定位理论在互联网时代失效了吗Word文件下载.docx
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告,没有强势的营销,都是靠粉丝、用户体验、参与感等新打法,让传统手机
难以招架。
是该反思下我们身边的常规武器了!
傅骏:
我是一个受传统广告思维训练的人。
当年,4A
广告公司到中国时,我是第一代
员工,1994
年,我
28
岁,已经是一家
4A
公司的副总裁。
1996
年,我离开
4A,引进香港著名导演
DavidTusi,成立了一家电视广告制作公司。
这个公司
一直到现在,拍了很多很好但也很贵的广吿片,其中最著名的是桂纶镁和彭于
晏的“益达”系列。
之后,我还创办了自己的产品公司和一个营销内容解决方案
的众包平台。
这样的职业经历,让我对传统的市场营销学理论有广泛的实践和
深刻的认识;
同时站在新时代,我知道自己正在经历一场伟大变革的洗礼。
2012
年
10
月,我曾在中欧创业营的课堂解析过一次定位理论,当时已经察觉
到了这套理论不适应时代变化了。
从此之后,我一直在观察定位理论,试图解
答它在哪里出问题了。
传统的定位理论,是这样的……
经典市场营销学的起点是消费者洞察。
背后的逻辑就是,产品越来越多且绝大
部分同质,只有让消费者感觉到差异,才有可能赢得竞争。
定位理论的特点是
不需要改变产品,而是通过对消费者认知的管理,让他以为“这件产品,已经不
是原来产品,而是更好、更适合我的产品。
”
定位理论发现,人类的头脑有五大缺陷:
1.脑容量有限、2.厌恶混乱,3.
缺乏
安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。
所以,
最简单的办法,就是占据消费者头脑中第一的位置,如果不是第一,最好也能
成为两强之一;
更升级的办法,就是开创一个品类,这样不但是第一,而且还
可能成为唯一。
本质上,定位理论认为,消费者是孤立的傻子,可以运用心理战术和大规模媒
体投放,去影响他的认知,实现最有利于竞争的市场地位。
其实,这就是一个
大忽悠,譬如:
王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒……
定位的套路,玩不转了……
今天,移动互联网来了,市场营销有三大基石:
媒体、渠道、用户,全都发生
了根本性的改变;
相应的,企业和品牌也会发生根本性改变。
工业时代的那一
套,将被彻底埋葬。
过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;
今天的媒体是互动、开
放、低成本、免费的、精准的。
过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺
货量决定销量;
今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的,甚至可以预售而不需
要备库存。
过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的;
今天的用户是
社群的、强势的,彼此相互影响的。
营销者掌握话语主导权的地位也在变化。
过去营销者用大量广告去影响消费者,
但现在人们不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络。
人们在社交
媒体上,更愿意相信一个大
V
或者是自己的朋友,传统品牌的影响力在被迅速
的弱化。
你可以回想自己最近一次的网购体验:
也许是因为自己信赖的人说好,
你就在手机上直接下单购买产品,整个过程甚至连品牌的名字都不知道,我称
之为“猛戳经济”。
品牌的经营方式也发生了变化。
过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺
骗性的;
今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。
过去经营品牌,
是企业内部少数几个人的是事,而且是把大量的费用给了媒体和广告公司;
今
天的品牌是由用户和企业共同创造的,企业自己有很强的团队,自己产生内容,
自己通过粉丝传播。
过去的企业组织是垂直的、垄断的。
组织的基本职能,是在猜用户喜欢什么,
然后根据这个猜测,去制定一整套战略,花大价钱去推进。
营销计划一旦执行
起来,就没有回头路,因为做好的印刷品不能改,拍好的广告片不能改,预定
的媒体时间和版面,更不能改。
所以,我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式”
:
基于一个猜测,把一切准备好,一个按钮按下去,好了上西天,坏了下地域。
今天的企业组织是扁平的、开放的。
新型的创新企业,不断做出最小化样本,
去测试用户反映,一旦摸到门道就迅速放大,一旦有问题就马上放弃,所谓“早
死早托生”。
小米宣称已经没有传统企业的
KPI
考核,唯一的指标就是用户满意。
小米公司甚至有一个庞大忠粉群丝,直接参与产品研发,单从这一点上看,传
统企业就根本不是小米的对手。
我赌小米一定会赢过格力。
更进一步的是:
今天的竞争对手也变了。
工业年代的竞争对手是明确的、稳定
的、组织化的,因此营销方法是同质的;
今天的竞争对手是不明确的,是颠覆
式的、跨界的,你可能完全不知道对手在哪里,所以营销方法也是高度差异化
的。
今天,最最根本的变化,其实是消费者行为的变化。
以前卖产品走的是经典马
克型路径(图
1),而今天最大的变化出现在反复购买的忠诚用户上。
图
1
传统的消费者行为路线
忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏。
千千万万说你好的用
户,加起来就是
CCTV,所以,不再需要
公司,也不需要传统媒体,就可
以把产品转到飞起来。
(图
2)。
2
品牌在社交媒体中的传播方式
传统的品牌管理路径,是先做消费者研究,之后找到目标用户,然后生成策略
(定位是一个非常主要的工具),再用创意去表达,找制作公司拍广告,然后
买大量媒体投放。
今天的用户却是通过自媒体,在社交网络上帮企业产生内容、免费传播,效果
可能更好也可能更坏。
今天,你只要把策略制定好,抛出一些有趣好玩的内容,
用户就会帮你传播。
当然,有时候在企业完全不知道的情况下,用户自己也会
把你推起来。
譬如万达的王公子,因为一个
200
元电脑桌没有及时送到,在微
博上吐槽京东,全体网民觉得此事很欢乐,转发评论几十万次,大家几乎没有
说京东不好的,京东躺在地上赚了一大票。
传统定位理论所发现的消费者认知规律是对的,但对消费者认知进行管理的方
法,已经跟不上时代的变化了。
因为,消费者的行为模式,发生了根本变化,
今天的消费者可以影响别人,也可以相互影响,简单粗暴地植入定位的老套路,
玩不转了。
让消费者爱你
传统定位理论有三个明显问题:
1.
