产品定位的错误观念与误区(附带两个案例分析)Word文档下载推荐.docx

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——“长城电扇、电扇长城”；

——“活力28、沙市日化”；

——“维维豆奶、欢乐开怀”；

——“超强纠错、数码科技、全面兼容”；

——“波导手机，手机中的战斗机”；

喊得好的：

——“百年纯酿、世纪经典、洋河蓝”；

——“千年之恋，周大福珠宝”；

4、市场定位不是“价格便宜”；

5、市场定位需要与营销组合进行协调；

——实施定位策略要加强营销全过程的管理和控制；

——不要单单运用销售渠道来获取客户反馈信息，更重要的是与客户建立直接反馈通道；

6、市场定位需要调研；

——了解当地消费者的风俗习惯，收入情况，需求状况，消费态度；

——目标群体的个性化，行为习惯，潜在述求；

——当地市场的竞品分析、商业经营方式、商业道德、政府政策法规；

小结：

1-8、案例分析：

“万宝路”；

万宝路的美国文化

——一切竞争都是不断变化的，包括市场竞争。

20世纪50年代企业之间的竞争是生产能力的竞争，在那个时候，只要你有能力生产出产品你就能成为赢家，原因是供不应求，到60年代，西方国家，因为生产能力大大提高，产品供过于求，于是竞争转变为以销售为主导，卖得出产品的企业才是好企业；

70年代没有太大的转变，仍然以销售为主导；

80年代，产品一体化程度加深，人们开始不再对销售感兴趣，于是随着市场营销观念的导入，出现了营销服务，这是一种全新的观念，也引起了竞争形式的改变；

进人90年代，消费者生活水平越来越高，人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值，而是一种品牌，一种心理满足，一种文化，以消费者需求为主导的企业于是迎合消费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。

现在人类已经进入21世纪，在这个信息社会中，品牌和文化必将成为一种潮流。

品牌的竞争说到底就是一种文化竞争。

世界知名的品牌，如万宝路、肯德基代表着一种美国文化；

松下象征着日本民族的精神，一种日本企业所特有的文化；

国内比较有名气的品牌，如四川长虹代表着四川所特有的历史遗留下来的文化气息，还有诸多产品都有着属于它们自己的文化。

所以，品牌的本质是文化。

菲利普·

莫里斯公司勇敢果断地把原本女人的品牌—万宝路一举改为男人的品牌，创造了如今世界上最为成功和持久的品牌它的成功，可以说很大一部分取决于品牌的重新定位。

随着世界性戒烟运动的开展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难以为继。

但世界上最大的烟草公司—关国的菲利普·

莫里斯公司的销售额却不断上升。

它的品牌产品“万宝路”曾创下了94亿美元销售额的新纪录。

它的成功，主要得益于它的有针对性的广告宣传。

可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的品牌，而已成为了美国文化的一部分。

从这一点来讲，“万宝路”作为一个高业品牌被称为“世界第一品牌”是毫不今张的然而、“万宝路”的诞生与发展曾因品牌定位错误而步展维艰甚至面对过被迫停产的容境。

“万宝路”的发迹史是最密喜剧性，也是最能给人启迪的一部企业神话。

它的几度浮沉给在商海游式的有心人以多方面的启示，尤其在品牌定位方面有很大帮助美国的20世纪20年代，被称作是“迷悯的时代”。

经过第一火世界大战的冲击，许多年轻人都自认为受到了战争的创伤，并且坚持“只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡”的态度。

他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缘绕当中。

那个时代，无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。

妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，她们挑别衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，于是“万宝路”应时而生。

“万宝路”这个名字那个时候的定位方向主要是针对当时的社会风气。

“MARLBOROC共实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，译为中文就是“只是因为浪爱，男人们影是忘不了女人的爱。

这个极其温和的广告口号用意在于让“万宝路”充当女性烟民的“红颜知已”，并且为了表示对女烟民们的关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴全都染成红色，以期待广大“注意细节”的女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开香烟的销路。

.

然而，几周过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热湖始终没有出现。

热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。

如此，万宝路”从1924年问世、一直到20世纪50年代，始终疾默无闻。

它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。

这是否意味着广告定位上的失败呢?

