做一个合格的市场部经理.ppt

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第一讲提升市场运作能力,一、了解市场,掌握市场情况把握市场特点,五个熟悉,市场基本情况竞争对手的情况各级经销商情况消费者的情况本企业的情况,

（一）熟悉你的市场,1、人口（用户）资料2、行政区划3、气候4、社会环境,

（二）熟悉你的竞争对手,1、竞争对手的数量2、竞争对手的产品3、竞品的销售政策4、竞争对手的销售情况,（三）熟悉渠道和经销商,当地的销售渠道情况当地大的代理商情况当地的二批和零售商情况,（四）熟悉消费者（用户）,要熟悉消费者的消费行为，这是开展产品宣传、促销活动的基础,（五）熟悉你的企业,1、产品资源2、政策资源3、其他资源,二、市场分析,市场问题点分析市场机会点和切入点分析SWOT分析成功关键因素分析,市场问题点分析,市场中的问题点来自于：

市场出问题产品出问题经销商出问题价格出问题宣传促销出问题竞争对手问题消费者问题季节性问题市场营销环境问题,此外：

渠道出问题服务出问题信誉出问题销售政策出问题销售队伍出问题销售管理出问题,二、分销,分销：

即把产品配送到目标区域市场各客户手中的过程,分销的分类：

一般分销：

以总经销为主要工作对象深度分销：

以终端为主要工作对象,三、助销,帮助经销商做好对二批商、零售商的销售,1、帮助经销商完善销售网络：

2、对经销商进行培训：

3、帮助整理和规范市场：

4、做好终端拉动市场：

四、终端销售,解决两大问题：

零售店愿意卖，消费者愿意买,终端销售“八字”方针：

分销陈列促销维护,五、客户管理,好客户是管出来的,客户拜访信息沟通客情关系客户顾问客户服务领导客户,六、市场管理,销售人员的职责不是做成一单生意，而创造产品顺畅销售的机制销售人员不是促“销”，而是促“通”！

做好市场管理：

加强市场监控保护好经销商的利润和积极性稳定价格体系，防止窜货关注竞品政策、消费者需求、经销商心理的变化，及时调整市场策略做好产品生命周期管理做好经销商辅导培训经销商间关系协调,七、行政工作,销售计划行动计划行动报告客户资料销售记录工作汇报执行制度,第二部分：

终端市场销售,第一讲产品陈列,产品陈列是促成销售的最后机会,陈列要抓住顾客的手、眼、心,抓住顾客的眼：

让顾客容易见到。

抓住顾客的手，让顾客易摸。

易拿。

抓住顾客的心，让顾客做出选择。

一、产品陈列原则,

（1）陈列位置最佳,让顾客容易看到、容易找到、容易拿到包括：

出入口、走廊过道、货架端头、头架、收款台旁边。

特殊陈列：

调查表明：

拥有堆头陈列，能增加50%的销量；拥有明显价格标记的堆头陈列，能增加200%的销量。

做堆头要有POP配合：

包括海报、吊牌、自制POP；价格标记：

特别的形状美术字显眼的字体字体大、线条粗醒目的位置视线水平位置,

（2）产品陈列面积最大,陈列面积越大，消费者看到的时间越长，更容易留下印象。

不同陈列面对销售量的影响产品陈列面数销量改变10215%330%460%5及以上100-200%,（3）将产品陈列在位于人的视线水平高度,介于胸膛和下颌之间,（4）摆放地点更多,要增加陈列地点及位置，与应节商品一起摆放，进行专架陈列、橱窗陈列专架陈列不但可以增加产品的陈列面位，而且更有利于树立公司形象,（5）品种齐全，数量充足,（6）品类集中,（7）按固定顺序摆放,同一品种水平陈列同一品牌垂直陈列,（8）产品正面向外,以向顾客传递产品品牌及促销信息,（9）干净卫生，完整无缺,二、产品陈列竞赛,只有得到终端店的配合，终端陈列工作才能做得好厂商为了调零售商配合陈列的积极性，可以在终端零售店之间开展陈列竞赛活动,案例：

陈列竞赛评比,参赛条件：

1、保证有3个品种以上的公司产品分销。

2、每个产品的陈列面积不得少于：

60cm40cm3、参赛时间不少于个月。

评分标准：

1、陈列面达标得10分。

2、每横向或纵向增加一个中盒（或3个产品实物）加1分3、每增加一个陈列位置2分；若每增加一个陈列位置，且有2个中盒（或6个实物）以上陈列加4分。

4、在柜台中间位置加2分。

5、顾客易拿位置加2分。

6、视线平行位置加1分。

7、富有创意的陈列面加2分。

8、有宣传画、POP、弹卡加1分。

9、因断货和其他主观因素导致缺品或影响约定陈列面的，每缺一天扣1分，超过10天视为自动退出竞赛。

三、业务员在陈列方面的工作职责,1、提高商品陈列水平,2、做好陈列的日常维护,业务员要定期对商品陈列情况进行检查，及时发现问题，加以改进,商品的价格标签是否为面向顾客的正面？

商品有无被遮住，无法“显而易见”？

商品上是否有灰尘或杂质?

