麦肯锡：解读中国的富裕消费群体文档格式.doc

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　　我们的研究工作包括在16个城市对1,750名中国富裕消费者进行面对面的采访。

中国的富裕消费者是指其家庭年收入超过36,500美元的人，该收入水平具有的消费能力与年收入大约10万美元的美国家庭相当。

这些中国富裕家庭的平均年收入约为8万美元，代表了中国城市中1%收入最高的挣钱者。

作为对这种采访的补充，我们的研究人员进行了家庭访问，他们还陪同许多受访者出门购物。

此外，我们还与在中国供职于奢侈品行业的品牌经理和营销专家进行了交谈，访问了奢侈品牌专卖店，并进行了商店出口拦截调查。

　　为了获得成功，销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解，是什么原因使这些富裕消费者选择某一个品牌，而不选择另一个品牌。

他们选择品牌的参照标准差异极大：

例如，有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消费者却并不想炫耀自己的财富。

如果不能很好了解这种差别，企业就有可能浪费大量营销开支，并且错失市场良机。

　　巨大且越来越大的市场

　　即使在经济低迷时期，中国仍然是世界上少数几个仍在增长的市场之一，根据官方和私人机构的评估，中国2009年的GDP预计将会增长6%～8%。

不过，这次危机已经影响到中国的所有收入阶层，而反映危机影响的数据缺乏说服力，因为形势变化如此之快。

未经考证的证据（尤其是与在中国供职的奢侈品营销人员的讨论）有力地表明，中国富裕群体消费支出的增长虽然有所放缓，但总体消费水平并未下降。

实际上，在2009年年初，已经有一些尚不确定的征兆表明，消费增长率很可能又在缓慢上升。

　　2008年，中国富裕家庭的数量达到了160万户。

预计到2015年，这一数字将攀升到超过440万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国（根据经过购买力平价调整后的财产定义）。

即使将当前的经济低迷考虑在内，在未来5年～7年中，中国富裕家庭的数量也很可能以大约16%的年增长率快速增加。

与此相比，在发达国家，富裕家庭数量的增长预期在很大程度上与GDP的增长保持一致。

　　以下事实形象地说明，市场营销人员必须行动得多快，才能跟上中国富裕消费者的变化：

在今天的中国富裕消费者中，大约有一半人在四年前尚未跨入这一行列;

而在5～6年以后的中国富裕消费群体中，有超过一半的人现在还算不上富裕。

当一个市场如此爆炸式地增长时，消费习惯可以很快改变。

例如，仅仅在几年以前，中国消费者还是到国外去购买大部分奢侈消费品。

而如今，他们消费的奢侈品有60%都是在中国大陆购买的。

　　在这样一个快速成长的市场中，各行各业（例如，汽车、房地产、银行服务、消费电子产品，以及其他奢侈消费品和服务）可以做很多工作来培养消费者的品味，消费习惯和忠诚度。

现在购买奢侈品的中国富裕消费者中，有超过一半的人是在过去四年中才开始这种购买行为的，只有少数人能够说出任何品类的三种奢侈品品牌。

　　正如预计的那样，目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。

中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕消费者占到全部富裕消费者的大约30%;

而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者的大约50%。

（与之相比，美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约25%。

）不过，这种聚集现象正在发生变化。

　　我们的研究表明，在未来5～7年中，中国富裕消费者数量的增长有3/4将出现在规模最大的几个大都会以外的地区（图表1）。

事实上，富裕消费者数量的增长很大一部分将出现在一些规模较小的二级城市中，其比例与规模较大的二级城市不相上下。

甚至在级别更低的三级城市中，富裕群体也将扩大。

由于许多这种“新富”都是企业家，以及其他一些与其居住地有着千丝万缕联系的人士，因此，我们预计，他们很少会随着收入增加而迁移到特大城市中去。

　　这种变化必然会迫使在中国的市场营销人员变革营销方法，目前，这些营销人员仍把目光紧盯着上海和北京，而这些城市的市场竞争已经如火如荼。

那些希望抓住中国富裕家庭数量不断增加带来的全部商机的企业，千万不能像它们现在常常做的那样，忽视中国的中小城市。

例如，奢侈品行业一些最大的名牌在北京有几个零售门店，但在有些地方（像成都和温州）却没有销售门店，尽管成都的富裕消费者比底特律还多，温州的富裕消费者与亚特兰大不相上下，而在美国的这两个城市，奢侈品商店星罗棋布。

