在线基础教育行业分析报告Word下载.docx

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因此，学习内教育由政府负担，教育投入的增长是学校内教育市场规模增长的关键驱动力。

学校外教育的学习需求是家长/孩子自下而上的需求，是作为学校教育的补充。

该部分费用由有家庭支出，因此家庭可支配收入提升和教育支出占比的提升是该市场规模增长的关键驱动力。

2、数字化实现大数据积累，并对个性化教学形成支撑

一般来说，个性化教学的实现有两种方式，一种是针对不同学生量身定制个性化教材，给予其可调节课程内容顺序的个性化课程；

另一种则是以教师为中心，帮助教师了解学生学习进度，由教师进行教学内容调整的个性化学习。

个性化教程，主要实现手段有借助动态课程生成系统（DCGS），根据学生的能力、兴趣等要素，自动配对并及时编排符合个性化需求的学习内容。

教师引导的个性化学习，主要实现手段为测评等工具，老师根据学生课堂测评和考试测评的结果，来精准掌握学生的学习情况，并及时进行授课内容和方式的调整。

不论是以学生为主导的方式，还是以教师为主导的个性化教学方式，都离开大数据的积累以及大数据为支撑下的对学生的定位和判断。

因此，在未来的教育生态圈中，掌握教学数据的环节必然是具有最高的商业价值的环节。

随着课上教学课程和课下学习的无纸化、数字化，我们认为能够产生数据积累的环节是学习管理平台和测评考试产品。

学习管理平台：

作为入口，记录的是教学过程，当然也包含测评结果，代表公司为旗下拥有830万学生用户的SchoolNet学习管理系统和拥有1300万的PowerSchool学生信息系统的培生集团。

测评考试：

记录的是学生成绩和学习反馈。

代表公司为RenainssanceLearning和McGraw-HillEdu。

3、在线教育打破时空限制，课上和课外时间走向融合

在线教育基于互联网强大的传播能力打破时空限制，产品形态主要为直播和录播两种。

直播的效果一般是比录播要好得多，但直播并只是突破了空间的限制，并没有实现对时间和产品化的突破。

录播产品较好地突破了时空限制的，但其教学效果不如直播。

因此，当前录播走向了基于每个小节一个知识点的微课的模式，并配合大数据分析，形成一定程度的定制课程。

在线教育打破了原来学校的概念，课上和课外时间走向融合。

随着在线学习、在线做题、在线交流时代的到来，学校内的学习和课外辅导机构的时间不再简单地分割，而是趋于融合。

国内基础教育的时间端被分割为学校内教育和校外辅导机构教育这么两段割裂的时间。

美国市场就没有呈现出课外辅导这样一个单独的机构市场，这种割裂没有国内这么明显。

我们认为，这一方面与海外强调数字教育，课外时间更多的是参与体育运动和户外活动等有关，更与海外培生集团等公司通过数字化教育产品将接触学生的时间从2B的课堂市场延续到2C的课下市场有关。

目前国内这两个分割的市场相互渗透的能力在凸显。

基于学校内积累的大数据，相关公司就可以精准地向课外家长愿意付费的2C业务去延伸。

而更多的老师去采用网络的开放性的内容，也使得第三方的辅导机构凭借自身强大的教研产品，将用户从学校外衍生到了学校内。

二、美国K12的两次发展浪潮：

从数字教育到在线教育

1、美国K12教育近20年发展变革总结为两次浪潮

美国K12教育体系简介。

美国公立学校采用从幼儿园到高中的K12义务教育体系。

据美国国家教育统计局统计，88%的学生参加公立学校，9%参加私立学校，约3%的学生在家自学。

美国有50个州，大约1.4万个学区。

2010年，美国公立、私立、特许和天主教的中小学校大约13.3万所，公立学校近9.9万所，私立学校约3万所，总注册学生数大约5500万，教师大约382万个，一般公立中小学生的师生比为15.7。

美国K12教育近20年发展变革总结为数字化和在线化的两次浪潮。

美国从80、90年代开始教育信息化进程。

从大批的教学软件、学生信息系统公司出现，到今日涌现出的大量的学习管理平台、纯网络在线课程和移动APP，这场革命在美国已经进行近二十年。

这二十年的发展可以大致地归纳为两次发展浪潮：

数字教育浪潮和在线教育浪潮。

第一次浪潮-教育数字化：

美国90年代初，随着政府提出教育信息化，以及学生与硬件设备1:

1的教学，学校网络、电子白板和终端硬件渗透率不断提升；

学生信息管理系统、课程管理平台、课程软件等教学软件公司大量涌现。

《America'

