某品牌年度策划文档格式.doc

某品牌年度策划文档格式.doc

《某品牌年度策划文档格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某品牌年度策划文档格式.doc（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

3、公关推广，事件营销（品牌形象）

4、销售平台（淘宝商城、平台分销商、校园代理等）

五、预期效果

六、费用预算

ABC（以下简称TF），由葡萄牙著名球星CristianoRonaldo西班牙第一美女ElsaPataky代言。

品牌自2002年收购后以来，传承了以前的优秀传统，并添加了更多的时尚元素，目前是西班牙最大的运动时尚品牌。

越来越多的拥有者们也在推动着这一品牌壮大和发展。

TF系列手表目前已销往40多个国家并拥有4000多个分布在全球的零售商。

在过去的四年里TF在全球的业务有着400%的增长，在国际市场赢得了广泛的认可。

在北美、南美、欧洲、亚洲、中东及非洲地区都有着业务往来。

TF寓为活力，运动，时尚。

每一款都是运动和美，时间和力量的结合体。

我们公司作为TF在中国市场的总代理，在中国市场而言，可理解为TF的品牌经销商。

做为一个刚进入中国手表市场的新品牌，通过品牌策划推广，提高品牌知名度，可以吸引更多渠道代理经销商分销产品，拓宽销售渠道。

对于目标消费群体而言，结合中国市场的消费文化习惯，可以通过品牌推广，树立品牌形象，为销售做好铺垫准备。

随着生活水平的提高，人们对手表的需求已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值身份于一体。

近几年，中国的手表年销量达到5,000万至万6,000万只水平。

不过，中国目前平均每年每百人购买5只手表的消费水平较发达国家平均每百人年消费23只或较一般发展中国家每百人年消费12只的水平仍相距甚远，因此应当还有相当大的发展潜力。

中国手表市场容量巨大。

从2008年春天在瑞士举办的钟表展览会上获悉，目前中国已成为进口瑞士手表的最大新客户，中国市场对于瑞士高端手表需求在不断增加。

随着中国加入WTO，国际名表系列的冲击再所难免，整个中国的手表市场竞争日趋剧烈，潜力与竞争同步存在。

目前中国国内市场手表零售量位居前20强的品牌是卡西欧、罗西尼、依波、天王、斯沃琪、西铁城、飞亚达、天梭、天海霸、英纳格、浪琴、大帝豪、欧米茄、梅花、精铁时、史努比、永硕、宝时捷、天骏、雷达，共计市场占有率为71.02%。

手表零售额位居前20强的品牌是欧米茄、雷达、浪琴、劳力士、帝舵、天梭、梅花、英纳格、西铁城、罗西尼、依波、飞亚达、卡西欧、天王、斯沃琪、依波路、卡地亚、积家、精工、天骏，共计市场占有率为84.47%。

A、strengths（优势）：

品牌代言人、个性（新品牌）、质量不错

B、weaknesses（劣势）：

市场认可程度低、价格（大众化）略高、

C、opportunities（机会）：

手表市场潜在消费大、消费趋势多样化

D、threats（威胁）：

竞争越来越激烈

A、看准市场，大力着手体育运动爱好者。

关注社会热点话题（体育、政治、财经、新闻）

有稳定的社交圈（球迷）、注重口碑传播

有新的消费观念、个性时尚追求，同时希望得到印证，被推崇、认同

乐于学习，同时也享受生活（球赛、酒、热点大片等）

B、产品价位

价格

代表品牌

消费群体

500元以下

卡西欧、聚利时等,国产表天王,飞亚达,罗西尼等

一般消费大众群体

500~2,000元

香港品牌、一些国外品牌低端产品,还有部分国产品牌

工薪阶层和稳定收入的消费者

2,000~5,000元

天梭、浪琴等

一般白领阶层和中高收入者

5,000~1,000元

国际知名品牌占绝对优势，如劳力士、欧米茄等

高收入阶层

10,000元以上

进口名牌（江诗丹顿、百达翡丽等）,豪华表一统天下

社会高收入群体

从市场上的实际销售情况来看，价位在201-600元的手表为最多的消费者接受，尽管销量和市场份额都有所降低，依然占据了近30%的总销量比重。

而价位在1,001-5,000元的手表也有不俗的市场表现，且这个价位手表的销售量和市场占有率都在上升，说明越来越多的消费者倾向于购买中高档价位的手表。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价格策略调整好。

对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。

TF的产品价位大部分都在2000元左右，从现阶段手表的营销趋势以及经济生活水平的提高来看，1000-5000元是未来市场潜力较大的消费价格区间，这点很适合TF品牌产品的销售。

建议开始的销售策略可适当降价，但要适可而止。

一旦降低价格，就很难再提价，而且会降低产品的档次。

C、中国市场的消费文化习惯

中国人都是爱面子的，如果是买东西给自己倒很随便，买东西送人，就一定会买些好的，得体的，才不会失礼。

这个市场买东西大多数都以实用为主，不会花钱去买那些好看但不太实用的东西，像摆设品这种，普通人更注重实用性，有钱人则注重品味。

这点随着中国经济的发展以及人们生活水平的提高，正在逐渐转变，中国市场对于奢侈消费品的需求已经是越来越大。

我们公司作为TF的全国总代理，目前国内市场的代理经销商并不多，但是国内一些地区（如北京、成都，未来计划武汉和广州）都有TF专卖店。

我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，优化资源，多开展一些和消费者互动的TF品牌促销实体活动，让大家增加对TF品牌的认知。