　　中国的富裕消费群体并不相同

　　如何最好地将中国的富裕消费者作为营销目标?

如果他们决定买一只手表或一个皮制手袋，他们是想要货真价实的高端品牌，还是满足于能以假乱真的仿制品?

当他们要买一辆轿车时，他们更喜欢一个年轻的、星光耀眼的名流代言人还是较年长、成熟的代言人呢?

他们更有可能购买一部精心定位为奢侈品牌的手机吗?

　　那些试图从中国的富裕消费者那里获取利润的市场营销人员需要在脑海中斟酌权衡这些问题。

对于那些在其他国家（尤其是发达国家）销售奢侈品品牌的企业来说，关键问题在于，弄清楚中国的富裕消费者与其他国家的富人有什么区别;

对于那些已经能迎合中国的主流消费者、并试图将其品牌延伸到高端市场的企业来说，主要问题是，必须了解中国的富裕消费者与国内其他收入群体有何不同之处。

　　我们的研究显示，这些差异比比皆是。

对于任何以中国富裕消费者为销售目标群体的品牌来说，这些差异都将非常关键。

　　与世界各国富人的差异

　　中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的因素之一就是比较年轻：

他们大约80%都在45岁以下，与之相比，美国富裕消费者中这一年龄段的比例为30%，而日本则为19%。

由于他们是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，因此，对奢侈品品牌知之甚少。

此外，与其他国家的富裕消费者相比，中国的富裕消费者在购买任何特定奢侈品时，更重视其功能性价值（如质量、材料、设计或工艺）。

发达国家的消费者在购买奢侈品时，比较看重其情感价值——例如，用于表示其拥有者的品位。

与之相比，中国的富裕消费者在购买奢侈品时，对此不太在意。

　　这些差异对于市场营销具有很清楚的含义。

例如，兰蔻（Lancô

me）品牌在中国推销其抗皮肤老化的系列护肤品时，为了吸引较年轻消费者的注意，强调了尽早采取行动，防止皮肤老化现象的重要性。

这种方法大幅提升了针对较年轻消费者的销售量，帮助兰蔻成为在中国最大的奢侈化妆品和护肤品牌。

奢侈白兰地品牌路易十三（LouisXIII）的制造商通过更换广告，来解决其品牌知名度低的问题，它用比较简洁的广告（通常只聚焦于酒瓶和包装）替换了以奢华形象（如钢琴、骏马和游艇）为特色的传统广告。

