天健会计师事务所服务营销策略评价Word文档下载推荐.doc

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会计服务是指由注册会计师提供的涉及鉴证、咨询等方面的专业服务。

根据业务的性质会计服务市场又可分为强制性鉴证业务（社会审计服务）和会计咨询服务。

强制性鉴证业务以法律或制度的强制力为基础，包括报表审计、验资等服务；

会计咨询服务主要是委托人基于企业管理需要自主选择而形成的，如会计代理服务、管理咨询、内部管理活动如人力资源培训、纳税筹划、决策支持外包等

会计服务属专业服务范畴，具有专业服务的一般特性：

服务的属性和质量信息在消费者和生产者之间分布严重不对称，信息严重不对称往往使专业服务市场缺乏经济效率，易导致消费者的利益受损；

属于信任品范围，即消费者对其属性和质量只有在消费之后才能确定，甚至即使在消费之后也很难鉴别其质量，而必须借助专门的技术标准或专家才能予以评估。

所以该市场存在较高的道德风险，一般会进行特殊的规制。

除此之外，会计服务还具有以下特性：

（1）契约的特殊性。

会计服务的对象有显形和隐性之分，契约上的客户是委托人，并由其支付审计费用；

但实际的客户则是所有的利害关系人，包括政府、股东、债权人、潜在投资者以及社会公众。

从这个意义上看，注册会计师所提供的是“公共产品”，这也决定着其营销独特的职业化特征。

（2）服务的高风险性。

因职业服务者胜任能力等限制，所提供的服务产品与社会期望之间可能存在较大的差距，而服务提供者无法依靠单方面的努力来消除或缩小这种差距。

（3）客户的高参与性。

委托人自业务的委托至服务的交付全过程均深度介入，具有高度接触性；

因专业知识和成本限制，其他服务消费者对服务过程兴趣很低，只是使用或消费最终服务产品。

1.4会计服务营销的特点：

（1）或有收费，《注册会计师道德规范指导书》规定，鉴证工作的收费不得以结果是否满意为条件。

因此这类服务无法以质论价。

（2）广告与招揽业务，《注册会计师法》规定，事务所不能对其能力进行广告宣传以招揽业务

（3）独立性问题，2002年安达信倒闭时曾有大量研究认为，安达信在审计安然公司的过程，提供了大量的非审计服务，严重影响了审计的独立性。

但是这样的例子，只能说是特殊的，而且在一定的限度内，非审计业务并不会影响到审计的独立性。

事务所应该拓展已有的产品线，进行产品的重构和组合。

二、我国会计师事务所进行服务营销的必要性

2.1注册会计师行业的变化

注册会计师是商品经济发展到一定高度的产物，素有“经济卫士”之称，是促进资本市场健康稳定发展，维护经济秩序和社会公众利益的有力保障。

经济越发展，注册会计师越重要。

但是，一直以来，我国会计师事务所都隶属于各级地方政府的财政或审计部门，业务范围条块分割，互不干涉，传统业务范围较为狭窄，通常按照以往的经验去开展业务，而很少考虑到市场营销策略问题。

随着我国会计师事务所脱钩改制为自负盈亏的独立组织、会计服务市场竞争的激烈程度加大，以及事务所本身稚嫩的市场经验，都促使我们不得不去思考这样一个问题，即用何种有效的方法来开展业务，才能在动态的竞争环境中求得生存和发展。

整个市场经济体系已经对会计师事务所的市场能力提出了更高的要求。

会计师事务所不论其竞争力是强还是弱，都显示了对把握市场，掌握会计服务的营销能力的强烈需求。

众所周知，产品与服务质量是市场成功的必要条件，但好的产品和服务质量却并不能保证成功，只有在市场策略的指导和配合下，适当运用营销手段，企业才能成功。

会计师事务所必须要学会如何以新的方式来开展自己的服务，以适应经济环境的变化。

2.2市场环境分析

目前，国内公司治理结构严重扭曲，股权结构不合理，经理人市场不完善，政府职能转变滞后，资源配置有缺陷。

目前可能对高质量的独立审计服务的需求并不高。

但是除审计业务之外，非审计业务的增长是极其迅猛的，而且国际“四大”会计师事务所在华业务扩张速度很快，总体的市场占有率很高。

下表是国际顶级会计师事务所在华收入情况表和收入构成表：

四大在华成员收入情况表单位：

万元

五大所收入构成情况（2001年度）单位：

百万美元

三、天健会计师事务所

3.1天健的概况

天健会计师事务所有限公司（以下简称天健），是由浙江天健东方会计师事务所有限公司和开元信德会计师事务所有限公司于2009年9月合并成立的全国性大型专业会计中介服务机构。

两所的前身浙江天健会计师事务所和湖南开元会计师事务所分别成立于1983年12月和1985年2月，系浙江省和湖南省成立最早的会计师事务所。

合并后的天健年度业务收入逾四亿元，从业人员1600余人，注册会计师600余人，公司注册地在杭州，并在北京设管理总部。

在北京、上海、浙江、湖南、深圳、广东、山东、安徽、香港、台湾等地设有执业机构。

　　天健拥有20多年的丰富执业经验和雄厚的专业服务能力。

客户分布全国，包括上市公司、大型国企、外商投资企业等。

2004-2009年底，在具有证券、期货相关执业资格的会计师事务所中，承办审计业务的上市公司家数一直稳居全国前二位。

截至2009年底，天健承办的深圳中小企业板上市公司40余家，在具有证券、期货相关执业资格的会计师事务所中，位居全国第一。

2004-2009年，由天健作为申报会计师，实现境内IPO的上市公司50家，位居全国第一。

3.2组织结构与人力资源

人力资源

拥有优秀的员工和成熟的团队是天健能够为企业提供专业服务的坚实基础。

截至2009年12月底，天健拥有从业人员1600余名，其中拥有硕士、博士学位和会计、审计、经济、工程技术等高级专业职称的人员200名，注册会计师600余名，注册会计师行业领军人才12名。

