互联网+生鲜电商投资商业计划书Word文档下载推荐.docx

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2.2.2英国生鲜电商Ocado12

2.2.3美国生鲜电商“Farmigo”13

2.3果果社区的经营模式13

2.3.1“O2O”14

2.3.2个性化定制C2B14

2.3.3自有基地+采购+宅配15

2.3.4“O2O+C2B”15

2.3.5目标客户选择16

2.3.6价值定位16

三、物流配送17

3.1生鲜农产品网上超市物流配送模式分析18

3.1.1基于信息共享的共同配送模式18

3.1.2基于价值链的合作（联合）配送模式18

3.1.3基于长期合作的第三方物流模式18

3.1.4基于JIT的自营配送模式19

3.2目前我国生鲜农产品物流配送组织模式19

3.2.1以批发商为主体的随机性生鲜农产品物流配送组织模式20

3.2.2以生产基地为主体的第一方生鲜农产品物流配送模式20

3.2.3以连锁超市为主体的第二方生鲜农产品物流配送模式21

3.2.4以储运业为主体的第三方生鲜农产品物流配送模式22

3.3几家生鲜电商配送物流模式比较22

3.4怎么走好“最后一公里”24

3.5适合海口的物流配送模式25

3.6物流网络设计25

3.7配送队伍建设26

3.7.1构成及其功能26

3.7.2物流和加工及运输等需要的设备27

3.7.3冷链建设27

四、营销推广30

4.1推广策略30

4.1产品策略30

4.2价格策略31

4.3促销策略31

4.4渠道策略31

4.2实施策略33

4.2.1区域合作34

4.2.2本地+农场对接34

4.2.3借用综合电商平台优势35

4.2.4变形的O2O模式35

4.3推广方式36

4.3.1地区论坛推广36

4.3.2博客推广36

4.3.3手机推广37

4.3.4团购网站推广37

五、系统建设38

5.1自营系统的优缺点分析38

5.2自主开发系统的优缺点分析38

5.3入驻第三方平台分析（天猫、京东等）39

5.3.1京东商城入驻简介39

5.3.2天猫招商标准40

5.3.3国美库巴平台入住简介41

5.4果果社区的线上平台43

5.4.1前期选择淘宝作为入驻平台43

5.4.2后期则选择自营+天猫旗舰店43

5.5线下系统44

5.5.1仓储管理系统44

5.5.2财务管理系统44

一、市场分析篇

1.1市场前景

生鲜电商主要是指通过电子商务方式销售生鲜食品的商业模式。

由于生鲜蔬菜水果、海鲜肉类等产品要求仓储物流过程中低温冷冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素推高了成本，因此在2010年前国内生鲜电商的发展一直相对沉寂。

根据商务部公布的数据，2013年我国电子商务总交易额超过10万亿元，其中网络零售市场规模已经达到1.85万亿元，生鲜类所占的比例为0.7%，不足1%。

自2013年以来，电商巨头天猫、京东、1号店、苏宁易购等纷纷发力生鲜领域。

电商巨头的进入，为生鲜电商市场带来了强劲的驱动力，市场培育进程提速，市场规模快速扩张。

生鲜类电商从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及。

目前生鲜电商的配送区域也由主要一线城市向部分二三线城市扩展。

随着各大平台的加入，及地方政府的持续推动，未来几年，国内生鲜电商市场必定会走资源高度整合的道路，越来越多的生鲜电商会加入，同时也会有越来越多的企业被整合。

整个行业经过此轮调整，市场集中度有望提升，生鲜电商运营模式将渐趋成熟，市场运行秩序也将进一步规范。

1.2生鲜市场的独特性

生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。

生鲜商品的特点是保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；

属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；

保质期比较短；

同时在消费习惯上也有很大的关联性。

目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。

　　由此可见，生鲜市场具有不同于传统零售商品和3C产品的独特性：

保存不易、对物流配送的条件要求极高、保质期短、用户消费习惯多样化。

此外，生鲜市场产品缺乏统一标准，可替代性低，用户忠诚度与依赖度高。

因此，生鲜市场的独特性决定了其前期所需的巨大投入，包括对物流供应链技术的极高要求、对生鲜产品产地与质量的监控以及对用户习惯的培育等，更决定了其不同于传统零售商品和3C产品的商业模式。

1.3生鲜电商优势

1、产品的质量保证

目前，市场上流通的食品由于其性质特殊，顾客在购买时无法快速辨别其品质，即使是有机食品、无公害食品等，也没有非常有效的监管机制，以至于消费者无法评价其真假。

但是生鲜电商具备普通消费者所没有的食品检验检疫能力，为消费者在购买生鲜产品时提供了一道可靠的屏障。

因此，生鲜电商的发展能满足消费者不断增长的对高品质食物的需求。

2、提高便捷度

部分消费者愿意选择在网上购买生鲜食品，看中的是其便捷性。

对于如今的城市白领来说,去超市或者农贸购物买菜已经成为一件麻烦的事情，工作之余还要消费大量的时间和精力。

生鲜电商则能为这部分人减少不少买菜的时间。

随着生鲜电商数量的增加，生鲜网购市场细分趋势越来越明显，市民网上买菜的选择更加丰富，出现了一些针对上班族的生鲜网店，它们提供购买配菜配送一体化的服务，上班族网上下单，下班时就可以直接拎回家。

