中国网红店的鼻祖当年小小的川菜馆居然进化成世界第五大酒店集团从她身上你能读出整个酒店行业的投.docx

中国网红店的鼻祖当年小小的川菜馆居然进化成世界第五大酒店集团从她身上你能读出整个酒店行业的投.docx

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中国网红店的鼻祖当年小小的川菜馆居然进化成世界第五大酒店集团从她身上你能读出整个酒店行业的投

中国网红店的鼻祖！

当年小小的川菜馆，居然进化成世界第五大酒店集团！

从她身上，你能读出整个酒店行业的投...

上世纪30年代，一位名叫董竹君的姑娘，在上海法租界的华格臬路，开了一家不起眼的餐馆——取名锦江川菜馆。

这，应该是近现代中国第一家“网红店”。

在今天的上海街头，什么喜茶、LadyM、哥老官、沪小胖之流，好多人觉得它们还挺牛逼，可是，其实，董竹君的锦江川菜馆，才是这些网红店的老祖宗。

这家网红餐厅到底有多火爆，来感受下：

当时上海滩赫赫有名的青帮大佬杜月笙、黄金荣、张啸林，都经常在这家店里吃饭；甚至连全球著名的喜剧大师卓别林，也曾在这里品尝其拿手菜“香酥鸭”。

当年的董竹君，给这个餐馆取名“锦江”，灵感来自四川成都“锦官城”之意。

直到上世纪50年代，上海解放后，以华懋大厦为场地，建立锦江酒店，由董竹君出任董事长。

接着，它又成了全中国第一家“网红酒店”——它，接待过100多个国家的500多位首脑人物。

在它的礼堂里，还见证了《中美联合公报》的发表。

锦江这两个字，意味着什么？

毛主席喜欢吃锦江的红烧肉，张爱玲曾在锦江构思过小说，很多赫赫有名的名字，都在锦江留下过足迹：

尼克松、蓬皮杜、田中角荣、撒切尔夫人、铁托、普京……

如今，跨越近一个世纪后的锦江，从一家网红川菜馆，到一家豪华酒店，再到如今的世界第五大酒店集团，谁也想不到，今天的它：

2014-2016年，营收93.64亿元、121.6亿元、170.13亿元；净利润分别为10.76亿元、13.98亿元、13.54亿元；经营活动现金流量净额分别为-7.96亿元、24.64亿元、11.46亿元。

毛利率分别为17.96%、21.67%、22.09%。

董竹君如果能看到今天锦江的样子，不知心里会是什么感受。

锦江酒店集团，如今旗下包括和平饭店、锦江饭店、北京昆仑饭店等高端酒店，还有维也纳、锦江之星、7天、卢浮等连锁经济型酒店，总资产达到567.71亿。

它在全球酒店行业的排名，仅次于万豪、希尔顿、洲际、温德姆，排在全球第五，并且，它是其中最年轻的一个。

真正的女神，从来不只拼颜值。

董竹君是中国女权运动的先驱，她的一生，历经晚晴辛亥革命、北洋军阀、五四运动、北伐战争、抗日战争、解放战争、新中国成立、文化大革命、改革开放，整整97年。

读到这里，或许你会很感慨。

不过，如果本文只是为了给你看一个传奇故事，那可就没意思了。

在这位传奇女子背后，其实更值得思考的问题是：

1）是什么因素，让锦江从一个川菜馆，逐步进化为全球第五大酒店巨头？

2）酒店这门生意的核心，究竟是什么？

3）在全球范围内，上市的酒店巨头有不少，国外有万豪、希尔顿、洲际，国内有锦江、首旅、华住，究竟谁更胜一筹？

今天，我们就以锦江酒店入手，来研究一下，酒店这个行业的投资逻辑，以及背后的财务特征。

值得一提的是，对于本案提到的“商誉、固定资产、土地使用权、长期待摊”问题，以及上市公司的各种财务套路，建议细研究财务炼金术、财务魔术、IPO避雷指南，提前看穿套路，避免被收割。

