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2500-3000

3000-3500

3500以上

二、细分市场轮廓描述

1．低端市场

（1）市场特征：

该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；

产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。

开发技术层面要求不高。

（2）目标客户群：

●年龄：

主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者

●收入：

年收入大多在3.5万以下

●家庭结构：

2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查）

●受教育程度：

他们大多受过较高的教育

●置业情况：

大多为第一次置业，现在主要以租房为主

●购房目的：

成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。

●　购买行为：

注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。

2．中低端市场

（1）市场特征：

该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元；

产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。

（2）目标客户群：

这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下

●收入情况：

年收入3万—5万

这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上

●职业状况：

企事业单位的普通职工、公司员工

受教育程度普遍不高

第一次置业为主，二次置业为辅

家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。

●购买行为：

对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。

3．中端市场

该类产品总价大多在20~30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。

该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。

（2）目标客户：

30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。

他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄

三口之家为主

相当大的一部分为二次置业

改善居住环境，提高居住水平。

●购房行为：

比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。

4．中高端市场

该类市场总价在30~50万，单价在2500~3000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。

在5万—8万之间，有一部分积蓄

比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。

5．高端市场

该类市场总价大多在50万以上，单价在3000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。

（2）目标客户群

35--45岁之间

高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款

3人或3人以上

公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层

大多受过较高的教育

为二次置业或多次置业

提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。

理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。

三、评估细分市场

1．各市场的供给情况（数据来源于上述报告）

总体供给

8.65%

27.68%

23.88%

18.34%

区域供给

19.23%

26.92%

42.31%

11.54%

竞争对手

16．7%

36.15%

33.67%

13.71%

潜在竞争

7.1%

35.7%

42.8%

14.3%

分析：

从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；

从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端市场竞争相对较小；

从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势，中高端和高端市场比例在增加。

可以预见，未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而低端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。

2．各市场的需求情况（数据来源于上述报告）

2001秋交会成交

10%

18%

27%

28%

17%

2002春交会成交

6.3%

38.6%

29.5%

11.4%

14.2%

潜在消费者需求

16.81%

20.35%

35.05%

14.17%

1.77%

从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中高端市场更加集中，中端市场增长比例较快；

从潜在消费者需求看，中端市场的需求量最大，其次为中低端和低端市场，说明目前购房主力为中低收入人群，可见，中端和中低端市场大有可为。

3．消费者构成情况（按收入状况）

（1）从2001年9月政府职能部门的调查中看出，家庭年收入在3万以下的占68.6%，3-10万的占29.8%。

（2）从2002年5月中成公司的市调情况看，家庭年收入在3万以下的占41.67%，3-5万的占25%，5-10万的占8.33%。

（3）从四川在线2002年8月的调查看，家庭年收入在3万以下的占25%，3-5万的占52%，5-10万的占13%。

以上数据由于样本差异，所以调查结果差异较大，我们用加权平均的方法，求得均值，3万以下的占40.39%，3-5万的占38.5%，5-10万的为11.66%。

由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入，其实际购买能力应该更强，因此可以适当放大15%。

按收入房价比1：

6计算，年收入3万以下的可以承受18万以下的房价，属于低端和中低端市场，可见该市场的容量十分巨大，年收入在3-5万的可以承受20-30万的房价，属中端市场，其需求规模与中低端基本相当；

