企业网络营销策略分析Word文档下载推荐.docx

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电子商务；

网络营销；

凡客诚品

1.引言

据有关调查显示，2014年底我国的网民数量突破6.49亿，手机网民达到5.57亿，这已经是一个非常庞大的网络市场。

从我国企业应用互联网情况来看，我国绝大部分企业互联网基础设施装备齐全，办公计算机化和互联网化保持在90%左右，网络普及率保持在80%左右。

互联网时代人们的生活方式发生巨大改变，消费方式也出现重大变革，而网络营销也随之应运而生。

网络营销以互联网信息服务平台为推广主体，面向全世界人们的推广方式。

传统的商品信息传播途径和传播方式较为单一落后，商品信息传播渠道阻塞，信息流通不畅，最终导致商品销路狭窄、严重积压等问题。

网络营销方式是随着网络营销的发展而兴起的，对传统营销方式形成巨大冲击，从而带动了营销革命性变化。

网络营销以计算机技术、互联网技术以及通信技术为支持，具有双向信息及时交流、交易方式灵活多变、交货方式便捷快速、超越时空限制的优势，为我国商品推广带来前所未有的契机和无限的商机。

2.网络营销的概述

2.1网络营销的定义

网络营销是指为了使某产品和服务实现其价值和使用价值而使用互联网开展供应、生产、分销以及消费功能的方式[1]。

网络营销方式最早产生于上世纪六十年代初，九十年代取得了突破性的发展，尤其是随着互联网的迅速发展，网络市场经济逐渐兴起，并以无限蔓延的趋势向社会各行各业扩张。

网络营销作为新时代新型的商务运行形式同样也对商品的生产和流通产生重要影响[2]。

总而言之，网络营销推广模式是一种依托计算机技术、互联网技术以及通信技术来进行商务信息交流和交易的市场经济运作模式。

网络营销推广模式能够充分利用互联网平台实现便捷快速、低成本、高效益、无空间障碍的产品交易，从而减少产品交易中间环节，降低产品生产成本，提高频产品生产效率，最终提高了经济运转速率和经济效益。

2.2网络营销的特点

网络营销作为一种全新的营销方式，在当今互联网时代实践性很强，市场发展速度迅速，它具有以下几个特点：

一是鲜明的理论性。

网络营销是从传统营销发展而来的，又结合了当今互联网中的新的营销观念。

网络营销结合了计算机科技、互联网技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术等多种学科，这些技术对网络营销起到至关重要的作用，为网络营销的发展提供了更多机遇[3]。