而关于我们之前分析过的税务问题，可在4月14-15日我们举办的“并购重组案例、交易架构、税务难点”研讨会上，系统学习。

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01

一个特立独行的女子，一个川菜馆

做出全球第五大酒店集团▼董竹君（1900-1997），出身在上海的贫民窟，十三岁那年父亲病重，无奈之下把她抵押给青楼，卖艺不卖身，换回几百大洋。

15岁时，她逃出青楼，后嫁给当时的四川都督夏之时。

19世纪30年代，董竹君因不堪封建家庭，带着孩子出走上海，1935年创办了锦江川菜馆。

这是上海滩的第一代“网红”餐厅，装修采用中、西、日三结合风格，墙上有张大千画的竹子，30年代著名摄影师郎静山先生的作品、郭沫若亲笔手书的“沁园春”。

同时，今天中国几乎所有餐馆都会用到的一次性筷子，也是来自于锦江川菜馆的首创。

当年，它的瓷器餐具上印着专属的标志——竹。

解放后，上海市准备设立一个宾馆接待场所。

1951年，时任领导与董竹君商量，沿用“锦江”牌子，在华懋公寓创立新饭店，由董竹君出任饭店董事长。

锦江饭店正式挂牌，根正苗红的国企。

随后，一些历史更久的酒店纷纷加入“锦江”的旗下，如汇中饭店（和平饭店南楼）、国际饭店等等。

[2]

1959年，锦江酒店成为政务议事和活动的重要场所。

1984年，城市经济体制改革开始，上海市将接待办、市饮食服务公司和市旅游局所属的一众企业，划为四大企业集团——锦江集团、东湖集团、新亚集团和华亭集团。

这一年，中国现代旅游产业开始萌芽，第一个高尔夫球场——中山温泉高尔夫球场开业，同年，国际酒店巨头——洲际旗下的假日酒店也进入中国市场。

伴随着旅游业的发展，1993年，锦江集团开始登陆资本市场，旗下的锦江投资（600650.SH）主营客运物流，于上交所上市。

1994年，锦江旅游（900929.SH）主营旅游中介，于上交所上市。

1996年，锦江集团下，锦江股份（600754.SH）主营酒店运营和餐饮，于上交所上市。

1996年，中国旅游业进入初步发展期，越来越多的普通群众开始出门旅游，锦江发生重大转折，决定参考国外“经济型酒店”经营和管理模式，打造自己的经济型酒店——锦江之星，这，也是中国第一个经济型酒店品牌。

此后，1997年，中国兴起了第一批旅游网站，如：

华夏旅游网、携程旅游网、Et-china、中青旅在线等。

此后，锦江开始了一系列兼并重组，1999年与华亭集团合并，2003年与新亚集团合并，合并后称为锦江国际集团。

2004年，锦江开始一系列资产置换，适量出售上海的酒店，腾出近10亿资金收购外埠高星级酒店，包括昆明锦华酒店和武汉建银酒店，扩张中高端市场。

2005年，中国互联网进入成熟发展阶段，网络媒体和平台门户蓬勃发展，网民超过一亿，仅次于美国。

互联网的兴起带动了快捷酒店行业的爆发，同年，华住酒店、7天、汉庭等相继创办。

2006年，面对国内外酒店竞争中国市场，锦江酒店分品牌识别体系开始推广。

并且，随后的北京奥运会、上海世博会，都让经济型酒店的发展大幅往前推进。

2012年，发生了一件大事——限制“三公消费”政策出台，酒店行业受到极大冲击，陷入低谷。

可是这时，锦江不仅没有噤若寒蝉、收缩战线，却反其道而行，开始趁着行业低谷期大举并购。

2013年，锦江收购时尚之旅，收购后为锦江都城，定位为中档酒店。

2014年，锦江收购城市客栈，收购后为金广快捷，定位为经济型酒店。

2015年，锦江收购欧洲多品牌连锁酒店的巨头——卢浮酒店，定位为中高端。

2016年，锦江收购铂涛酒店，包含经济型酒店7天及中高端品牌麗枫、喆啡等。

2016年，锦江收购维也纳酒店，它是国内市占率第一的中端酒店品牌。

如今，锦江酒店在全球范围内拥有和管理酒店超过6000家，客房总数超65万间，分布于全球60多个国家，覆盖高、中、低端全系列品牌酒店，位列全球第五大酒店集团。

梳理其发展历史，锦江酒店几乎在每一个重大行业转折节点，都踩在了前面。

两个点让人印象深刻：

1）最早布局经济型酒店。

2）在行业内风声鹤唳的低谷期，大手笔砸钱并购，扩充品牌线，向中高低端型酒店全面布局。

02锦江旗下业务众多但还是核心业务酒店最赚钱▼

锦江酒店（02006.HK）旗下业务，包括全服务酒店、有限服务酒店、连锁餐饮、客运物流、旅游中介等等。

直接来看数据：

2014年-2016年，营收分别为93.64亿元、121.6亿元、170.13亿元；净利润分别为10.76亿元、13.98亿元、13.54亿元；经营活动现金流量净额分别为-7.96亿元、24.64亿元、11.46亿元。

