产品规划管理制度文档格式.doc

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（2）需求层次分析

①需求层次可以纵向分层，即不同的时代有不同的需求，每一个年代的需求是不同的。

有的产品会出现周期性，有的产品则没有。

②需求层次还可以横向分层，即不同的国家、不同的民族有不同的需求，不同的经济收入会有不同的需求，不同的地域环境会有不同的需求，科学技术的变化也会产生不同的需求等。

③产品规划人员在进行产品决策时，必须针对这些需求层次制定方案，使产品适销对路。

（3）产品生命周期分析。

研究产品的生命周期是经营决策的重要课题，也是选择投资时机的关键。

因此，企业一方面要加速研制质量水平更高的产品区代替即将衰亡而退出市场的老产品，另一方面也要不断采取提高质量、降低成本、完善服务等措施来延长产品的生命周期。

（4）竞争对手调查。

对竞争对手的调查内容如下表所示。

对竞争对手的调查内容

调查目的与方法

锁定竞争产品品牌

了解各品牌的销量、占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域，掌握本产品目前在各细分市场的优劣，寻找本产品的入市机会和市场空间

调查竞争产品品牌、外观包装等

学习竞争产品在产品设计上的优点，寻找其尚未涉足的薄弱环节

调查竞争产品的价格和渠道利润

探求本产品在价格和渠道利润方面形成优势打击竞争产品的可能性和切入点

调查竞争产品在各渠道中的市场表现

了解竞争产品在各渠道的优势和空白点，为本产品入市后合理设置首攻渠道、销售主渠道，回避竞争产品强势渠道、攻击其网络弱点提供思路

调查竞争产品的销售人力投入

为本产品未来的的销售队伍建设、分支机构设置提供参考依据

分析竞争产品广告诉求及投放策略

探求本产品差异性所求方向

（5）国家政策、法律分析。

一些国家或国际组织纷纷发布《产品责任法》等，把产品责任用法律的形式固定下来，对产品质量提出了严格的规定，例如，对能源利用、污染噪声等公害的限制和产品可能危及生命财产安全的管制，实行客户索赔等。

企业必须根据这些政策、法律、法规来制定质量目标，开发新产品，改进老产品。

第3条提出新产品概念

（1）新产品是指采用新技术原理、新设计构思，研制出的全新型产品，或应用新技术原理、新设计构思，在结构、材质、工艺等任意方面比老产品有重大改进，显著提高了产品性能或扩大了使用功能的改进型产品。