所有陈列的产品是否干净且整洁?

有无价格标签脱落或价格标示不明显的商品？

是否做到了拿取商品方便，放回也容易？

货架上每一层最上面的商品是否堆放得过高？

商品陈列尤其是在补货陈列时，是否遵守了先进先出的原则？

同一品牌的不同品种是否做到了垂直陈列？

商品包装是否整齐并具有魅力？

商品陈列是否与上隔板保持一定的间距？

是否妥善运用陈列辅助工具?

标签、海报、广告是否有效使用？

保持陈列产品的稳固防止断货。

防止竞争品乘虚而入。

随时处理损坏的包装及POP广告、指示牌、污损或即期产品等。

注意店员对于本产品陈列的疏忽并给予调整,3、辅导和协助店员陈列,在陈列竞赛及其他活动中，辅导与协助店员有效开展陈列；配合公司店员教育计划，对店员基本陈列知识进行辅导；帮助店员进行其日常陈列工作；在日常的陈列过程中，与店员保持良好的客情关系；提高沟通及交流技巧，加强同零售店的合作关系。

第二讲终端宣传,一、终端硬件建设,商品及展示形式、VI表现等；宣传品（说明书、台卡、招贴、立牌卡、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装袋、价格表、展板、导购牌、遮阳蓬、横幅、路牌、车体、DM、POP、广告牌、小报）；促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架等）；与同类竞品的区别，等,二、终端硬件建设的原则,1、视觉形象的统一,2、形式的统一,3、宣传内容的统一,4、管理布置的统一,在管理上要有专人负责，对硬终端及时更换、及时补充、妥善保管。

三、POP：

购买指引,是指在销售点内所有的产品宣传资料和其他辅助材料，以帮助提高销量,POP是化妆品：

产品有天然的美，化妆则美上加美。

POP是解说员：

产品展示外表，POP解构内在。

POP是媒婆：

为产品传情，让消费者会意。

大立牌：

售点大门或主要通道口前使用，醒目提示品牌，锁定消费者目光。

大布幔：

悬挂天型商场或高层建筑物外，宣传主要卖点，吸引消费者注意。

产品海报：

传达产品主要消费利益，张贴于售点及户外促销场所，以醒目、有气势为准。

促销海报：

用于促销及活动信息的发布，可随机填写，张贴于售点及户外促销场所。

横幅：

宣传产品主要卖点，悬挂于卖场四周。

吊旗：

用于售点环境的包装及副品牌的传播，尽量保持“一”字型张挂。

单张：

介绍产品功能特点，整齐摆放于售点和促销现场的展台边，或者是产品旁边，便于取阅，随时补充。

全国免检证书：

摆放于售点醒目处，向顾客展示产品的优秀品质。

机顶台牌：

吸引消费者注意，传达产品特点，摆放在样机上方。

角牌：

突出产品的最大功能卖点，便于销售人员推荐产品，用于售点或促销活动现场。

礼品：

用于现场促销的配送，有奖活动的礼赠和随机附送品，放置于售点显眼处，不得随意派发。

手提袋：

用于现场促销的配送，不得随意派发。

易拉宝海报架：

摆放于售点，方便海报的展示。

第三讲终端推销,第一节终端推销：

面对面的销售,终端推销,人员着装、容貌与举止人员素养与谈话方式、待客态度对企业情况及产品知识的了解对行业及竞品的了解推销的技巧与竞品导购人员的区别，等等,一、营业员的促销力,营业员的特点：

营业员只关心店（柜组）的产品销售怎么样，却不关心你的产品能否卖得出去,二、提高营业员的推荐率的方法,营业员促销力取决于两大关键：

一是愿不愿向顾客推荐产品二是会不会向顾客推荐产品：

营业员是否掌握了产品知识营业员是否掌握了推销方法,提高营业员推荐率的三种方法：

一是对店员进行产品知识教育二是帮助零售店员提高销售能力三是与零售店员建立客情关系,1、对零售店员促销力的调查,2、对店员进行产品知识教育,3、与营业员建立客情关系,4、制作导购手册,案例：