可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客，提高TF品牌在消费者的曝光度。

D、消费者购买因素

首先是为了实际的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看手表品牌的质量和设计。

另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用，对于这点，TF本身具备一定的优势。

E、消费趋势

腕表消费特征整体趋于个性化、时尚化、装饰化。

消费细分化、传播针对性、以消费者为重心。

总体而言的消费趋向于个性和品牌价值的追求，价格对于人们的购买消费习惯影响力正在逐步缩小。

A、个人对于这个品牌的市场定位

产品风格：

运动、年轻、时尚、商务

目标群体：

运动爱好者、年轻白领、大学生；

年龄在20—35岁之间；

收入相对稳定，个人显性有收入3000-5000元；

购买腕表的目的是显示自己的个性和生活追求；

购买导因排序是品牌知名度、款式、品质；

生活在全国沿海一级城市

价格策略：

销售价格不宜打折过低，适中即可，降价之后基本不能升价，且会降低产品档次。

B、推广切入点

（男表）运动、活力：

Ronald、纳达尔代言

（女表）时尚、休闲：

ElsaPataky代言

C、渠道推广

实体方面：

体育用品商代理（画册）、校园代理推广、酒吧（看球）画册宣传、

网络方面：

球迷（纳达尔、C罗）Q 群、微博、体育社区、论坛等

此外，还有实体代理经销商、校园代理、销售平台等

三、、品牌策划目标（分三阶段，上市期—渗透期—扩张期）

1、上市期（2011.4—2011.10）

这个阶段的特点是目标顾客出于对TF缺乏认知而谨慎选择；

正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是TF品牌日后坚实的拥趸者和榜样者，利益相关者（主要是代理经销商）可能也在密切注视TF品牌的推广过程和结果。

这个阶段品牌推广工作需要特别注意的事项。

第一要使TF品牌包含内涵定位在内的三定位准确；

第二广告和宣传要连续；

第三要挖掘寻找TF产品具有差异性和功能的适应性；

第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；

第五营销规划要以品牌化为基准。

建立TF品牌知名度。

这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：

产品、品牌文化等。

2、渗透期（2011.10—2012.3）

让TF品牌深入人（消费者）心。

提升TF品牌美誉度、忠诚度，提高品牌销售力。

这个阶段开始使用一些传统媒介资源，进行相关品牌资讯广告，树立品牌形象。

同时应根据市场表现和顾客的反馈信息:

一要重新审视TF品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白；

二要反思TF品牌的竞争个性是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性；

三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。

3、扩张期（？

？

—？

）

就目前情况看，扩张期下一阶段的工作，具体看前阶段的工作执行效果确定。

西铁城刚推出市场时所采取的品牌推广策略是：

西铁城品牌核心：

环保、节能、时尚。

西铁城公司已在《车王》《瑞丽伊人风尚》《Lady都市主妇》《大都市》等杂志上刊登了光动能表及豹迈士运动表系列广告。

在表现光动能表的环保、豹迈士表的休闲特色的同时，与杂志整体风格浑然一体，相得益彰，突显了西铁城手表的高雅品质。

西铁城公司在报纸上的广告宣传活动已遍及全国23个主要城市及地区，以“环保、节能”为主题，使光动能表这一新型节能，环保的产品日益深入人心，成为国人争相选购的商品。

在公关及促销活动方面不间断的公关及促销活动，构成了西铁城全年的营销韵律，当然，还有网络行销、媒体炒体主动与被动炒作。

参考同类产品的品牌推广策略，结合中国市场的消费文化习惯、目标消费群体的消费趋势以及TF产品的风格与市场定位，未来TF品牌的推广策略主要分以下几个步骤：

作为一个新兴的品牌，想要在短期之内让更多人了解认知品牌的存在，是不大现实的，即使要实现，本身所需要付出的成本代价也会很高。

从公司的成本考虑，结合TF品牌的现有资源，可以先适当选择几个主题进行专题推广。

主题推广可以分2个月主推一个方向，选择网络渠道和实体店铺相结合的方式，增加TF品牌产品的曝光度。

可以参考以下几个主题（具体主题确定有待商议），如：

每一秒都是独一无二的，永恒的时间记忆；

深圳大运会，演绎运动激情（TF）；

C罗与梅西的对决，从球场到手表（TFpkAP）；

纳达尔接过费德勒的时代标杆，一代球王的成长时间见证……

具体可以通过这些方式：

A、网络推广（软文、搜索SEO、博客等）现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。

可以适当选择一些媒介（如门户网站、社区论坛等）刊登一些图片资讯广告。

B、传统媒介（电视、报纸、杂志、期刊等）刊登一些图片广告和资讯软文。

C、在各专卖店增加对各种TF品牌产品的宣传册，详细直观的对手表进行介绍，让消费者更进一步的去了解TF品牌产品。

作为一个刚进入中国市场的手表品牌而言，适当的采用降价策略，吸引消费者关注，可以作为品牌推广的一种手段。

消费者普遍都有占小便宜的心理，适当降价，可以吸引更多目标消费群体的对TF的围观和认知。

需要注意的是降价策略应控制好尺度，不宜降价过大，降低产品档次。

重大节假日促销，如5.1劳动节、中国七夕、中秋节、国庆节等降价促销。

还可以结合TF产品代言人C.罗以及他的球迷（目标消费群体）进行相关策划，如皇马赛季世纪德比（皇马vs巴萨）、欧冠等。

TF作为西班牙一个知名手表品牌进入中国市场，本身所赋予的就具备一定的品牌价值。

一个品牌的形象确立，口碑传播尤为重要，品牌价值的实现依赖于品牌形象的确立。

由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，一个品牌的口碑对于现代营销而言，其重要性越来越大。

在口碑方面，公关推广和事件营销的工作，是树立品牌形象以及加