的公司,迎来了并购的好时机。
出境游批发商集中度快速提升,将是大势所趋;
这对于下游的渠道商,压力将逐渐加大。
途牛,作为专注旅游线路预定的龙头企业,2014年35.35亿元,同比增长81%;
营业利润-4.8亿元,而2013年为-0.99亿元。
2015年5月8日,京东以2.5亿美元+京东旅行频道5年免佣金独家经营权,获途牛27.5%股权,成为第一大股东。
一度雄赳赳的管理层再次引入大鳄,可想而知,其面临何等的竞争压力。
可以断定,旅游线路预定,红海的时代正在到来!
3月30日,阿里旅行·
去啊发布“未来酒店”战略。
通过芝麻信用、支付宝等直接为住客提供信用入住及支付宝结算。
信用良好的用户,可体验“零押金无担保急速退房”服务。
5月13日,首旅酒店公告:
与淘宝旅行、石基信息达成战略合作。
“未来酒店”战略正式取得突破——首旅酒店是国内酒店最有影响力的集团之一,首旅的加入,对于整个行业有很强的示范效应。
“未来酒店”战略,针对的是顾客入住和退房的不起眼痛点,其实意在支付宝!
“未来酒店”战略的推出,阿里旅行在阿里体系的定位已
经明晰:
进一步丰富支付宝的场景!
为了争夺旅游这块丰富的场景,“未来酒店”战略是继入股石基信息后的又一杀招;
我们大胆预测,这仅仅是开始,未来还有更多的重磅推出。
阿里将给现有的OTA运营模式带来一场革命,OTA将进入前所未有的痛苦阶段。
与现有的OTA预定模式相比,阿里的模式至少有三大差别:
(1)预定环节的信息流更为通畅,免去了中间来回确认——现有的OTA预定方式,OTA事先必须跟酒店来回确认是否有客户想要的房型、有时时候要向游客确认是否入住(事关佣金),需要耗费大量的人力等资源;
“未来酒店”实施后,由于酒店的PMS系统与预定系统直接对接,顾客预定可以实时确认,甚至可以省去办理酒店入住/退房等程序。
(2)盈利模式不同——现有的OTA一般依靠佣金获得收益,而对于阿里巴巴而言,更重要的是支付宝的运用场景。
(3)生态链不同——阿里的做法,把酒店、软件服务商、平台商、顾客融合在一起,构筑一个大的生态链;
大的酒店集团,将成为去啊平台上的“天猫旗舰店”,小的酒店成为平台上的“淘宝店”,酒店可以通过去啊平台直接对接到客户。
阿里带来的影响:
(1)OTA收取的酒店预定佣金率将大幅下降。
目前OTA收取的佣金率约10-15%,而绝大多数酒店销售净利润率小于5%,甚至很多酒店是亏损的;
因此,佣金率对于酒店而言,极其敏感。
由于阿里
的盈利模式不同(通过支付宝赚钱),在阿里的竞争压力下,OTA大幅降佣,是必然。
(2)OTA的酒店业务空间受到挤压,将加速向相关领域渗透,建立新的竞争优势;
战火将蔓延至其他领域,如旅游线路预定、租车、旅游目的地服务、日常生活等。
(3)OTA大幅降佣,经营情况将进一步恶化,OTA的合并(如携程和去哪儿)将成为可能,甚至是必然——现在,两家是死敌;
未来,面临着共同的敌人(阿里),合纵连横是个办法。
(4)对于酒店而言,短期收获两个利好:
降低对OTA依赖,且可通过去啊平台接触客户,对渠道控制力增强;
支付给OTA的渠道佣金大幅下降。
长期而言,则可能有新痛:
如若阿里消灭了其他所有的OTA,变成了一家独大,那酒店的日子,可能比现在更难过!
因此,酒店要抓住现有的窗口期,把品牌影响力做起来,把渠道丰富起来。
鹿死谁手?
从目前来看,去啊的优势在于海量的流量、独到的盈利模式、免佣金对于酒店的诱惑、更为高效的信息传递。
尤其是通过支付宝获利的盈利模式,放眼全国,除了腾讯,别无他家能匹敌。
因此,这方面的竞争优势,可以说是独步天下。
去啊的死穴在于:
阿里是否会范大企业病、去啊是否得到足够的重视和资源支持。
因此,最后的悬念取决于以下几方面:
(1)阿里会不会因自身原因,自己打败自己;
(2)携程和去哪儿是否会合并,且继续得到XX
的撑腰;
(3)腾讯想怎么玩。
不论如何,OTA一场血雨腥风的战争正在打响,阵痛在所难免!
大多数旅游目的地,不管是硬环境,还是软环境,仍有待提高。
游客在旅游过程中,痛点还是比较多的,不管是基本需求、精神需求、还是安全需求。
基本需求方面,如:
特色旅游产品/特色餐饮的获取和甄别、旅游行程的规划和安排、交通问题(公共交通信息获取、出租车/包车、休闲交通工具等)、特色购物和放心购物等等。
精神需求方面,如