某品牌年度策划文档格式.doc
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3、公关推广,事件营销(品牌形象)
4、销售平台(淘宝商城、平台分销商、校园代理等)
五、预期效果
六、费用预算
ABC(以下简称TF),由葡萄牙著名球星CristianoRonaldo西班牙第一美女ElsaPataky代言。
品牌自2002年收购后以来,传承了以前的优秀传统,并添加了更多的时尚元素,目前是西班牙最大的运动时尚品牌。
越来越多的拥有者们也在推动着这一品牌壮大和发展。
TF系列手表目前已销往40多个国家并拥有4000多个分布在全球的零售商。
在过去的四年里TF在全球的业务有着400%的增长,在国际市场赢得了广泛的认可。
在北美、南美、欧洲、亚洲、中东及非洲地区都有着业务往来。
TF寓为活力,运动,时尚。
每一款都是运动和美,时间和力量的结合体。
我们公司作为TF在中国市场的总代理,在中国市场而言,可理解为TF的品牌经销商。
做为一个刚进入中国手表市场的新品牌,通过品牌策划推广,提高品牌知名度,可以吸引更多渠道代理经销商分销产品,拓宽销售渠道。
对于目标消费群体而言,结合中国市场的消费文化习惯,可以通过品牌推广,树立品牌形象,为销售做好铺垫准备。
随着生活水平的提高,人们对手表的需求已不仅限于计时的需要,而是集计时、多功能、时尚、价值身份于一体。
近几年,中国的手表年销量达到5,000万至万6,000万只水平。
不过,中国目前平均每年每百人购买5只手表的消费水平较发达国家平均每百人年消费23只或较一般发展中国家每百人年消费12只的水平仍相距甚远,因此应当还有相当大的发展潜力。
中国手表市场容量巨大。
从2008年春天在瑞士举办的钟表展览会上获悉,目前中国已成为进口瑞士手表的最大新客户,中国市场对于瑞士高端手表需求在不断增加。
随着中国加入WTO,国际名表系列的冲击再所难免,整个中国的手表市场竞争日趋剧烈,潜力与竞争同步存在。
目前中国国内市场手表零售量位居前20强的品牌是卡西欧、罗西尼、依波、天王、斯沃琪、西铁城、飞亚达、天梭、天海霸、英纳格、浪琴、大帝豪、欧米茄、梅花、精铁时、史努比、永硕、宝时捷、天骏、雷达,共计市场占有率为71.02%。
手表零售额位居前20强的品牌是欧米茄、雷达、浪琴、劳力士、帝舵、天梭、梅花、英纳格、西铁城、罗西尼、依波、飞亚达、卡西欧、天王、斯沃琪、依波路、卡地亚、积家、精工、天骏,共计市场占有率为84.47%。
A、strengths(优势):
品牌代言人、个性(新品牌)、质量不错
B、weaknesses(劣势):
市场认可程度低、价格(大众化)略高、
C、opportunities(机会):
手表市场潜在消费大、消费趋势多样化
D、threats(威胁):
竞争越来越激烈
A、看准市场,大力着手体育运动爱好者。
关注社会热点话题(体育、政治、财经、新闻)
有稳定的社交圈(球迷)、注重口碑传播
有新的消费观念、个性时尚追求,同时希望得到印证,被推崇、认同
乐于学习,同时也享受生活(球赛、酒、热点大片等)
B、产品价位
价格
代表品牌
消费群体
500元以下
卡西欧、聚利时等,国产表天王,飞亚达,罗西尼等
一般消费大众群体
500~2,000元
香港品牌、一些国外品牌低端产品,还有部分国产品牌
工薪阶层和稳定收入的消费者
2,000~5,000元
天梭、浪琴等
一般白领阶层和中高收入者
5,000~1,000元
国际知名品牌占绝对优势,如劳力士、欧米茄等
高收入阶层
10,000元以上
进口名牌(江诗丹顿、百达翡丽等),豪华表一统天下
社会高收入群体
从市场上的实际销售情况来看,价位在201-600元的手表为最多的消费者接受,尽管销量和市场份额都有所降低,依然占据了近30%的总销量比重。
而价位在1,001-5,000元的手表也有不俗的市场表现,且这个价位手表的销售量和市场占有率都在上升,说明越来越多的消费者倾向于购买中高档价位的手表。
产品价格是人们购买时的最先考虑的问题,因此应该首先把价格策略调整好。
对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。