毛利率分别为17.96%、21.67%、22.09%。

锦江集团旗下共有3个上市主体，均由锦江酒店控股：

1）锦江股份（600754.SH）——旗下业务为酒店及连锁餐饮，品牌包括锦江都城、维也纳、铂涛（7天）等。

2）锦江投资（600650.SH）——旗下业务为车辆营运、汽车销售、低温物流，品牌包括锦江汽车、锦江低温、锦海捷亚。

3）锦旅B股（900929.SH）——旗下业务为旅游中介，品牌包括上海国旅、华亭、上旅等。

▼

2016年，锦江酒店的几大业务收入占比如下：

很明显，锦江酒店的主要收入来源于酒店服务，全服务酒店（含餐饮）和有限服务酒店（仅房费）的收入占营收的比重为72.5%。

锦江酒店旗下，全服务酒店均为四、五星级豪华自营酒店，分别有锦江饭店、和平饭店、锦江汤臣大酒店、北京昆仑饭店、虹桥宾馆等；

有限服务酒店中分为四大旗舰品牌，分别为锦江都城、卢浮集团、铂涛集团、维也纳酒店。

其中，锦江都城、卢浮集团和维也纳酒店为中高端，铂涛集团为经济型。

03要研究服务型酒店集团第一步要把运营模式弄清楚▼

酒店这门生意，其上游供应商，主要是食品、饮品、浴室用品生产商。

其下游客户，主要分为两种，一种是机构客户，比如旅行社、企业客户；一种是个人客户，比如酒店旅客。

本案，锦江酒店面对机构客户的话语权稍弱，其应收账款逐年上升，分别为11.98亿元、23.32亿元、28.78亿元，占营收的比例为12.79%、19.17%、16.92%，但均为三个月以内的账龄。

面对个人客户，话语权则较强。

服务过程中，需其交付押金，预付款等。

在研究酒店运营之前，一定要把其几种运营模式弄明白，分别为：

1）集团持有酒店权益，并且自行管理的酒店；2）集团持有酒店权益，而交由第三方管理的酒店；3）归第三方拥有，而由本集团管理的酒店；4）归第三方拥有，并根据本集团所收加盟权经营的酒店；

此处，需要停留下来，仔细琢磨这几种运营模式。

基本上就是两个问题：

权益归谁？

是自营还是加盟？

为方便理解，我们以优塾酒店集团举例，分别来看这四种酒店：

第一、第二种，优塾酒店集团自行管理：

1）自有酒店物业：

这种模式下，优塾持有物业，自己管理，房客的房费就是收入。

这称为——自营。

2）不持有酒店：

这种模式下，优塾不持有物业，以租赁或者合资的方式来进行轻资产运营，我只负责运营管理，赚的是管理费和一部分房费抽成。

这称为——代管。

另一种是，优塾交由第三方管理：

1）自有酒店物业：

这种模式下，优塾将酒店出租给他人运营酒店，收取酒店房租费。

这称为——托管。

2）不持有酒店业务：

这种模式下，他人加入优塾集团酒店品牌，按统一标准装修成酒店经营，优塾收取品牌加盟费和后续经营的一部分收入提成。

这称为——加盟。

回到本案，2016年，锦江的酒店共有7759家。

其中，自营酒店有1155家，代管酒店有113家，托管酒店有9家，加盟酒店有6482家。

很明显，锦江酒店的运营模式主要为两种，即加盟和自营。

▼

锦江旗下的自营酒店包括五星级豪华酒店、四星级豪华酒店、商务酒店、锦江都城、卢浮、铂涛、维也纳，以中高端为主。

加盟酒店以经济型为主，包括锦江都城、卢浮、铂涛、维也纳。

▼

不知你看完以上信息，有没有留意到一个重要细节？

采用自营模式的，基本都是中高端酒店；而采用加盟模式的，都是经济型酒店。

这个细节看似细小，但其实它正是研究酒店行业最重要的密码。

04物业、厂房及设备中土地、建筑物需关注▼

先看自营模式（重资产模式）。

自营模式下，锦江共有1110家，其中，大部分为中高端酒店，自营模式下，酒店的上游可获得性强，运营成本相对固定，因此，赚不赚钱，看的就是一个指标——定价权。

此处，给你一个思考题，自营酒店，怎么才能有定价权？

答案：

地段繁华，物业豪华。

一模一样的房型，几乎一样的服务，但如果地段不同，建筑豪华程度不同，价格差距就天差地别，以我们用携程搜索的维也纳酒店为例：

很明显，不同地段的酒店，房型一样，价格不一样。

同样的装修和服务，繁华地段的价格就是比普通地段的贵。

酒店这个行当，其实，本质上就是一门商业地产生意。

看酒店的生意好不好，赚不赚