要花很多钱,现在可能花钱也没用了;
2.
普遍缺乏诚意,有很大的欺骗性
3.也许很有名,但用户对你并没有太多感情。
移动互联网到来,人与人之间连接的成本,大幅度降低到几乎为零。
所以,你
只要有好的内容或者说是大家感兴趣的内容,一夜之间就有可能跑遍全世界,
而且可能一分钱也不用花。
罗振宇说,“过去品牌是男性的,现在品牌是女性的”
。
男性的品牌,是在一个主动的位置上,动各式各样脑筋,通过各式各样渠道
去追求所谓的“目标用户”,需要付出很高代价,而且效率极低。
女性的品牌,
只要把自己打扮得漂漂亮亮,就会有人把你的美图传播出去,自然会有喜欢你
的人找上门来。
特斯拉在中国几乎没有花过什么广告费,却几乎家喻户晓,甚
至达到了定位理论的最完美境界,成为一个品类的代表:
特斯拉=电动汽车!
今天的品牌应该是真诚的、有温度的,可以提供给消费者全方位的体验,而不
是简单粗暴的洗脑。
可口可乐全球漂流瓶案例,其逻辑是今天的年轻用户更细
分、更小众了,用瓶子上的不同标签、不同口号跟不同的人沟通,让不同的消
费者来爱它。
最近网上热传,日本宜家公司搞了一个地铁活动,他们把整列火
车都用宜家产品布置出来,注册会员通过抽奖,就可以乘坐这节车厢,终点站
的楼上就是宜家店。
网友都觉得,这事太好玩,太有爱了。
消费者爱你的外表,更爱你的内心。
今天真正成功的品牌,都在提倡一个“正确
的价值主张”,社群之所以能够聚集起来,是因为共同的理念。
这与原来的定位
理论有相通之处,但现在不是抢占“第一第二”、也不是“创建品类”,而给用户的
大脑重新安装操作系统:
特斯拉要开放所有专利,发誓向垄断的汽车工业挑战;
罗永浩说不为输赢,就是认真;
小米追求技术的极致完美;
阿里巴巴说天下没
有难做的生意。
如果我告诉你,加菲猫在美国杀人了,你的第一反应肯定不相信。
我如果说纽
约警察局已经正式发通告,各项证据确凿,加菲猫确实杀人了。
你肯定还会说,
一定是有什么事把他逼急了。
为什么你一直不相信加菲猫是一个坏人,一直要
替他说话?
因为你爱他!
所以说:
今天做品牌的最高境界是让消费者爱你。
不明觉厉,提升逼格,喜大普奔
互联网是人类历史上最伟大的发明。
85
年以后出生的年轻人,从小在互联网上
长大,他们的思维逻辑和行为方式,与老一代完全不同,他们是互联网的原住
民,他们就是未来。
我们必须向他们学习,如果有悟性,学习成功,就可以移民互联网,获得新生。
要移民,我们只有学会他们的语言,才能懂得他们的所思所想,才能做出一个
他们喜欢的品牌,让新一代的消费者爱你。
不明觉厉:
我不明白为什么,但是觉得你很厉害
新一代生活,全部被网络碎片化,没有时间做深入的阅读和研究,他们不会去
搞明白“之所以然”,而是直奔主题,觉得你很厉害就“所以然”地喜欢你了。
黄太吉的创始人赫畅,可以办一个几千人的活动,用
1000
多张精美的
PPT,
讲
8
小时的外星人。
小朋友们觉得赫畅太厉害了,顺搭便也就喜欢上了他家的
煎饼。
雕爷卖一碗牛肉面,前面却给你上
4
道茶,而且男女还是不一样的。
最
近上市的小米
4,是这样描述自己手机的金属边框:
“采用奥氏体
304
不锈钢,
40
道制程
193
道工序,经过锻压成型的工艺、8
次
CNC
数控机床加工打磨而
成”。
不明觉厉吧!
提升逼格:
“装逼”是基本需求,“逼格”就是装逼的档次
今天,大家都挂在各式各样的社交媒体上,在认识和不认识的人面前展现自己,
所以,“装逼”是网络生存的本能需求。
今年母亲节的时候,大家都在尽情表达
对妈妈的爱,我朋友沈宏非就问:
“你们这样爱妈妈,你自己的妈妈知道吗?
“装逼”确实有点虚伪,但绝非坏事。
所有人都在一起“装逼”,就汇聚成正能量,
就能推动社会进步。
90
后的马佳佳说:
“一切没法帮助用户装逼的产品都是烂
产品,所有的文字和内容如果没有写成装逼指南体,例如
XXX
教你
XXX,XX
天让你速成
XXX,都没有办法得到广泛的传播,装逼是一个顶级痛点。
当然,提升逼格的最简便途径,就是购买或使用一项“不明觉厉”的产品或服务。
喜大普奔:
喜出望外、大快人心、普天同庆、奔走相告
如果你购买或使用一项“