其他一些品牌承认中国消费者通过强调产品质量来鉴赏其功能性价值的特点。

例如，当意大利时尚品牌杰尼亚（ErmenegildoZegna）在中国的门店开张时，演示了其领带的制作过程，以强调该品牌的精湛工艺。

　　但是，为了适应中国市场而彻底改变一个品牌的全球定位也具有风险。

当瑞士手表制造商浪琴（Longines）公司于上世纪80年代第一次进入中国时，曾推出一条专门设计的、更激进的产品线，旨在吸引中国的富人消费者。

但这条产品线遭到了失败。

该公司的中国市场营销副总裁LiLi后来解释说，当中国消费者发现，在其他国家买到的浪琴产品与在中国买到的完全不同时，他们感到十分怀疑。

1994年，该公司将其在中国的品牌形象重新定义为一种经典、高雅的品牌，与其全球定位保持一致。

如今，中国是该品牌的最大市场。

　　与其他中国消费者的差异

　　我们的研究还显示，中国的富裕消费者与本国的其他消费者有很大的不同。

当我们把富裕消费者与主流消费者进行比较时，他们在消费态度和消费行为上的差别尤其明显：

例如，52%的富裕消费者表示，他们信任外国品牌，而如此表示的主流消费者仅为11%。

富裕消费者还更愿意尝试新技术，更愿意借贷消费，而且在保持工作与生活平衡方面更有可能难以满意。

　　与所有中国消费者一样，富裕群体也花大量时间看电视：

77%的富裕消费者有此爱好——在列举的所有活动中，看电视的比例最高。

此外，富裕消费者们花在浏览互联网上的时间要比其他收入水平群体的成员长得多。

在休闲行为上的这些差别也很重要，它可以帮助市场营销人员正确设计媒体广告组合，对这些消费者施加影响。

与其他消费者相比，富裕消费者还会花更多时间进行户外活动、参加体育运动、到健身房健身，以及外出喝酒吃饭。

事实上，富裕消费群体的家庭收入有17%花在外出就餐上（主流消费者为7%），有10%花在休闲娱乐上（主流消费者为3%）。

　　这种行为方式不仅确认，电视仍然是影响富裕消费者的重要媒介，而且表明，互联网广告、博客以及其他在线渠道对富裕消费者的影响力可能比对其他消费者更大。

企业还应该记住，富裕消费者要花费大量时间走出家门，外出活动。

例如，某些高档威士忌品牌会在富人们经常光顾的酒吧和俱乐部举办营销活动，而更多的品牌也可以利用这种机会。

赞助各种类型的体育活动，而不仅仅关注传统上富裕消费者经常参加的体育运动（如高尔夫球），也可以帮助企业对富裕消费者施加影响。

例如，手表制造商欧米茄（Omega）就一直是国际业余田径联合会的赛事之一——上海国际田径黄金大奖赛的主要赞助商。

　　找准富裕消费者细分群体

　　中国的富裕消费者不仅与世界各国的富人消费者以及中国的其他消费者存在差异，而且他们相互之间也有所不同：

随着这一具有吸引力的消费者群体的增长（并将继续增长），在他们之间已经出现了明显的区别。

为了充分利用这些细分群体的增长，营销人员就必须深入了解它们。

　　在将中国的富裕消费群体分为具有不同消费态度（比如说，倾向于借贷消费、追求时尚，或明显地炫耀财富）的细分群体时，比较容易获得的人口统计信息（如年龄、性别和收入）基本上没有太大帮助。

例如，尽管中国的富裕消费者总的来说可能比其他国家的富人更年轻，但他们消费态度的形成受年龄差异的影响要小于其他差异的影响。

标准人口统计数据对分类相对来说不太重要的一个例外是居住地。

令人相当惊奇的是，与居住在较小城市的富裕消费者相比，居住在四个最大城市的富裕消费者在储蓄上的态度更为保守，而且更加注重家庭。

而不足为怪的是，他们更加信任外国品牌。

　　当我们在分析受访者提出的消费需求时——例如，“感觉与众不同”的需求，或“感觉财务上无后顾之忧”的需求，出现了更有意义的差别。

这种基于消费需求的分析揭示出，在中国的富裕消费者中，可分为7种明显不同的细分群体（图表2）。

　　例如，“时尚奢华型”消费者属于中国最富有的消费群体，对奢侈品充满热情。

他们只买最好的商品，总是追求最高档、最时尚的品牌，如爱马仕（Hermè

s）和香奈尔（Chanel）。

这些消费者是品牌最好的朋友，他们频繁采购，并与朋友谈论自己的购买心得。

他们不喜欢“扎眼”的商品，而是喜欢内敛、高雅的流行款式。

他们被视为时尚代言人。

尽管他们工作忙碌，但仍然挤出时间参加社交、旅行，以及与家人共享天伦