sDigitalSchools2008》报告显示，电子白板和在线测评软件这两种数字教学工具在中小学的使用中已经非常主流，渗透率都在70%以上。

数字教育浪潮之下，美国K12的教学材料、教学过程和测试考试逐渐无纸化、数字化，并在多年的实践中形成了大数据积累。

而基于教学大数据的呈现和分析使得教学走向个性化。

第二次浪潮-教育在线化：

2000年以后，互联网的高速发展推动了在线教育的快速增长。

随着1997年美国佛罗里达州虚拟学校创立，并成为美国第一个为K12所有年级提供完全在线和补充课程的虚拟网络学校，其目前注册学生遍及美国35个州。

2013-2014学年美国有25个州拥有州立虚拟网络学校。

美国在线学习在2005年之后快速发展，互联网强大的传播能力打破了时空限制，开放性的内容不断增多。

2、政策成为美国K12校园教育数字化和在线化的助推力

由于基础教育作为义务教育，是国家对公民基本素养的一种自上而下的需求。

因此，除去软硬件等教育技术的发展和成熟这一主要推动因素外，我们认为过去20年美国K12数字教育和在线教育快速发展的离不开政府和政策的助推力。

政策自上而下推动数字化，美国数字教育发展已经较为成熟。

基于软硬件教育技术带来的对各州各个学校教学质量的管理的能力提升，美国政策对教育信息化和教学质量的高度重视是推动这一变革的重要的诱因。

预算的减少使得美国各州开始通过政策刺激中小学远程在线教育的发展。

美国中小学远程在线教育发展的推动力主要来自于州层面政策。

远程在线教育的给州带来的教育成本节约，符合近几年州教育预算在经济不景气下有所减少的趋势。

公立特许虚拟网络学校获得快速发展。

公立虚拟网络学校由州、学区成立，学生实现完全在线上课。

进入2005年之后，多个州发布政策提倡完全在线教学和部分课程在线教学。

2006年密歇根州开始将在线课程学习计入学分。

以州为主导的教育预算投入对数字化和在线化构成支撑。

公立学校教育作为义务教育部分，由政府负担。

美国公立学校教育投入来自联邦、州和当地政府的总体投入。

整体而言，美国公立学校教育预算以州投入为主导，联邦只负责一小部分。

联邦教育预算近三年趋于平稳，2013年投入大约为700亿美元。

美国联邦教育部对教育的投入在过去三年增速有所减弱，总体预算趋于平稳。

教育预算的投入主要靠州政府。

以加利福利亚州为例，2013–14学年，州K12教育预算为700亿美元，其中州预算为400亿美元，来自联邦预算仅为74亿美元。

在每个州庞大的教育预算中，投入到K12教学相关支出占整个K12教育支出的比重约为1%。

按照2005年K12教育支出占13.1万亿美元GDP比重为3.5%进行测算，教学相关投入额约为45.85亿美元。

州根据数字教育项目实施情况进行2-3年的预算规划和相应的采购招标。

以加州为例，在2014-2015学年，在共同州标准的（CCSS）实施的情况下，州预算预计增加4650万美元用于更新符合共同州标准的（CCSS）学生考试测评系统。

2013-14学年，州预算法案中提供12.5亿美元（约每个学生200美元）预算用于2-3年内采购教学材料、以及与共同州标准相关的教育技术支出。

各个州每年的采购额根据项目实施和预算波动会有所波动。

根据培生公告，受“共同州标准考试”实施进度低于预期的负面影响，2013年新增教材采购市场规模大约为3.9亿美元。

而2010年新增采购市场规模约为8.5亿-9亿美元；

2009年新增采购市场的规模约为6.5-6.75亿美元。

2013年较此前有所下降。

三、出版商、软件公司、互联网公司共同主导美国K12变革

1、数字化时代：

出版公司和软件公司唱主角

K12校园数字化教学在软件层面，总共分为四大细分市场，分别为学生信息系统（SIS）、课程管理系统、课程软件、测评。

美国K12市场教学软件繁多，软件间也越来越开放和协同。

2000年，美国软件与信息工业协会就已经公布了SIF执行规范的草案，推动管理机构内部的子系统之间的资源的横向整合，以及不同地域、不同单位之间的资源的纵向整合。

SIS：

是早期产品形态，其主要功能偏重于单纯的学校行政管理平台。

当前SIS产品亦在与其他管理系统融合。

课程管理系统：

亦称为学习管理平台，接入州课程标准和以测评为导向的教学软件等。

因此K12的LMS产品正在从一个单纯的学校行政管理平台变成了为管理者、老师、学生和家长服务的教育入口平台，并累计了大量的教学过程数据。

例如，培生旗下Schoolnet课程管理系统是一个开放、可扩展的平台，包含了课程、测评、管理套件，SIS和成绩单等。

课程软件市场：

课程是学校采购的主要产品，数学又占到课程采购的较大比重。

例如，培生集团旗下拳头产品-2008年发布的融合数字化和纸质化的数学产品enVisionMATH。

测评考试市场：

美国公立学校教育由州来设立教学标准，并由州统一实行标准化的考试。

随着美国的学校考试渐渐走向科技化和电脑化，学生的期末考试、升学考试，以及平常的课堂练习等各种考试大都在电脑上完成，并形成大数据。

这个市场的领导者包括统一考试市场中的培生和MGH等出版商，以及像拥有知名测评产品STARASSESSMENT的RenaissanceLearning这样的软件公司。

因此，不同于纸质教材时代，从90年代的数字教育浪潮开启之后，教育行业从印刷主导的工业时代进入了信息时代，教材出版社开始面临数字化转型的压力，同时来自软件行业的竞争者加入到了竞争行列。

因此，美国K12的数字教育时代变革中，起到主导力量的参与者包括以培生和MGH为代表的教育出版商、以RL为代表的软件公司。

美国龙头少数教育出版商成功实现字化转型。

数字教育时代下，美国龙头教育出版商纷纷从出版、发行和印刷生产教科书，向教学方案、服务、数字和学习内容的提供商的角色转型。

成功实现转型的三家教育出版社分别是培生、MGH和MHM。

培生集团，作为美国最大的教育出版集团，培生教育业务涵盖K-12教育、高等教育、职业教育，拥有包括美国和国际的、包括公立学校和个人消费者的最大目标客户群体。

培生从1998年开始数字化出版转型，并在此后的10余年时间里进行了数十次的数字化方面的教育并购，并实现各个教育软件细分市场的全产品链布局。

12年培生数字化比例为50%，预计2015年数字业务占比将达70%。

McGraw-Hill出版公司是美国第二大教材出版商。

在数字化转型过程中，MGH在正式考试测评业务方面具有较大的优势，市占率为第一。

旗下知名针对高校和高中测评产品LearnSmar