名人终端建设考核内容,硬件建设（终端的外在形象）：

（满分100分,柜台内：

（1）品种是否齐全，名人的系列畅销机型是否都在（三个月内必须有智、金、连、直、328这五款机）；（10分）,

（2）陈列是否规范：

A、集中原则：

名人上柜机型必须集中排列，决不能东一台西一台；（8分）B、醒目原则：

是否摆设在柜台中央最抢眼处；（8分）（3）托架是否齐全，切忌将名人机放在其它品牌的托架上！

（10分）（4）主次是否分明：

牢记20%的产品带来80%的销量，新产品必须重点突出：

“星状小彩纸”、“小绶带”、“小彩星”等提示；（8分）,（5）柜台整体视觉效果是否协调、醒目：

A、有无红色或黄色等暖色调绒布铺底衬托；（4分）B、灯管上是否有红底白字的“名人”覆盖板；（4分）C、新机旁是否有小红灯闪烁；（4分）,2、柜台上：

（1）柜台面上是否有椭圆小牌；（10分）

（2）柜台面上是否有名人底座的资料托架；（4分）（3）柜台面上名人各机型单张折页等宣传资料是否齐备；（8分）,3、柜台外：

（1）是否有名人吊旗悬挂；（4分）

（2）是否有名人海报、贴画、挂画等；（6分）（3）是否有名人立牌（可贴促销活动告示）；（6分）（4）是否有名人灯箱；（6分）,软件建设（促销员的综合素质，各方面关系协调）（满分100分）,与卖场各主管的关系；（25分）终端拦截、终端服务和商务礼仪的技巧；（25分）PDA相关专业知识，推销技巧；（35分）长相、表达方式等。

（15分）,注：

60分合格，75分优良，90分以上优秀，每个点力争优秀，但必须确保合格，即60分；有条件者先上，条件不足者积极创造条件，逐步推广。

但促销员应该每天反省，每周书面总结并填写表格,终端形象考核表,填表人日期,第二节提高导购技巧,一、向顾客推销利益,导购员向顾客推销什么？

导购黄金法则：

我们卖的不是产品，而是产品带给顾客的利益即产品能够满足顾客什么样的需要。

导购员常犯的错误：

特征推销,向顾客介绍的都是产品的材料、质量、特性，介绍产品是怎样制成的，它的内部结构，外部特征，它们是如何综合起来的等等,导购员可分为三个层次：

讲产品特点的是三流导购员讲产品优点的是二流导购员讲产品利益点的才是一流导购员,如何向顾客推销利益？

1、利益分类,2、强调推销要点,与其对一个产品的全部特点进行冗长的讨论，倒不如把介绍的目标集中到顾客最关心的问题上,3、将产品特征转化为顾客利益,4、用顾客易理解的语言介绍产品,二、向顾客介绍产品,

（一）产品介绍的方法,1、语言介绍2、示范演示3、推销工具,1、语言介绍,

（1）讲故事故事可以是：

产品研发的细节生产过程对产品质量关注的一件事产品带给顾客的满意度,

（2）引用例证,研究发现：

用10倍的事实证实一个道理比用10倍的道理去论述一件事情更能吸引人,（3）用数字说话,数字能给消费者一个直观准确的印象。

（4）比喻,用顾客熟悉的东西与你销售的产品进行类比，来说明产品的优点,（5）富兰克林说服法,（6）优点归纳法,（7）ABCD介绍法,A（Authority）：

权威性B（Better）：

更好的质量C（Convenience）：

便利性D（Difference）：

差异性,（8）形象描绘产品利益,销售人员要打动顾客的心而不是顾客的脑袋，因为，心离装钱包的口袋最近了香港企业界,2、演示示范,（）视觉剌激,（）听觉剌激,（）味觉剌激,（）触觉剌激,（）嗅觉剌激,3、销售工具,销售工具犹如侠士之剑,三、消除顾客的异议,1、推销是从被顾客拒绝开始的,嫌货才是买货人,2、处理顾客异议的方法,

（1）事前认真准备,

（2）对，但是处理法,适合顾客意见是错误的情况,（3）同意和补偿处理法,适合顾客意见是正确的情况,（4）利用处理法,将顾客的异议变成顾客购买的理由，说服顾客购买,（5）例证法,对客户的反对，借实例说服,（6）质问法,对客户提出的异议，可直接用为什么来