公关结业报告Word文档格式.doc

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一、事件背景 3

二、上海冠生园公关危机处理手段 4

（一）控制危机 4

（二）上海冠生园“大白兔”化危机为转机 4

（三）“大白兔”的结果 5

第二部分“大白兔”事件危机公关在企业中的作用 6

一、遵循危机公关的及时处理原则，及时维护企业形象 6

二、遵循统一原则，危机公关让企业树立一种有制度的形象 6

三、承担责任原则，建立大白兔有担当的企业形象 6

第三部分危机防范 7

一、 做好危机预防工作 7

二、 进行准确的危机确认 8

主题

公共关系一直存在于社会生活的方方面面，经济社会一直发展到现在，各种各样的公关危机层出不穷，2007年7月16日，菲律宾宣布，中国冠生园公司生产的大白兔奶糖含有致癌物质--甲醛。

2008年9月22日新加坡农粮与兽医局发表的文告声明，产于中国的大白兔奶糖收到三聚氰胺的污染，劝公众不要食用。

上海冠生园因“大白兔”事件企业公关形象一落千丈，给企业及消费者一记响亮的的重锤。

随后，上海冠生园成立了事件应急领导小组，利用强有效的公关危机处理手段，挽回企业形象，重新赢得消费者的信任。

其处理手段也为各个企业提供一个良好的范例。

现在随着现代化企业的不断发展，公共关系在企业发展中发挥着很重要的作用，处理好各中公关危机更是至关重要。

关键词公共关系、危机处理、形象、作用

第一部分上海冠生园“大白兔”事件危机公关处理

一、事件背景

2007年7月16日，菲律宾宣布，中国冠生园公司生产的大白兔奶糖含有致癌物质--甲醛。

此消息有菲律宾GMA电视新闻网公布后，大白兔奶糖的食品安全在全球广受质疑，产品出口和销售严重受损。

二、上海冠生园公关危机处理手段

（一）控制危机

1、危机事件出现以后，冠生园公司十分重视，马上成立了事件应急领导小组，统一口径，分析原因，制定合理有效的危机公关方案。

第一次危机冠生园连夜对大白兔奶糖实施标准检测，并将产品送上海市权威检测机构进行测试。

通知医生、医院、经销商、药房停止使用及销售，积极应对，速度第一

2、收到消息后冠生园乖哦公司连夜将产品送上海权威检测机构进行测试

3、冠生园公司向社会公众发出郑重声明，否认产品含有甲醛，并且使用的原辅料均符合国家标准

4、冠生园公司向菲律宾食品药品检测索取检测报告和产品实样未果的情况下声明：

菲律宾食品药品机构在既未公布检测报告又未得生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布此消息是极不负责任的，冠生园公司保留诉讼法律的权力。

5、主动出击：

曝光的事件确实有误时，由权威机关和“第三方”发声，能快速消除疑虑。

国际公认的权威检测机构SGS公布检测结果：

大白兔奶糖未检出甲醛。

质检总局：

国务院新闻办举行的新闻发布会上对中外记者作下述表示：

“第一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。

第二我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。

第三，我们经过了认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。

”同时香港、新加坡、文莱都对大白兔甲醛进行检测，结果和质检总局的检测结果是一样，都是合格的。

（二）上海冠生园“大白兔”化危机为转机

第一阶段，“控制危机”顺利完成之后，第二阶段，危机公关处理随即展开，“大白兔”强势归来。

1、勇于承担责任。

菲方和新加坡贸方发布消息是极不负责任的。

尽管最后真相大白，但对大白兔的出口和品牌形象却造成了很大损失。

冠生园没有在事件发生后四处推脱，也没有在事后追究菲方责任，而是在整个事件中默默承担全部责任，顶着舆论压力和销售出口压力，全力配合检查，给广大公众呈现的是一个敢于承担责任的企业形象。