3、重复购买率高

生鲜多为日常消费必需品，具有较强的用户黏性，用户忠诚度一旦培养起来，重复购买率就会很高，只要抢占了市场就意味着分得了这块大蛋糕。

4、达到“全品类”网络综合大卖场战略的梦想

超市或者农贸市场往往供应的生鲜食品不够全面。

消费者购物往往会不符合自己的心意。

而生鲜电商网站却可以提供丰富多样的食品，打破地域的局限性。

综合、全面的商品供给无疑会使消费者对该生鲜电商网站产生更多的信赖。

1.4生鲜电商面临的难题

1、供应链的末端配送

不同种类的生鲜商品需求的保存条件不一样，消费者单次购买商品的量决定了配送的复杂性。

末端配送是生鲜农产品配送中绕不开的环节。

当下各知名生鲜B2C企业多数是自建冷酷和自购冷藏车。

主要是没有满足条件的第三方冷链物流。

一旦扩张展开扩区域经营，必将带来过高的成本负担。

不符合电商轻资产的运营逻辑。

2、产品货源

大部分的生鲜电商网站都没有自己的稳定货源，单一农场不能满足电商的需求，新发地采购无法保证质量。

多个农场供货，采购量小，物流成本高。

没有稳定的货源，生鲜电商根本无法长期维系。

而且连消费者的安全食品的需求都满足不了。

所以，与大农场种植园区建立长期、稳定的合作伙伴尤为重要。

3、物流成本高

目前绝大多数的生鲜电商，都做不到实现相对较低的市场竞争价格。

这是因为生鲜商品的物流成本极高，传统电商之所以能如此快度的发展主要依托了低价策略。

只有降低成本，提高效率，才能具有较高的市场竞争力。

4、生鲜产品缺乏标准化

生鲜产品的特点就是“新鲜”与“及时消费”，但由于运输流通过程的影响，生鲜产品其到达消费者手中时其状态可能发生变化，与消费者期望的状态不一致，如何来判别“新鲜”和“及时消费”缺乏标准，也因此容易导致各种消费投诉和经济纠纷。

二、战略规划篇

李霏、郝红丽

2.1国内生鲜电商经营模式对比

2.1.1综合型电商平台

淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合型电商，这类电商目的是做全品类，生鲜是其全品类战略中必然会涉及的，做生鲜短期内不一定盈利，但为增加消费黏性不得不做。

其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台，并由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类。

京东商城

京东现有的生鲜平台：

2012年7月，京东商城正式宣布推出生鲜食品频道，成为继顺丰优选后网售生鲜食品的b2c平台。

京东的物流配送：

京东凭借强大的资本力量和已有物流经验建立起了全国物流网络，但是由于生鲜食品的特殊性，在配送上有所限制。

除了一些耐于储存的商品可实现全国配送，其他生鲜食品的配送也只能按计划逐步分区推进。

京东涉足冷链自营业务后，会逐步加大冷链投入，对仓储和配送要求会更高.京东商超会采取与以往完全不同的模式，冷链的产品直接从供应商冷库到京东一线配送站，京东会在配送站投入冷柜，保证从源头到消费者手中商品品质不发生改变。

目前将充分利用社会和渠道资源以及自建设备，确保需冷藏的产品全程冷链不断。

2.1.2垂直电商

专门从事食品网络零售的垂直网站，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等，以生鲜产品为主打，配有自己的冷链配送服务，这类生鲜电商打造的是“不是卖商品，卖的是生活品质”，保证生鲜食品优质、高端。

但由于成本等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显的区域特征。

中粮我买网

中粮我买网是国内十大食品类b2c电子商务网站，在角逐厮杀的网购市场里，凭借独特的创新手段，赢得消费者的广泛赞誉。

致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于人类社会的繁荣是中粮我买网不断求索的真理。

海外生鲜直采和原产地直供，是我买网的核心卖点。

中国地大物博，特产分布极广，如何挖掘特产，找出特产，引入特产，是我买网工作的重中之重。

每天我买网的员工都会搜集各种电视、网络、报纸上大量有关特产的信息，集中进行分析判断，用源头特产来区分与其他网购渠道的不同点。

到特产源头后的中粮我买网，会迅速与产地供应单位洽谈，利用现代化的品控手段，逐一检测，挨个把关，确保产品质量的同时，及时把热点产品引入中粮我买网。

中粮我买网秉承优质产品的产地直送营销，完全杜绝中间环节，不但货源有保证，质量能把控，还将一大部分实惠真真正正让利给了消费者，真正履行了全产业链的企业理念。

2.1.3物流企业

物流企业依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商。

此类企业发展生鲜电商，实则是为自己未来的冷链物流体系建设铺路。

顺丰优选

顺丰优选是由顺丰速运倾力打造，以全球优质安全美食为主的网购商城，覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养保健、休闲食品、饼干点心、粮油副食、冲调茶饮及美食用品等品类，现有商品数量超过一万余种，其中70%为进口商品。

顺丰优选秉承顺丰速运的服务理念和物流优势，力求用物流缩短供应链，减少中间流通环节，为消费者提供更多优质低价、地道美味的商品；

同时顺丰优选顺利获得国家进出口商资质，逐渐发力国内、外原产地商品直采，所有直采商品支持全程溯源。

在商品储存方面，华东、华南、华北三个综合型仓储中心内部配备专业的多温控区间仓库，可满足各类商品的存储；

同时，依托全球领先WMS仓储管理系统，具备完善、高效的订单处理能力，为产品流程提供坚实保障。

2.1.4线下超市或市场

线下超市依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只是宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送,减少了成本，缩短了配送周期，但大部分业务仍在线下。

永辉超市

永辉各门店的生鲜经营面积都达到40%以上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等品种一应俱全，在集团总销售额中，生鲜农副产品的销售额占到总销售额50%以上。

永辉在上游供应链中有独到之处，国内许