员工平均年龄28岁。

良好教育背景和较深专业造诣的后起之秀与经验丰富的资深专家共同组成了一支整体业务素质较高、职业道德优良、年龄结构合理的执业队伍。

自强不息、厚德载物是天健的精神追求；

勤勉敬业、勇于开拓、吃苦耐劳、团结奋进，始终是天健的精神风尚。

员工学历结构

博士4人

硕士67人

学士1495人

其他50人

员工执业资格状况

注册会计师628人

注册评估师110人

注册税务师130人

注册房地产估价师51人

注册造价工程师65人

保险公估人员35人

3.3天健的资质

天健在长期的执业过程中，积累了丰富的执业经验，获得了各级政府部门的肯定和市场的认可，拥有的主要执业资格包括：

●注册会计师法定业务

●证券期货相关审计业务

●中央企业审计入围机构

●金融相关审计业务

●税务代理

●工程造价咨询（甲级）

●工程预结算审价（一级）

●国家建设项目工程预决算审计验证（A级）

●工程咨询（甲级）

●招投标代理资格

●政府采购资格

●司法会计鉴定、工程造价纠纷鉴定

●破产管理人资格

3.4天健提供的服务

（一）股份制改组与上市服务

　　天健从1992年至今已成功地担任了百余家公司上市发行股票的申报注册会计师，为公司股份制改组、资产重组、股票公开发行及境内A股/B股上市、境外H股/S股/N股上市提供一系列专业服务，在妥善处理各种复杂问题方面积累了丰富的经验。

具体业务范围主要为：

　　1．承担企业上市前的可行性研究及咨询；

　　2．协助企业完成上市的前期准备工作，包括参与设计企业改制、资产重组方案，并对相关方案提供专业性的意见和建议；

　　3．完成企业股份制改组与上市中的审计、资产评估、验资、盈利预测审核、内部控制审核等工作。

（二）财务报表审计服务

　　天健拥有一批深悉企业会计准则及国际会计准则，训练有素的专业审计人员，配备了先进的电脑软件系统，为提供高质量、高效快捷的审计服务奠定了坚实的基础。

　　1．各类企业的中期、年度财务报表审计；

　　2．企业合并、分立、清算事宜中的审计；

　　3．企业收购、兼并审计；

　　4．其他专项审计。

（三）资产评估服务

　　天健可为客户提供企业整体资产评估、单项资产评估、房地产估价和土地评估等服务。

　　1．上市公司资产评估

　　资产占有单位在发生组建或改组为上市公司、发行或增发股票、境外上市（包括间接上市）、以非现金资产配股以及涉及上市公司的兼并、收购、股权转让、对外投资等经济行为时的整体或单项资产评估。

　　2．银行、证券、期货等金融企业的资产评估

　　金融企业在发生组建或改组为股份有限公司、发行或增募股份，以及涉及金融企业的兼并、收购、股权转让、对外投资、贷款处置等经济行为时的整体或单项资产评估。

　　3．一般资产评估业务

　　一般企事业单位在发生下列经济行为时的整体或单项资产评估：

（1）股权拍卖或转让；

（2）企业兼并、出售、联营、股份经营；

　　（3）设立中外合资、合作经营企业；

　　（4）资产抵押、担保、租赁；

　　（5）企业清算。

（四）房地产估价服务

　　天健具有房地产估价、土地估价资格，目前已拥有中国注册房地产估价师51名、土地估价师近20名，是全国较大的房地产专业评估机构之一。

业务范围包括：

　　1．集体土地房屋拆迁评估；

　　2．城市土地房屋拆迁评估；

　　3．房产、土地抵押、担保评估；

　　4．房产、土地转让、拍卖评估；

　　5．房产、土地投资、课税评估；

　　6．其他房地产、土地单项评估；

　　7．房地产咨询业务。

（五）保险公估服务

　　天健拥有35名保险公估业务人员，业务人员中具有高级会计师、高级工程师等高级职称和硕士以上学位近20人，还拥有一个门类齐全的专家咨询网络。

　　1．保险标的承保前的检验、估价及风险评估；

　　2．保险标的出险后的查勘、检验、估损及理算。

（六）税务服务

　　天健聚集的一大批税务专业人才，同时拥有丰富的财会知识，形成了鲜明的税务服务特色。

　　1．办理与所得税、增值税、营业税等各税种有关的涉税事项；

　　2．代理税务登记、变更税务登记和注销税务登记等事项；

　　3．代理记账，纳税申报代理；

　　4．税务咨询、税务顾问和税收筹划；

　　5．税务优惠、减免税、出口退税申报代理；

　　6．重大合同、购并等涉税事项的业务指导等。

（七）工程投资咨询和基建审计服务

　　天健注重工程投资咨询、基建审计和工程项目管理业务发展的专业化、制度化、规范化和程序化建设，执行行业规范和审计质量控制方面深得有关部门和广大客户的肯定和好评。

　　1．编制、审核工程概、预、结算；

　　2．编制、审核竣工决算；

　　3．投资控制及工程造价过程控制咨询；

　　4．工程咨询、工程招标代理；

　　5．工程标底或投标报价；

　　6．经济信息咨询。

（八）管理咨询服务

　　天健拥有一批具有多年实务经验的、高素质的专业人员，能为企业不同发展阶段所需的各项管理提供广泛的咨询服务。

　　1．担任财务顾问，提供购并咨询、重组咨询、外资购并中国