2、积极真诚沟通。

“甲醛门”事件和“三聚氰胺”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内媒体在报道时冷静又客观。

这是冠生园及时与媒体沟通、协调关系的表现。

同时又及时向社会公众发表声明，说明事实，促使双方信任和理解。

3、速度第一。

仅三、四天的时间，公司就完成了检测、沟通，将危机影响降到最小。

4、系统运行。

在面对危机时，冠生园公司沉着冷静，成立领导小组、统一口径、决策果断、借住外力，解决高效。

5、权威证实。

发布权威机构的检测结果，巧用“第三方”力量，从正面出击到侧面突围，最快的遏制了事态，化解了危机。

（三）“大白兔”的结果

大白兔奶糖两次危机的安全度过生动的诠释了危机公关。

一系列的危机公关行动，让我们看到了冠生园公司对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。

在应对危机事件时将主动、积极、统一、及时、诚恳、权威等技巧用的恰到好处。

当然，大白兔奶糖过硬的质量才是度过危机的根本，但危机公关同样重要，骑着保驾护航的作用。

现在“大白兔”不仅仅是中国首屈一指的糖果品牌，也成为了中国企业的榜样和骄傲。

“大白兔”的重生与华丽回归，让我们相信这个国宝级的品牌会越走越远，继续陪伴着一代代人的成长。

第二部分“大白兔”事件危机公关在企业中的作用

一、遵循危机公关的及时处理原则，及时维护企业形象

1、第一时间做出反应

一旦公关危机出现了，第一时间做出迅速恰当的反应，预防危机事件继续恶变。

如果不及时对消费者发布声明通告，被消费者发现所带来的危害，带来的经济损失，不仅仅是因产品问题所造成的直接经济损失，后续带来的会是消费者的失望，对产品甚至是公司失去信心，那么，公司面临破产是指日可待，例如：

三株公司。

2、在产品检验结果未出之前，告知所有的商家、销售点停止销售、下架在售的产品，通过发布新闻稿、媒体、电话给所有商家销售点发放通知停止销售产品。

3、召开新闻发布会，向公众道歉，回答所有质疑

利用媒体，及时召开新闻发布会，向公众道歉，回答所有消费者、媒体所提出的所有问题与质疑，让消费者能够第一时间了解状况，不至于造成社会的恐慌。

二、遵循统一原则，危机公关让企业树立一种有制度的形象

1、信息发布口径统一

在公共关系危机来临的时候，组织的反危机行动必须遵守统一原则，统一原则包括信息发布口径的统一，避免多种不同的声音出现，对外界造成更大的猜疑和混乱。

2、正确处理公众关系

通过权威部门和权威人士的声明稿同一时间发布，让群众相信这次危机只是别人的捕风捉影，利用群众相信权威人士和机构的心理，打消群众对企业带来的负面印象。

三、承担责任原则，建立大白兔有担当的企业形象

菲方贸然发布消息是极不负责的。

尽管最后真相大白，但对大白兔的出口和品牌形象却造成了很大程度损害。

冠生园公司没有在事中四处推卸责任，也没有再事后追究菲方责任，而是在整个事件中默默承担这全部责任，顶着舆论压力和销售出口的压力，权力配合检测，这给大众呈现的是一个敢于承担责任的企业形象。

第三部分危机防范

企业必须要有危机公共关系的意识，目前很多企业缺乏“忧患意识”，缺乏应对危机的一整套管理体系和方法。

在企业平安无事时，我们的企业一般不会有“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑，不会注重媒体公共关系；

即便出现了影响企业发展的突发负面事件，也往往是“病急乱投医”，进行无序的媒体危机公共关系，远远谈不上“有序管理危机和果断采取行动”，或者是想方设法要“置身事外”，使问题演变成一场危机。

一、做好危机预防工作

1、首先，对员工进行危机管理教育。

教育员工认清危机的预防有赖于全体员工的共同努力。

全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力，有效地防止危机发生。

在企业生产经营中，员工时刻把与公众沟通放在首位，与社会各界保持良好的关系，消除危机隐患。

2、建立预防危机的预警系统。

预防危机需要重点做好以下信息的收集与监测：

一是随时收集公众对产品的反馈信息，对可能引起危机的各种因素和表象进行严密的监测。

二是掌握行业信息，研究和调整企业的发展战略和经营方针。

三是研究竞争对手的现状、进行实力对比，做到知己知彼。

四是对监测到的信息进行鉴别、分类和分析，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出预测，并在必要时发出危机警报。

3、建立危机管理机构。

危机管理机构的具体组织形式，可以是独立的专职机构，也可以是一个跨部门的管理小组，还可以在企业战略管理部门设置专职人员来代替。

企业可以根据自身的规模以及可能发生的危机的性质和概率灵活决定。

4、制定危机管理计划。

事先拟定的危机管理计划应该囊括企业多方面的应酬预案。

在计划中要重点体现危机的传播途径和解决办法。

二、进行准确的危机确认

危机管理人员要做好日常的信息收集、分类管理，建立起危机防范预警机制。

危机管理人员要善于捕捉危机发生前的信息，在出现危机征兆时，尽快确认危机的类型，为有效的危机控制做好前期工作。

所以，一个企业是否能够很好地发展，正确处理公关危机是极为重要的。

企业要一定的危机意识，时刻设想到可能出现的各类问题。

一旦危机发生，一定要以最迅速的反映，处理危机，使其所带来的伤害降至最低。