TF的产品价位大部分都在2000元左右,从现阶段手表的营销趋势以及经济生活水平的提高来看,1000-5000元是未来市场潜力较大的消费价格区间,这点很适合TF品牌产品的销售。
建议开始的销售策略可适当降价,但要适可而止。
一旦降低价格,就很难再提价,而且会降低产品的档次。
C、中国市场的消费文化习惯
中国人都是爱面子的,如果是买东西给自己倒很随便,买东西送人,就一定会买些好的,得体的,才不会失礼。
这个市场买东西大多数都以实用为主,不会花钱去买那些好看但不太实用的东西,像摆设品这种,普通人更注重实用性,有钱人则注重品味。
这点随着中国经济的发展以及人们生活水平的提高,正在逐渐转变,中国市场对于奢侈消费品的需求已经是越来越大。
我们公司作为TF的全国总代理,目前国内市场的代理经销商并不多,但是国内一些地区(如北京、成都,未来计划武汉和广州)都有TF专卖店。
我们要充分利用各地区的人力和资源,把它们全都联系起来,优化资源,多开展一些和消费者互动的TF品牌促销实体活动,让大家增加对TF品牌的认知。
可以适当开展展销活动,并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客,提高TF品牌在消费者的曝光度。
D、消费者购买因素
首先是为了实际的需要,其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感,再者就是看手表品牌的质量和设计。
另外,大牌明星作为代言人也是起了不少的作用,对于这点,TF本身具备一定的优势。
E、消费趋势
腕表消费特征整体趋于个性化、时尚化、装饰化。
消费细分化、传播针对性、以消费者为重心。
总体而言的消费趋向于个性和品牌价值的追求,价格对于人们的购买消费习惯影响力正在逐步缩小。
A、个人对于这个品牌的市场定位
产品风格:
运动、年轻、时尚、商务
目标群体:
运动爱好者、年轻白领、大学生;
年龄在20—35岁之间;
收入相对稳定,个人显性有收入3000-5000元;
购买腕表的目的是显示自己的个性和生活追求;
购买导因排序是品牌知名度、款式、品质;
生活在全国沿海一级城市
价格策略:
销售价格不宜打折过低,适中即可,降价之后基本不能升价,且会降低产品档次。
B、推广切入点
(男表)运动、活力:
Ronald、纳达尔代言
(女表)时尚、休闲:
ElsaPataky代言
C、渠道推广
实体方面:
体育用品商代理(画册)、校园代理推广、酒吧(看球)画册宣传、
网络方面:
球迷(纳达尔、C罗)Q 群、微博、体育社区、论坛等
此外,还有实体代理经销商、校园代理、销售平台等
三、、品牌策划目标(分三阶段,上市期—渗透期—扩张期)
1、上市期(2011.4—2011.10)
这个阶段的特点是目标顾客出于对TF缺乏认知而谨慎选择;
正因为是新品牌,顾客中会有首次试用者敢于尝试,这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖,也可能是TF品牌日后坚实的拥趸者和榜样者,利益相关者(主要是代理经销商)可能也在密切注视TF品牌的推广过程和结果。
这个阶段品牌推广工作需要特别注意的事项。
第一要使TF品牌包含内涵定位在内的三定位准确;
第二广告和宣传要连续;
第三要挖掘寻找TF产品具有差异性和功能的适应性;
第四渠道布局要合乎顾客的最高期望;
第五营销规划要以品牌化为基准。
建立TF品牌知名度。
这个阶段主要是通过一些传统的推广手法,通过宣传、传播品牌,让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵:
产品、品牌文化等。
2、渗透期(2011.10—2012.3)
让TF品牌深入人(消费者)心。
提升TF品牌美誉度、忠诚度,提高品牌销售力。
这个阶段开始使用一些传统媒介资源,进行相关品牌资讯广告,树立品牌形象。
同时应根据市场表现和顾客的反馈信息:
一要重新审视TF品牌的目标市场定位,看是否定得过宽、过窄,抑或在某区域市场留有空白;
二要反思TF品牌的竞争个性是否适应于品牌的内涵定位,是否独特和具有差异性;
三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足,看是否有针对性和准确性。
3、扩张期(?
