携程在线评论对度假型酒店顾客购买意愿的影响研究.docx

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携程在线评论对度假型酒店顾客购买意愿的影响研究

携程在线评论对度假型酒店顾客购买意愿的影响研究

摘要:

在当今的互联网时代，我们生活的方方面面都离不开互联网。

许多拥有网购经验的人消费时都会在网上搜索产品的信息，经过分析对比后选择出心仪的店家。

除了在网络平台上搜索信息，顾客消费后还会留下自己对产品的相关体验感受，既可以发文字图片和视频还可以追加评论，这些留下的评论信息对其他有购买意愿的消费者提供了很大的帮助。

本文主要运用文献研究法和案例分析法，对携程在线评论的状况和度假型酒店的现状进行分析整理，找出其中存在的问题并提出解决的对策，最后为度假型酒店提供提高顾客在携程平台购买意愿的参考和建议。

关键词：

携程；在线评论；度假型酒店

AStudyontheInfluenceofCtripOnlineReviewonthePurchaseIntentionofVacationingHotelCustomers

Abstract:

IntheeraoftheInternet,wecan'tlivewithouttheInternetineveryaspectofourlife.ManypeoplehaveonlineshoppingexperienceandtheywillsearchforproductinformationontheInternet.Afteranalysisandcomparison,theywillchoosethedesiredstore.Besides,theynotonlysearchinformationonthenetworkplatform,butalsoleavetheirownrelevantexperienceoftheproductsascommentsafterconsumption.Theycansendtexts,picturesandvideosaswellasaddcomments,whichwillbeofgreathelptootherconsumerswhoarewillingtobuy.ThisthesismainlyusestheliteratureresearchmethodandcaseanalysismethodtoanalyzethecurrentsituationofCtrip'sonlinereviewsandresorthotels,andfindsouttheexistingproblemsandproposesofsolution.Inaddition,itcanprovidethereferencesandsuggestionsforholiday-orientedhotelstoincreasecustomers'purchaseintentiononCtrip'splatform.

Keywords:

Onlinereviews；resorthotels；Ctrip

1绪论

1.1研究背景

2019年10月20日，第六届世界互联网大会在浙江省乌镇举行。

会议发布了三份报告，包括《2019年全球互联网发展报告》，《2019年中国互联网发展报告》和《乌镇展望2019》。

其中，《中国互联网发展报告2019》显示，超过90%的中国宽带用户使用光纤接入，数量已居全球首位。

截至2019年6月，中国光纤接入用户规模达3.96亿户，占互联网宽带接入用户总数的91%。

我们可以从报告中看出，中国持续推进信息基础设施建设，网络性能在大幅提高。

当前，中国的固定宽带用户增长仍在高速迁移，移动互联网快速发展，移动通信基站总数达732万个，其中有445万个4G基站。

随着今年6月商业5G牌照的发放，中国正式进入商业5G使用的第一年。

互联网的发展普及，使男女老少都开始学会使用手机在线购买各种商品，就连酒店的在线预订也不例外。

如今人们外出都是微信支付宝支付消费，在选择酒店预订时绝大多数人选择的是都在线上进行挑选预订购买，因此酒店在线预订的普及也越来越广泛。

同时，大量的网民在购买后留下了他们对商品或服务的评价，在线评论变成了网民购买参考的重要依据，越来越多的酒店也针对在线评论进行调整改进从而改善了平台上消费者的购买决策。

同时，尽管学者们已经提供了许多有关在线消费者评论的研究结果，但近年来对酒店（尤其是度假酒店）的研究相对较少，人们的关注度还需要再提高。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

国内第三方平台的发展越来越成熟市场也越来越大，许多人都愿意在第三方平台比如携程平台上进行酒店的预订购买，第三方平台可以给酒店带来很多的流量和消费购买。

同时我国国民重视生活质量的享受，旅游度假出行次数频繁，度假型酒店在近年的旅游市场上相当炙手可热。

本文结合对携程在线评论的状况和度假型酒店的现状进行分析整理，找出其中存在的问题，并根据对问题的研究分析提出相应的解决对策，让度假型酒店更加重视第三方平台在线评论对顾客的购买影响，同时针对其在第三方平台的评论进行更加有效地营销和管理，提高度假型酒店顾客在携程平台上的购买意愿和购买决策。

同时为度假旅游的消费者提供在携程平台购买度假旅游产品服务的参考意见。

1.2.2研究意义

根据本文研究结论，在“互联网+”的这一大背景下，度假型酒店在管理运营过程中应该更加正视第三方平台的重要性，同时可以对网络口碑、在线评论等有一个全新的认识，更加全面地了解在线评论对消费者购买意图的影响，更好地探索在线评论的价值，建立更全面的在线评估管理系统，并将携程的在线评论信息管理集成到度假酒店客户管理中。

通过研究携程的在线评论和度假酒店客户的购买意图，可以有效地管理和响应在线评论，并针对消费者购买意图的影响制定相应的反馈或补救措施，同时有针对性地加以解决问题，提高服务质量。

改进度假酒店在线酒店营销方法，以增加客户购买数量。

2相关概念

2.1在线评论的相关概念

2.1.1网络口碑

在线评论是网络口碑的其中一种形式，因此本文在介绍在线评论之前先介绍一下已有学者对网络口碑的相关定义。

Christiansen是最早对网络口碑进行定义的学者之一，他认为网络口碑总的来说传承了传统口碑传播商品信息的特点，但传统口碑更多的是口口相传，而网络口碑将这种传播的方式变成无声的发表信息和浏览信息[1]。

