卖场顾客的消费心理Word格式文档下载.doc

卖场顾客的消费心理Word格式文档下载.doc

《卖场顾客的消费心理Word格式文档下载.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《卖场顾客的消费心理Word格式文档下载.doc（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

消费者所购买的不论是有形的产品还是无形的服务，都是为了追求一定的心理满足，而不仅仅是具体形态的物质特征。

对企业来说，就是要了解顾客的需求，提供使顾客满意的产品，令顾客满意。

如今的市场，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的卖方市场。

在现代消费环境中，顾客面对琳琅满目的商品，可以选择的机会越来越多，因而对卖场人员待客服务、卖场环境、卖场气氛等，开始赋予高水准的期待。

本文将从消费者的特征入手，探讨卖场顾客的行为，最终分析他们的消费心理。

2.消费群体及其消费心理

2.1消费者的需要

需要，是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它实际上是人们客观需求的主观反应。

需要，作为客观需求的反应，这种反应并不是消极的、被动的，而是一种积极、主动的过程，是人们积极行动的源泉。

它推动着人们去从事某种活动，需要不断地满足，又不断地产生新的需要，从而使人们的活动不断向前发展。

被人们意识到的需要，就成为行为的动机。

需要的不断产生是消费者接连不断的购买行为发生的内在原因和根本动力。

马斯洛的需要层论

人们的需要一直是心理学家们研究的对象，其中影响最为深远的当属美国人本主义心理学家马斯洛的需要层析理论。

马斯洛认为，人的需要可看作是多层次的组织系统，这些需要是互相联系的，是按顺序由低级向高级逐级形成和实现的。

人的需求可以分为五个层次：

1、生理需要。

马斯洛认为生理需要是所有需要中应最先满足的需要，也就是人们维持个体生存和群体发展的基本需要。

例如，冬天买羽绒服保暖，夏天买T恤衫凉爽。

2、安全需要。

在生理需要获得了相对的满足后，就会出现安全需要，表现为人希望生活在一个安全的、有秩序的环境中，有稳定的生活和工作保障。

安全需要如果得不到满足，人就会产生威胁感和恐惧感。

例如，辛苦工作一个月后会得到相对满意报酬。

3、归属和爱的需要。

假如一个人的生理需要和安全需要都很好地满足了，就会产生爱、感情和归属的需要。

表现为人们希望在群体中情感融洽或保持友谊与忠诚，渴望得到爱情，希望归属于一个群体，成为其中一员。

例如，我们到了一定年纪就要与人谈婚论嫁，成家立业。

4、尊重的需要。

人都有自尊和希望获得他人尊重的需要，希望个人能力和成就得到社会的认可。

尊重的需要得到满足，可以增强自信心和自我意识。

例如，学生面对老师会毕恭毕敬，尊称“XX老师”。

5、自我实现的需要。

当以上四条需要基本满足后，人们便会产生自我实现的需要，表现为希望最大限度地发挥自己能力的需要或潜能的愿望，希望实现自己的理想和抱负。

例如，大学毕业后进入企业工作，出色完成任务，被上司褒奖。

需要层次论认为，以上五种需要分为高、低两级，前三种需要属于低级需要，这些需要通过外部条件可得到满足；

后两种的需要属于高级需要，它主要从内部得到满足，而这两种需要是永远也不会感到完全满足的。

2.2消费者群体

群体或社会群体，是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。

消费者群体的共同特征，包括消费者收入、职业、年龄、性别、居住分布、消费习惯、消费爱好、购买选择、品牌忠诚度等因素。

一般来说，消费者都具有一定的群体意识和归属感，遵守群体的规范和行为准则，承担角色责任，同时也会意识到群体内其他成员的存在，在心理上相互呼应，在行为上相互影响。

不同年龄群体的消费心理

消费者的年龄不同，其生理机能和心理活动也不同，因而其购买行为也表现出不同的特点。

按照一般的分类方法，消费者在年龄段分为以下五类：

少年、儿童、青年、中年和老年顾客。

他们的消费特征如下：

少年儿童（1-15岁）消费：

1、购买目标明确，购买迅速。

少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。

加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。

2、少年儿童更容易参照群体的影响。

学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。

在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。

3、选购商品具有较强的好奇心。

少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。

因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。

4、购买商品具有依赖性。

由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。

父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。

青年人（15-35岁）消费：

　　在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。

因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。

一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点：

　　1、追求时尚和新颖。

青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。

在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。

　　2、表观自我和体现个性。

这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。

这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。

　　3、容易冲动，注重情感。

由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。

他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。

中年人（35-60岁）消费：

中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。

中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。

　　1、购买的理智性胜于冲动性。

随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配行动。

中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中，使得他们在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。