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—?
)
就目前情况看,扩张期下一阶段的工作,具体看前阶段的工作执行效果确定。
西铁城刚推出市场时所采取的品牌推广策略是:
西铁城品牌核心:
环保、节能、时尚。
西铁城公司已在《车王》《瑞丽伊人风尚》《Lady都市主妇》《大都市》等杂志上刊登了光动能表及豹迈士运动表系列广告。
在表现光动能表的环保、豹迈士表的休闲特色的同时,与杂志整体风格浑然一体,相得益彰,突显了西铁城手表的高雅品质。
西铁城公司在报纸上的广告宣传活动已遍及全国23个主要城市及地区,以“环保、节能”为主题,使光动能表这一新型节能,环保的产品日益深入人心,成为国人争相选购的商品。
在公关及促销活动方面不间断的公关及促销活动,构成了西铁城全年的营销韵律,当然,还有网络行销、媒体炒体主动与被动炒作。
参考同类产品的品牌推广策略,结合中国市场的消费文化习惯、目标消费群体的消费趋势以及TF产品的风格与市场定位,未来TF品牌的推广策略主要分以下几个步骤:
作为一个新兴的品牌,想要在短期之内让更多人了解认知品牌的存在,是不大现实的,即使要实现,本身所需要付出的成本代价也会很高。
从公司的成本考虑,结合TF品牌的现有资源,可以先适当选择几个主题进行专题推广。
主题推广可以分2个月主推一个方向,选择网络渠道和实体店铺相结合的方式,增加TF品牌产品的曝光度。
可以参考以下几个主题(具体主题确定有待商议),如:
每一秒都是独一无二的,永恒的时间记忆;
深圳大运会,演绎运动激情(TF);
C罗与梅西的对决,从球场到手表(TFpkAP);
纳达尔接过费德勒的时代标杆,一代球王的成长时间见证……
具体可以通过这些方式:
A、网络推广(软文、搜索SEO、博客等)现在是网络的天下,上网的人是越来越普遍,而网络交易是现在交易市场的潮流。
可以适当选择一些媒介(如门户网站、社区论坛等)刊登一些图片资讯广告。
B、传统媒介(电视、报纸、杂志、期刊等)刊登一些图片广告和资讯软文。
C、在各专卖店增加对各种TF品牌产品的宣传册,详细直观的对手表进行介绍,让消费者更进一步的去了解TF品牌产品。
作为一个刚进入中国市场的手表品牌而言,适当的采用降价策略,吸引消费者关注,可以作为品牌推广的一种手段。
消费者普遍都有占小便宜的心理,适当降价,可以吸引更多目标消费群体的对TF的围观和认知。
需要注意的是降价策略应控制好尺度,不宜降价过大,降低产品档次。
重大节假日促销,如5.1劳动节、中国七夕、中秋节、国庆节等降价促销。
还可以结合TF产品代言人C.罗以及他的球迷(目标消费群体)进行相关策划,如皇马赛季世纪德比(皇马vs巴萨)、欧冠等。
TF作为西班牙一个知名手表品牌进入中国市场,本身所赋予的就具备一定的品牌价值。
一个品牌的形象确立,口碑传播尤为重要,品牌价值的实现依赖于品牌形象的确立。
由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,一个品牌的口碑对于现代营销而言,其重要性越来越大。
在口碑方面,公关推广和事件营销的工作,是树立品牌形象以及加