网络营销具有鲜明的理论色彩，无论是上世纪60年代麦卡提出的4P理论，还是90年代劳朗提出的4C理论，这些理论与现在的网络营销理念相比，都不能与之比拟。

网络营销能够从本质上反应网络时代经济的特点和含义，能有效整合资源，将客户作为财富，成为企业营销的一种战略资源。

二是资源整合性。

网络营销就是用互联网的方式对多种资源进行整合，也是对营销手段和方法的整合。

因为在这个过程中要实现商品交易、收款、服务等行为，这是一种全程式的营销渠道[4]。

而企业在这个过程中可以借助互联网将许多传播活动综合起来规划和实施，向消费者传播信息，这样可以防止不同传播方式导致的信息传播不一致问题。

网络营销的出现加快了物流快递行业的发展，二者互为补充、互利互惠。

三是经济性。

网络营销方式快速发展，为企业提供了方便快捷的营销渠道，大大降低了企业的营销成本[5]。

传统营销中，商品附加成本高，无法形成价格优势。

传统营销方式中间经销渠道过多，这无形中会增加商品的附加成本，商品价格从厂家到消费者手中的翻了好几倍，使得商品失去消费者最在意的价格优势，进而失去市场竞争力。

而网络营销大大节约了商品成本，此外商品流通不存在地域限制，商品信息传输道路通畅，不容易产生地域价格差异。

传统渠道要耗费大量的成本在广告宣传上面，比如电视、广播、报纸等植入广告，这些广告一般都存在一定的时间限制和低于限制，并且传播效果有限，传播信息难以保留。

而网络营销就不存在这一问题。

2.3网络营销的优势

一是网络广告与电视报纸的插播硬广告。

网络营销渠道中很多门户网站和行业网站上都设置了横幅广告、通栏广告以及弹出广告，与传统营销方式中的电视和报纸插播的硬广告相似。

电视报纸上的硬广告一般要经过奇妙构思和鲜明创意后突出产品的买点，并在短时间内打动消费者，在配合优美形象的画面和图片，客户在欣赏的同时而达到宣传的目的[6]。

网络上的横幅广告、弹出广告也属于硬广告，主要传播品牌和产品卖点，提高品牌知名度，能够影响消费者的购买潜意识。

二是微博、微信、论坛营销与电视报纸植入的软广告。

开博客、发微博、关注微信公众号、些论坛等，都是通过提供话题讨论、知识讲解等引来粉丝关注，从而在无形孩子中传播品牌和产品，与报纸上的软文广告和电视访谈节目相似。

比如请王健林做电视访谈节目，人们通过电视知道他的传奇经历、独特视野的同时，他也正为自己的品牌做了一次宣传。

而王石、潘石屹等人开通微博和博客，发表言论和文章宣传自身的品牌价值和产品。

现如今这一类广告的形式越来越受到人们的关注，并为大众所接受。

三是搜索引擎与渠道通路。

传统营销中有一个典型的渠道通路，它是一个现实存在的物体，能够与客户保持稳定而亲密的沟通，并获得客户的信赖和好感，虽然不能马上形成购买行为，但是这只是时间的问题。

比如小区附近的各种品牌卖场，他为客户提供了一个购买各种各样商品的便利性。

而搜索殷勤也是一个提供客户便利性的通道，当用户有购买欲望时，通过搜索引擎搜索目标产品，这种便利性也能起到很好的销售效果[7]。

四是企业网站与终端卖场。

企业网站类似于终端卖场，用户登录并浏览网站，就好像进入现实生活中的卖场一样。

3.凡客诚品网络营销现状分析

3.1现状分析

凡客诚品（VANCL）是由卓越网创始人陈年创办于2007年的电子商务网站，网络销售的产品主要包含男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等多个类目，支持全国1100多个城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。

凡客诚品自创建以来，就以其高性价比产品、完善的客户体验、周到的客户服务系统给网民留下了深刻的音响，也成为网民购买服饰的首选网站之一[8]。

凡客诚品科技有限公司是由欧美朱敏设计是领先企划的，在服装设计和经营推广上风格独具特点，季节了当前顶级的男装品牌经典款式精华，并参考了亚洲人的题型特点，采用高支面料贴身剪裁，让用户以低价位购买到高档品质的产品。

凡客诚品提倡简约、环保、休闲、自由，这在当前以青年人群体为主流的网民中非常吃香[9]。

3.2存在问题

3.2.1技术创新不足

技术创新是决定企业是否持续增长的关键，而选择适合企业发展的创新模式是提升企业技术的首要问题[10]。

凡客诚品的技术创新不足表现在，它一直以模仿创新和合作创新为主，通过借鉴同行成功的模式和合作创新的模式为自身提供企业发展技术动力，缺乏企业自主的创新技术，可见凡客诚品在技术创新模式上比较淡印，缺乏完整独立的技术创新体系，尤其是在特色技术方面存在缺失，使得企业的竞争力缺乏市场竞争力和垄断性，因此很容易被其他竞争对手模仿和超越，抑制了企业的核心竞争力的上升[11]。