　　2、购买的计划性多于盲目性。

中年人虽然掌握着家庭中大部分收入和积蓄，但由于他们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重。

他们中的多数人懂得量入为出的消费原则，开支很少有像青年人那样随随便便、无牵无挂、盲目购买。

因此，中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排，做到心中有数，对不需要和不合适的商品他们绝不购买，很少有计划外开支和即兴购买。

　　3、购买求实用，节俭心理较强。

中年人不再像青年人那样追求时尚，生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际，买一款实实在在的商品成为多数中年人的购买决策心理和行为。

因此，中年人更多的是关注商品的结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担。

当然，中年人也会被新产品所吸引，但他们更多地是关心新产品是否比同类旧产品更具实用性。

商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一，是引起中年消费者购买的动因。

　　4、购买有主见，不受外界影响。

由于中年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。

他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强的评判能力，受广告这类宣传手段的影响较小。

　　5、购买随俗求稳，注重商品的便利。

中年人不像青年人那样完全根据个人爱好进行购买，不再追求丰富多彩的个人生活用品，需求逐渐稳定。

他们更关注别的顾客对该商品的看法，宁可压抑个人爱好而表现得随俗，喜欢买一款大众化的、易于被接受的商品，尽量不使人感到自己花样翻新和不够稳重。

由于中年人的工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担，故而十分欢迎具有便利性的商品。

如减轻劳务的自动化耐用消费品，半成品、现成品的食品等等，这些商品往往能被中年顾客认识并促成购买行为。

老年人（60岁以上）消费：

在竞争日益激烈的环境中，如果企业必须注重分析中老年消费者的心理特征。

中老年消费者所具有的心理特征主要表现为：

1、富于理智，很少感情冲动。

中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。

因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。

2、精打细算。

中老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量入为出，注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。

3、坚持主见，不受外界影响。

中老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧，即使听到商家的广告宣传和别人介绍，也要先进行一番分析，以判断自己是否需要购买这种商品。

因此，对这种消费者，商家在进行促销宣传时，不应一味地向他们兜售商品，而应该尊重和听取他们的意见，向他们“晓之以理”，而不能希望对他们“动之以情”。

4、方便易行。

对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。

因此，店铺应该为他们提供尽可能多的服务，以增加他们的满意度。

5、品牌忠诚度较高。

中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生活习惯，而且一般不会作较大的改变，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。

他们对于曾经使用过的商品及其品牌，印象比较深刻，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。

3.卖场销售与顾客心理

3.1营销导购与顾客心理

在卖场零售的活动中，导购人员所承担的商品销售工作，是在与顾客的销售沟通中完成的，这是导购的关键部分。

在顾客眼中，导购人员就是企业的代表，是销售企业的窗口和形象的化身，导购活动的成败在很大程度上取决于他们的工作绩效与行为规范如何。

卖场的销售是否成功离不开导购人员的付出，他们的影响力表现在以下几个方面：

1、导购人员是信息的沟通者。

导购人员亲切的服务态度会使顾客产生良好的信赖感，有利于两者之间的交流与沟通。

对于卖场来说，导购人员是代表企业收集顾客信息最有效的途径，通过与顾客的接触，可以成功了解顾客，同时也可以了解、分析竞争对手，找出自身的优势和劣势。

2、导购人员是商品的推介者。

导购人员可以通过对顾客施加良好的影响来引导顾客观看商品，向他们展示商品，表现商品的特性。

3、导购人员是选购的指导者。

导购人员在商品介绍中可以为顾客提供全面的有关商品消费的知识，能正确解答顾客的问题、正确评价不同商品品种之间的优缺点。

这样，增