公司管理人员开始研究失败的原因：

20世纪20年代的市场理么明显偏重产品经管与消费者利益的考虑，而缺乏以长选的经警、价售日标为引导的带有主动性的广告意识。

莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。

这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障呼，导致它的消费者范围难以扩大。

因为“一小握”女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不会教导鼓励自己的女儿抽烟！

香烟是一种特殊商品，它必须形成稳固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。

然而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变费，面色受到都都响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“鸡君子”出见上：

一这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成相对固定的消费群，四试，在了所以可想而知，香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想是不客乐观的。

“万宝路”的命运在上述原因的作用下也日益堪忧。

在20世纪30年代，“万宝路”同其他“消费品”一起，波过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。

“饭后一支烟”，饭都吃不上，烟当然就不用吸了，这时它的名字更是鲜为人知第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过遍4gg，费的出现，制造商承诺消费者，过滤嘴可以阻止有害的尼古了进入身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢抽的香烟。

菲利督·

诞里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。

抱着心存不甘的心情，菲利普·

莫里斯公司开始考虑重新进行》》前牌定位、重塑形象。

公司派专人请利奥·

伯内特广告公司为万宝路做广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。

“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”—利奥·

伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。

一个崭新大胆的改变万宝路香烟定位的策划产生了一定位的重大变化是：

“万宝路不再以妇女为主要对象，而是代之以硬铮铮的男子汉”。

首先从形象上下手，在原产品品质不变的条件下，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（MARLBORO）失角化，使之更富有男性的刚强、并以红色作为外盒的主要色彩，强调万宝路的男子气概，以此吸引所有爱好追求这种气概的顾客。

在广告上，菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到了美国牛仔这个形象上：

一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗扩、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夫着一支再再冒烟的万宝路香烟。

这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来了巨大财富。

仅在1954年至1955年间，万宝路的销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。

1968年，其市场占有率上升到全美同行业的第二位。

“他上马的姿势、骑马的神态、巡马的手势，这一切必须具有男子汉气魄。

”这就是伯内特使菲利普·

莫里斯公司名噪全球的有力武器——“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。

从1955年至今整整60年里，公司从选用那些出名或不出名的“男子汉模特”转变为经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”1987年，伯内特广告公司的一位创作师——克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一位“真正的牛行”，只可惜他肥胖了点，而且留着小胡子，克罗木最后说服他勒掉了小胡子并成功减肥，使他后来成为万宝路广告中频频出现的牛仔之一。

菲利普公司为了改换原来的品牌定位，不惜投入千百亿美元的广告费，终于在人们的心目中树起“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那祖矿豪放、自由自在、纵攒驰骋、浑身是劲、四海为家、无扬无来的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路向往走向的定位，也是它自己的真正形象现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉的四支烟，其中就有一支是万宝顶路。

是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青昧了呢?

美国金融权威杂志“富比世”专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546位万宝路的爱好者。

调查表明：

许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。

可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告定位给香烟爱好者所带来的感觉上的优越感。

布洛尼克做了个实验，他向每位自称热爱万宝路味道品质的万宝路瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。

布洛尼克解释这种现象说：

“烟民们真正需要的是万宝路高定位带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。

”

调查中布洛尼克还注意到，这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20~25次，万宝路的包装的广告所赋予万宝路的形，“象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关的标志，而万宝路真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的关。

牛行形象之上的一种附加因素，并不是人们真正购买万宝路的动机从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效采转变中，我们可以看到广告的作用，产品形象的魔力。

而二者的前提便是正确的品牌定位，正是正确的品牌定位增添了产品的价值，使万宝路最终成长为当今世界第一品牌。

该公司创造的“万宝路”定位不同于一般化的—不分对象地向公众说教式的宣传，而是别出心裁地设计出一位世人熟知的雄起起的西部牛仔，潇洒地叼着一支“万宝路牌香烟，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。

该公司不措重金把这一形象传播到了世界的每一个角落。

目前，美国“万宝路”香烟的产品形象已深入人心，一位欧洲土生土长、如今供职于纽约的工程师说：

“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；

但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔衣就可以了。

由此可见，无论是定位错误的原因，还是环