3.2.2营销体系不健全

一是营销渠道创新力欠缺。

在营销渠道上凡客诚品采取整合式营销方式，将线上和线下整合，并采取相对应的营销方式开展产品销售。

凡客诚品以在线渠道开展产品推广和小树，而线下营销渠道没有实体店支持，表现出线上、线下结合疲软，营销渠道关联性步枪，创新力不足[12]。

二是市场推广体系不完善。

凡客诚品主要以广告位市场推广方式，并且太过于依赖广告宣传来提升顾客对产品的认知，在市场推广上缺乏其他有效的推广方式。

单单靠电视、网络、报纸、户外媒体广告等方式推广，消费者很容易对这种方式产生视觉疲劳，降低消费者对广告信息的接受效率。

而广告需要投入大量的经费，这也大大增加了企业的成本负担，降低企业的经济效益[13]。

3.2.3网络品牌建设不力

品牌是企业的身份象征，而创建网络品牌、建设品牌文化是网络营销企业的必经之路。

利用有效的品牌传播能够强化消费者对产品的认同感，形成品牌忠诚。

品牌文化具有对外形，成功建设品牌文化能够吸引消费者、赢得顾客，成为企业的无形的竞争力。

凡客诚品在最初品牌建设中，将品牌内涵描述为“低价，快时尚”的男装品牌，这种品牌内涵仅仅显示了顾客对价格需求，却忽视对顾客对质量、品牌、个性化的追求[14]。

很多消费者在潜意识中就认为“便宜没好货，好货不便宜”，这大大不利于建立消费者对品牌的忠诚度。

此外在品牌宣传方面，凡客诚品主要采取网络广告和公共媒体的方式，这种方式品牌宣传受众面狭窄，宣传效果不佳[15]。

3.2.4网站制作欠佳

凡客诚品将主要精力集中在主营业务方面，经营管理者对网络营销的理解片面，单纯地认为网络营销推广就是在网上展示自己的商品。

在互联网经济时代，凡客诚品没有做好思想上和行动上的准备，在商品和网站经营推广方面经验欠缺，后期维护滞后，网站利用率较低，缺乏网络营销长远战略规划。

例如企业的前后台对接技术不完善，使得很多客户无法及时了解在售商品状态和库存相关数据；

企业与上游供应商之间存在物流信息交换问题，二者之间的产品信息难以实现共享，使得商品老是出现缺货问题，而滞销的产品又得不到有效处理[16]。

3.2.5营销推广及运转不善

在物流方面独特性不强，物流信息延迟明显。

凡客诚品物流配送中提供的个性服务较少，虽然支持开箱验货、当面试穿，但是这种方式很容易被模范，物流服务特殊性不强，难以提升顾客体验价值此外凡客诚品在物流信息跟踪和查询、退换货等系统上没有实现高效管理，信息共享较差，更新速率慢。

在售后服务商，与消费者的沟通机制不完善，企业客服热线老是占线，消费者不能及时有效的解决问题。

客户跟踪服务中，频繁的短信和电子邮件会让消费者产生反感[17]。

4.凡客诚品网络营销发展的策略

4.1网络营销广告策略

首先，做好广告宣传。

网络营销是需要众多营销工具结合才能发挥出发的魅力和效用。

如何妥善利用这些营销工具，呈现它的的综合效应，就必须注意各种营销手段之间的搭配使用。

网络时代的消费者一般喜欢青春活力、独具魅力的明星，而选取当下流行的明星作为形象代言人不失为一条促销良策。

比如《北京青年》中的一线明星任重、贺刚、张俪、曾泳醍因青春、时尚、奋斗的形象与京东价值理念相契合，相继与京东合作，成为其形象代言人。

而淘宝的形象代言人是韩国巨星李敏蒿，58同城选取的形象代言人是杨幂。

凡客诚品可以选择当下最热门、人气最高、口碑最好的一线明星作为形象代言人，提升网站的人气和知名度[18]。

其次，打造网络品牌，注重网络品牌的个性化和品牌内涵的深度化。

时代在变化，网络环境的发展更是瞬息万变，每个阶段所呈现的消费者的特点各有不同。

网络环境下的消费者具有个性化特质，追求产品的新颖和独特，求新求异思想非常活跃，而对品牌忠诚度的行为将越来越少。

这个时代下的消费者不会死守一个品牌，乐于探求新兴事物，渴望更换品牌而带来的异样感受。

他们追求名牌的同时又不会忠实于那个品牌[19]。

针对这个特点，企业注重塑造品牌的个性化和品牌内涵的深度化，让品牌赋予足够的张力和活力，从而拓展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。

当今网络消费者，尤其是青年