市场营销方案作业Word格式.doc

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指导老师:

张劲松

题目：

某公司准备开拓四川农业大学成都校区市场，请为该公司设计一套营销方案，方案包括：

市场概况，竞争力分析，营销组合策略的运用等内容。

注：

该公司的产品可自定，但必须是适合川农学生市场的，字数不限。

Ideapad笔记本电脑营销方案

在如今庞大的IT消费市场里年轻人无疑是这个市场中的消费主体。

我们追求时尚，时刻关注着IT世界里的最新产品和最新技术，我们憧憬着未来属于自己的数码生活。

学校无疑承载着最具活力的主市场，这里不仅是人才的摇篮，更是具有潜在的消费群体。

一、市场分析

（一）成都校区笔记本市场环境特点分析

1.封闭性

成都校区学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。

2.容量大

随着成都校区近年来的连续扩招，规模不断壮大。

对商家和企业来说，意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额。

3.开发成本低

目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校开发成本低园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。

4.集中性

校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，集中性花费的成本相对较低些。

而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接

5.延续性

校园市场是有未来导向性的，具有连续性。

延续性不仅会带来短期的商品效益，而且当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。

6.文化的独特性

高等学校的文化既是校园文化的，具有大众化和独特性综合的特点。

新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。

高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。

（二）校园需求分析

现在大学生的寝室空间都十分有限，笔记本电脑小巧轻便，不仅节省存放空间而且携带方便。

我们学校还组建了无线局域网，学生们可以带着笔记本走进图书馆和自习室上网查阅资料。

而且随着笔记本电脑的价格在近两年来的持续下跌，笔记本已经成为校园的一种流行和习惯，最终会和手机一样普及。

（三）大学生消费分析及消费观特点

1.追求个性化

从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。

当代大学生对个性的追求表现得更加显著。

2.独立一代

21世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。

这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。

3.归属一代

21世纪的大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。

尽管，他们追求独特、追求个性，但是他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。

与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。

4.消费一代

超前消费的意识崛起，“花明天的钱，圆今天的梦”这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。

21世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。

5.多彩一代

21世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。

6.崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌、崇尚品牌，

7.实惠还是很重要

对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。

回顾以前的历史，很多商家都针对学生群体采取了一些经营策略，例如一些厂家的价格相对低廉，也就是在市场的所谓“学生机”。

这些厂商试图用低价打动学生的心，使他们购买自己的商品。

但其中的大部分厂商并没能收到预期的效果。

这是因为现今的大学生对IT产品都有非常理性的认识，他们知道什么是真正的性价比，他们要的是真正物美价廉的产品而不是低价的噱头。

如果有企业能以自己产品优秀的内在品质和时尚的外观设计在大学生的心中打上深深的烙印，那么这群来自校园的年轻人不仅会被他们的产品所折服，更会被此厂商顶尖的研发能力所折服。

二、SWOT分析

（一）strengths（优势）

1.从品牌的角度

大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。

他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。

他们认为一个品牌的建设需要很长时间。

同时联想在市场上采取双拳出击的策略，IdeaPad与ThinkPad覆盖了消费与商用市场。

雄厚资本，相对响亮品牌，强大的宣传攻势，完善的渠道，强大的综合实力为我们的产品占下优势。

2.从设计的角度

高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性，大学生喜欢标榜个性，喜欢跟随潮流，喜欢接受新的事物，是喜欢运动，喜欢参与和自我主导。

与此同时首批上市的联想Idea消费品牌的4款新品各具特色，不仅高贵、轻薄、强劲、设计出众，更赋予了“BeautifulTechnology（美丽科技）”的全新产品感受。

让川农学生感受到年轻、有活力、有乐趣的深刻印象，恰恰迎合了他们的需求。

（二）weaknesses（劣势）

（1）价格上较其他的太高，比如说神州等品牌以低价进行销售。

（2）配置虽然已经很高了，但是与其他品牌相比没有太多的优势。

（3）其他品牌有自己的独特优势。

例如：

华硕的市场推广与市场公关活动非常出色，拥有整合了神州数码这样强大的分销渠道。

（三）opportunities（机会）

成都校区市场目前具有四个特点，—市场规模大，地区分布相对集中，市场呈稳健增长的趋势,高校市场是时尚市场的代言及前沿。

学生市场被众多厂家一致认为是现实存在，潜力巨大的用户群。

学生市场的基本状况是：

基数越来越大，购买比例越来越高。

学生群中摇摆不动者的比例也比无购买欲者高。

（四）threats（威胁）

国外品牌：

HP、DELL、东芝、三星、惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。

DELL采用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。

三星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，“品强调牌效应”。

东芝依靠原有市场稳步发展。

国外品牌的共同特点为：

（1）管理完善，资本雄厚。

（2）品牌响亮。

（3）切入市场较早，有相当的市场积累。

（4）广告攻势猛。

（5）研发实力雄厚，产品理新周期短。

（6）质量稳定可靠，外观精美典雅。

三、营销策略

（一）营销战略-产品

营销战略主推高端配置，独特功能，个性时尚。

时尚大学生是一类特殊的社会群体，他们个性张扬，青春活跃，崇尚个性自油与自我展现。

大部分的学生忠诚于“这个产品是为我特别量身定做的”，学生在实用耐用型的东西时，并不只是看重它的“用处”，同时也把它看成一种时尚载体，一种展现自身的载体经济实用，这是我们对产品的最终定位：

高配置，独特功能，个性时尚。

（二）营销战略-价格

大学生群体在购买习惯上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受低端价格。

在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。

他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。

但是过分的低价会造成对品牌的忠诚的恶化，据调查笔记本的价格接受区间。

（三）推广模式

创建独特的销售模式，在销售中做广告，在广告中销售。

1.联想电脑爱好者俱乐部

2.DMPOP等传统媒体广告

3.个性联想的大型活动

4.校企合作

5.大型团购月

6.校园代理体验营销

大概流程：

（1）成立联想电脑爱好者俱乐部。

主要注册为会员赠送优惠券或礼品，并定期派发新产品最新信息发放印有本产品品牌的生活用品，如学生较青睐的便签本、文具、生活小贴士等，采用POP的广告单、海报等时尚元素，最关键的印有ideapadY450NBA等机型个性纪念T恤以此达到对产品品牌持久有效的宣传并形成固定的购买群和一大批口碑营销的宣传者，校园广告的传播者，活动的组织者和校园代理点。

只有大量的会员我们下面校园的大量的活动可以很容易的进行。

（2）首先有校外巨幅POP广告校园广播，校园论坛的猛烈的广告攻势，利）用招收的会员进行校内的ideapadY450NBA等机型DM直邮广告，进行对口碑终端宣传。

第二组织个性联想的大型活动，把宣传做到极致，并在高潮是进行直接销售。

（3）校企合作

成立联想助学金和联想勤工俭学部。

以勤工俭学之名招聘校园代理，和校园推广人员，同时与校方合作定位学生信息，进一步切实为学生着想。

四、可行性分析

学校比较支持学生们自己组织活动以丰富学校校园生活，俱乐部给大家提供一个交流的平台，大家乐意加入，而且会员可以得到实惠。

获得学校的支持，同时成立联想助学金和联创意校企合作营销，从而达到终端拦截。

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