（2）通常一个完整的产品概念由如下四部分组成。

①客户洞察，站在客户的角度提出其内心所关注的问题。

②利用承诺，说明产品能为客户提供哪些好处。

③支持点，解释产品的哪些特点是怎样解决客户洞察中所提出的问题的。

④总结，用概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。

所谓产品概念，其实就是一个产品介绍，对产品概念的研究会为新产品研发、制定营销策略和传播策略提供最基础的决策参考依据。

（3）提出新产品概念的程序如下表所示。

提出新产品概念的具体程序

具体程序

主要活动

确认客户需要和技术可能性

寻找科技合作伙伴，评估适合合作程度，包括：

技术内容、先进程度、技术对本企业的用途，引入方法，科技转移程度，长期合作的可能性

创意发展成为《产品需求规格说明表》

整理及记录创意，把每个完整创意写成《产品需求规格说明表》，内容包括描述、优先权、时间安排和资源计算四项

筛选及决定可行性项目

按以下标准筛选建议书，包括市场吸引力、自身能力和经济效益

为可行性项目设计管理流程表

制定管理流程表，包括建议时间表、项目各阶段的划分和完成日期三项

《产品需求规格说明表》的要求如下表所示。

《产品需求规格说明表》的要求

要求

内容

正确

正确反映客户的真实意图，“正确”是《产品需求规格说明表》最重要的属性。

如果“不正确”仅仅是由于错别字造成的，那么多检查几遍文档就能解决问题，真正的困难是研发人员自己都不明白客户究竟“想要什么”和“不要什么”。

为确保需求是正确的，产品主管必须对《产品需求规格说明表》进行确认

清楚

文档的结构、段落不能混乱，上下文要连贯

文档的语句不能含糊其辞、重复累赘，不能看了半天还不明白客户需求究竟是什么

无二义性

如果需求存在二义性，将会导致研发人员误解需求而开发出偏离需求的产品。

为了使需求无二义性，产品规划人员在写《产品需求规格说明表》时措辞应当准确，切勿模棱两可

一致

“一致”是指《产品需求规格说明表》中各个需求之间不会出现矛盾，矛盾常常潜伏在需求文档的上下文中

必要

《产品需求规格说明表》中的各项需求对客户而言应当都是必要的

可以把“必要”比喻为“雪中送炭”，“必要”往前一步，要么是“画蛇添足”，要么是“锦上添花”。

要尽量剔除“画蛇添足”的需求。

产品研发人员应当集中精力先完成必要的需求，如果条件允许则再做“锦上添花”的需求

为了避免主次颠倒，应当在《产品需求规格说明表》中将那些“锦上添花”的需求设置为较低的优先级

完备

“完备”是指《产品需求规格说明表》中没有遗漏一些必要的需求

人们往往倾向于关注系统的特色功能，而忽视了其他一些不起眼的但却是必需的功能

不完备的《产品需求规格说明表》将导致生产出功能不完整的产品，客户在使用该产品时可能无法满足其预期的需求

可实现

““可实现”意味着在技术上是可行的，并且满足时间、费用、质量等要求

可验证

产《产品需求规格说明表》中的各项需求对客户而言应当都是可验证的

确定优先级

先做优先级高的需求，后做（甚至放弃）优先级低的需求，这样可以将产品开发风险降到最低

需求的优先级其实就是需求“轻重缓急”的分级表述，一般由技术部门和生产管理部共同确定需求的优先级

阐述“做什么”

《产品需求规格说明表》的重点是阐述“做什么”，而不是“怎么做”，“怎么做”是系统设计和实现阶段的事情

不要将“怎么做”写到《产品需求规格说明表》里面，记录在其他文档里就行了

第4条对新产品概念进行优先排序

对新产品概念进行优先排序的具体程序如下表所示。

对新产品概念进行优先排序的具体程序

形成理念

将新产品概念发展成为可付诸行动的产品理念，包括技术要求、原材料要求、配件要求、成本情况（目标成本）等

将产品理念详细记录下来，形成理念档案

测试理念

用新产品概念和产品模型对目标客户进行测试，对市场进行进一步的技术调研，为确定理念创造基础，最好详细汇总结果

确定产品原型

明确自制与配套情况，产品封装要求

制订开发预算，编制产品设计任务书

制定一套评分标准为产品排序

评分标准包括预计的价格水平和销量、与战略重点是否相符、时间安排、成本及贡献毛利率、在细分市场上的竞争地位、操作的难易程度和人力局限性等

应根据相对重要性为每项标准加权

新产品项目排序

根据标准为项目排序，列出每一个项目被优先或不优先排序的简单原因

第5条新产品概念测试

新产品概念测试是一种专门用来选择和发展新产品概念的有效研究手段。

将企业初步设定的一个新产品概念或几个可以替代的新产品概念，展示在目标客户面前，利用专业的研究方法和手段，获取其反馈意见。

一个基本的新产品概念测试研究模型，需要从心里层面到行为层面探究客户对某一新产品概念的整体接受情况。

一般会研究以下几个最核心的问题，如下图所示。

概念

购买

理解

信任

喜欢

需要

原因

新产品概念测试模型

第6条评估新产品的可行性

评估新产品开发可行性的方法有很多种，大体上分为如下四类。

（1）评分法，设定评分项目的标准和分数，以分数作为评价尺度进行评价。

其中评分法又分为市场营销系数评分法、加法评分法、加乘评分法、相对指数评分法和多方案加权评分法等。

（2）经济评价法，以经济指标为尺度，进行定量研究和评价。

（3）运筹学评价法，利用数学模型对各种因素的变化进行动态定量分析。

（4）综合评价法，由以上三种方法综合而成。

第7条做出新产品开发决策

在评估了新产品开发的可行性之后，就要做出新产品开发决策，实施新产品开发。

新产品开发程序如下表所示。

新产品开发程序

程序

最终成果

时间安排

产品战略及优先排序

根据企业整体战略、市场情况及自身实力确定新产品项目

新产品项目一览表

每季度

产生及筛选“创意”

为已选新产品项目进一步发掘“创意”针对每一个项目进一步了解市场情况与客户需求

为每一个项目撰写简短建议书

筛选项目

决定执行的简短建议书

有关支持分析

项目流程表

/每月度

新产品概念的形成及优先排序

为已选项目做重点性急可能性分析

细化建议书，内容包括预算及生产与营销需求

理念档案及详细建议书

优先排序表

设计与试产

按照建议书，做出新产品设计，安排少量试产

初步产品标准及样本

连续

市场测试及推出决策

在市场上以样本测试产品性能，针对市场反应加以改进或决定是否推出

改进建议

新样本

推出与否的决定

大量生产

经过测试后大量生产新产品

产品成品

推广与效益监督

落实推广日期计划，跟踪产品推出后的反应，并根据反应改进产品

具体营销计划及效益预估

定期撰写市场报告

每月

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