年收入5-10万的，可以承受30-60万的房价，属中高端和高端市场，其需求规模要小得多。

成都2001年GDP的增长率为13.7%，城镇居民可支配收入近两年都保持在6%以上，因此可以预见，未来二三年内中端市场的需求规模将大大提高。

4．公司自身资源及目标

（1）开发运作能力：

公司曾经成功开发了东景丽苑项目，但该项目的开发规模及时机与本项目均有很大的差异。

因此，可以说公司现阶段还缺乏运作大项目的经验。

（2）人力资源：

从目前公司拥有的人力资源来看，也比较缺乏具有大项目成功操盘经验的专业人士。

（3）社会资源：

与政府职能部门有较好的关系

（4）品牌资源：

目前尚不具备，社会知名度差。

（5）财务资源：

公司融资能力较强，但自身造血功能较差。

（6）目标：

在合理利润的前提下，把风险控制在最小范围；

加强资金的周转速度。

因此，从我公司的综合情况看，目前尚不适合开发高端市场。

四、选择细分市场

从以上四个方面的分析中可见：

1．低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。

2．高端市场，虽然供给量不大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。

而我项目地快被规划道路分割成相对独立的六块，每快规模只有50多亩，因此也不宜选取。

3．中端、中高端市场未来竞争将最为激烈，但中端市场消费者基数大于中高端市场。

而我项目的直接竞争对手主要选择了中高端市场，按照差异化竞争策略，我们应该回避短期正面竞争，先期选择中端市场，待金沙片区开发逐渐成熟，可根据市场变化情况向中高端市场调整。

4．未来2-3年内成都将对45个片区进行旧城改造，本次拆迁主要为货币补偿，补偿费以市场评估价为准。

因此，补偿金额较以前大大提高，使许多拆迁户有能力购买离市区不远，小区环境好，价格适中的商品房，这无疑给中端市场带来了难得的良机。

结论：

中端市场是我们的最佳选择。

市场定位建议

一、目标客户群的锁定

1．目前购房主力人群：

从三次房交会的成交情况可以看出，户型面积趋向经济实用，中低价房热销，说明购房群体日益年轻化，中低收入人群成为市场主流。

2．城西市场客源特点：

30—40岁的中年人群为主，政府公务员，在城西工作的人士，外地来蓉工作人士，以二次置业为主。

3．潜在需求情况：

从中成公司和四川在线的调查可以看出，25—40岁的购房者比例达到了70%，是消费群体的绝对主流；

一次置业的比例大幅上升，达66%；

在家庭结构上，3口之家的比例高达62%，是潜在需求主流。

根据选择的目标市场，结合市场具体情况，目标客户群锁定为：

25—45岁的中青年人群，包括部分老年人

●家庭人口：

3口之家70%，2口之家25%，4—5口之家5

●家庭年收入：

3—6万为主，兼顾部分中高收入人群。

●消费者地域：

城西（西南）工作者，市区工作者（包括市区拆迁户），外地人士。

●消费者职业：

职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由职业者、中小私企主等。

二、目标客户群的主要特征

1．25—30岁，属于消费者中的少壮派，正处于事业的上升期，月收入高，但不稳定，积蓄不多，但消费意识超前；

思想前卫，乐意接受新生事物，愿意享受小资生活，追求独立空间，比较注重实惠和品质，因此选择的户型面积不会太大，但户型设计要个性化、特色化，追求时尚，偏爱电梯公寓。

由于工作节奏快，注重时间距离，因此对区位、交通、配套和物管要求较高。

他们大多学历较高，家庭成员较少，部分人士已婚，小孩年幼，在房屋功能上对书房和保姆房比较看重。

2．30—45岁，他们是消费者中的黄金一族，个人事业蒸蒸日上，收入稳定，购买力强，子女正处于成长阶段，十分重视小孩教育。

因此，他们大多为二次置业，户型面积要求较大，对房屋品质要求高，注重流域区环境的配套，对户型功能要细部处理要求较高，购房行为理乔，偏爱多层。

三、影响目标消费者购房决策的重要因素

从中成公司2002年5月的调查来看，影响消费者购房决策的重要因素为：

价格、小区环境、户型、区位、配套和交通。

因此，在产品对接时应特别予以注意。

四、项目的核心竞争力

1．从消费者购房决策因素中可以看出，价格是最重要的因素，因取得价格优势是目前我项目的一种竞争策略，这也是消费者最根本的利益点。

因此成本控制对我项目极为重要。

2．但并不是说价格越低越好，2002年春交会上，单价2500—3000元的