Kim认为网络口碑是一种由经验丰富的消费者传递的正面和负面的口碑信息，它的主要目标对象是缺乏相关经验的消费者，从而使他们能够了解到相关的产品和服务信息[2].从学者们对网络口碑的定义可以看出，网络口碑不同于传统口碑，它突破了时间和空间的限制，可以给人们提供更多有用的可供甄别和可挑选的信息，因此也更受网民的喜爱，我们可以认为网络口碑是指酒店顾客之间通过互联网来进行的关于企业产品和服务沟通传播的信息口碑。

2.1.2在线评论

2001年Chatteijee首次提出线上评论这一概念，认为线上评论是消费者通过告示栏等交流平台来完成消费者之间产品和服务的信息交流。

这一概念的提出，开启了线上评论及其相关研究的新纪元[3]。

随后越来越多的学者开始研究在线评论，Cui等认为在线评论是网络购物消费者获取产品信息的重要渠道、是对产品进行口碑传播的重要手段，通过在线评论商家可以很好地预测产品的受欢迎程度以及销售量，同时也可以以此为标准衡量电子商务企业的信誉[4]。

陈凯等认为，在线评论是由消费者通过网络发布的有关产品积极和消极的评价及购买和使用体验的内容，在线评论是口碑传播的一种新形式[5]。

综上分析，关于在线评论可以分为两点理解：

一是在线评论的发布者应该是网络购物的消费者，而不是其他人群；二是在线评论的对象是网络平台上的产品和服务。

而本文认为在线评论是指出现在第三方网络平台上，由消费者留下的关于已购买商品或服务的评论信息。

2.2购买意愿的概念

在购买意愿的定义上，王玉玲在研究产品伤害事件后企业营销策略时认为购买意愿是消费者的一种主观心理活动，能够准确预测购买行为[6]。

魏永浩在研究企业微博活动与购买意愿关系时,将购买意愿描述为购买行为的可能性[7]。

程振宇在研究社交网络购买时，将购买意愿定义为在线消费模式下，消费者通过互联网，完成产品购买的主观概率[8]。

可以知道学者在购买意愿概念定义上，普遍都是从心理学角度出发将购买意愿定义为一种选择上的主观概率，是购买行为的前奏。

本人认为购买意愿是消费者对商品的购买思想倾向，也就是消费者实施购买行为的主观愿望，当消费者网上冲浪时在各个平台上进行购买活动及其过程，购买产品或服务的行为的主观可能性和概率。

3携程在线评论对度假型酒店顾客购买意愿的影响研究

3.1第三方在线评论对酒店顾客购买意愿的影响

3.1.1第三方平台在酒店业的占比情况

现如今第三方服务平台对酒店业有着不可忽视的影响，很多人不会在酒店官网站购买反而是在第三方平台进行消费。

图3.1来自中国在线旅游业的年度监测报告，可以看出，2016年，携程在中国在线住宿公司中的市场份额为59.6%，其次是美团16.2%和艺龙15.6%。

其中，携程的市场份额在2016年同比增长了19.4个百分点，主要是因为携程的2016年财务报告合并了去哪儿的业务。

美团，携程和艺龙的市场份额一共为91.4%。

其他平台的占据的比例都只有个位数尚未超过3%，第三方平台的酒店住宿市场高度集中。

图3.12016年中国在线住宿市场的份额

（按交易规模划分，含平台部分）

到了2019年，从图3.2中Trustdata发布2019年上半年的中国在线酒店预订行业分析报告可以看出，美团酒店已取代携程成为在线酒店预订行业的市场领导者，订单占比超过行业的50％以上。

紧接着携程和去哪儿的占比分列第二和第三。

而中国在线旅游和住宿行业的未来趋势是“超级APP+小程序”，小程序的布局正在推动互联网各个巨头进行内部流量的重新分配，第三方平台在今后酒店预订的长期发展竞争只会更加激烈，同时出现新的第三方平台分割酒店市场的可能性并不大。

图3.22019年上半年中国在线酒店预订行业订单占比

3.1.2第三方平台对酒店总体业务的影响

第三方的各个平台占据着酒店相当大的市场份额，酒店业的住宿预订消费会随着第三方核心企业的竞争而日渐完善，第三方平台对酒店业务的总体影响是不容忽视的。

从图3.3来自中国在线旅游行业年度监测报告中，可以明显看出艺龙网于2016到2017年间月度的访问虽然波动较其他网站大，但访问次数一直高于其他网站。

同时艺龙网总访问次数两次波动较大的月度在2016年2月份至2016年6月和2016年6月至2016年11月，是因为艺龙的飞机机票、度假团购等综合性旅游产品支线业务的拓展为其引入了大量的消费者用户。

同年6月，艺龙策略性地创建了其他模式的酒店平台，因此在接下来的几个月中，网站访问总数有所下降，部分的流量转由其他平台。

除此之外，可以看出艺龙和爱彼迎等第三方平台住宿预订的访问趋势是平缓增长的，酒店业务也是平缓发展的。

未来酒店业或许可能要依赖于和第三方平台的合作来进行业务扩展营销，如果与酒店密切合作的第三方平台出现问题，酒店的营业额也会出现大幅下降。

因此第三方平台的数字化与智能化的持续发展，将会是酒店销售总体业务的一大进步。

图3.3中国主要住宿预订网站月度的总访问次数

3.1.3第三方平台中酒店在线评论的概况

第三方平台酒店评论的概况主要是评论数量多、评论分类清晰、时间排列清晰明了、评论主要特点突出。

第一，酒店的在线评论数量非常繁多。

第三方酒店住宿的消费者留下了大量的在线评论，例如美团、携程、去哪儿、艺龙以及飞猪等平台，各种住宿