定位理论在互联网时代失效了吗.docx

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定位理论在互联网时代失效了吗

定位理论在互联网时代失效了？

一个老广告人的猛文：

定位理论在互联网时代失效了！

金错刀：

我认为，定位理论肯定不是忽悠，它所强调的进入心智、品类策略仍

很关键。

但是，在互联网时代，工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论，的

确在失效。

1、这是最大的失效：

定位的核心还是一切以营销为中心，这是工业时代的玩法。

在互联网时代，品牌营销的核心是一切以用户为中心，要产品第一，要口碑第

一，要微创新。

2、在广告上强调第一的做法失效。

定位的一个核心就是强化第一，特别是通过

广告去强化，比如，我看到我们很多学员的公司口号上有一个“领导者”的称号，

比如美颜行业领导者、厨电行业领导者，我就问你们是否做了定位的咨询，他

们一般都说是。

但是通过广告强化的第一，很难真正进入用户内心。

3、品牌正在失效，现在要靠用户体验。

这是对中国企业最大的借鉴，也是海尔

张瑞敏的反思。

定位产生的年代，是要解决一个问题：

产品过剩时代，如何办?

就是通过独特定位来打品牌。

现在是互联网时代，不仅是产品过剩，还是品牌

过剩，用户在搜索引擎上面对的是上百个都很强悍的品牌，如何选择?

手机行业的血战就是一个鲜明的例子，那些互联网手机品牌，几乎都没有打广

告，没有强势的营销，都是靠粉丝、用户体验、参与感等新打法，让传统手机

难以招架。

是该反思下我们身边的常规武器了!

傅骏：

定位理论在互联网时代失效了！

我是一个受传统广告思维训练的人。

当年，4A 广告公司到中国时，我是第一代

员工,1994 年，我 28 岁，已经是一家 4A 公司的副总裁。

1996 年，我离开

4A，引进香港著名导演 DavidTusi，成立了一家电视广告制作公司。

这个公司

一直到现在，拍了很多很好但也很贵的广吿片，其中最著名的是桂纶镁和彭于

晏的“益达”系列。

之后，我还创办了自己的产品公司和一个营销内容解决方案

的众包平台。

这样的职业经历，让我对传统的市场营销学理论有广泛的实践和

深刻的认识；同时站在新时代，我知道自己正在经历一场伟大变革的洗礼。

2012 年 10 月，我曾在中欧创业营的课堂解析过一次定位理论，当时已经察觉

到了这套理论不适应时代变化了。

从此之后，我一直在观察定位理论，试图解

答它在哪里出问题了。

传统的定位理论，是这样的……

经典市场营销学的起点是消费者洞察。

背后的逻辑就是，产品越来越多且绝大

部分同质，只有让消费者感觉到差异，才有可能赢得竞争。

定位理论的特点是

不需要改变产品，而是通过对消费者认知的管理，让他以为“这件产品，已经不

是原来产品，而是更好、更适合我的产品。

”

定位理论发现，人类的头脑有五大缺陷：

1.脑容量有限、2.厌恶混乱，3. 缺乏

安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。

所以，

最简单的办法，就是占据消费者头脑中第一的位置，如果不是第一，最好也能

成为两强之一；更升级的办法，就是开创一个品类，这样不但是第一，而且还

可能成为唯一。

本质上，定位理论认为，消费者是孤立的傻子，可以运用心理战术和大规模媒

体投放，去影响他的认知，实现最有利于竞争的市场地位。

其实，这就是一个

大忽悠，譬如：

王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒……

定位的套路，玩不转了……

今天，移动互联网来了，市场营销有三大基石：

媒体、渠道、用户，全都发生

了根本性的改变；相应的，企业和品牌也会发生根本性改变。

工业时代的那一

套，将被彻底埋葬。

过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的；今天的媒体是互动、开

放、低成本、免费的、精准的。

过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺

货量决定销量；今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的，甚至可以预售而不需

要备库存。

过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的；今天的用户是

社群的、强势的，彼此相互影响的。

营销者掌握话语主导权的地位也在变化。

过去营销者用大量广告去影响消费者，

但现在人们不看电视、报纸、杂志广告，只看手机、上社交网络。

人们在社交

媒体上，更愿意相信一个大 V 或者是自己的朋友，传统品牌的影响力在被迅速

的弱化。

你可以回想自己最近一次的网购体验：

也许是因为自己信赖的人说好，

你就在手机上直接下单购买产品，整个过程甚至连品牌的名字都不知道，我称

之为“猛戳经济”。

品牌的经营方式也发生了变化。

过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺

骗性的；今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。

过去经营品牌，

是企业内部少数几个人的是事，而且是把大量的费用给了媒体和广告公司；今

天的品牌是由用户和企业共同创造的，企业自己有很强的团队，自己产生内容，

自己通过粉丝传播。

过去的企业组织是垂直的、垄断的。

组织的基本职能，是在猜用户喜欢什么，

然后根据这个猜测，去制定一整套战略，花大价钱去推进。

营销计划一旦执行

起来，就没有回头路，因为做好的印刷品不能改，拍好的广告片不能改，预定

的媒体时间和版面，更不能改。

所以，我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式”

：

基于一个猜测，把一切准备好，一个按钮按下去，好了上西天，坏了下地域。

今天的企业组织是扁平的、开放的。

新型的创新企业，不断做出最小化样本，

去测试用户反映，一旦摸到门道就迅速放大，一旦有问题就马上放弃，所谓“早

死早托生”。

小米宣称已经没有传统企业的 KPI 考核，唯一的指标就是用户满意。

小米公司甚至有一个庞大忠粉群丝，直接参与产品研发，单从这一点上看，传

统企业就根本不是小米的对手。

我赌小米一定会赢过格力。

更进一步的是：

今天的竞争对手也变了。

工业年代的竞争对手是明确的、稳定

的、组织化的，因此营销方法是同质的；今天的竞争对手是不明确的，是颠覆

式的、跨界的，你可能完全不知道对手在哪里，所以营销方法也是高度差异化

的。

今天，最最根本的变化，其实是消费者行为的变化。

以前卖产品走的是经典马

克型路径（图 1），而今天最大的变化出现在反复购买的忠诚用户上。

图 1 传统的消费者行为路线

忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏。

千千万万说你好的用

户，加起来就是 CCTV，所以，不再需要 4A 公司，也不需要传统媒体，就可

以把产品转到飞起来。

（图 2）。

图 2 品牌在社交媒体中的传播方式

传统的品牌管理路径，是先做消费者研究，之后找到目标用户，然后生成策略

（定位是一个非常主要的工具），再用创意去表达，找制作公司拍广告，然后

买大量媒体投放。

今天的用户却是通过自媒体，在社交网络上帮企业产生内容、免费传播，效果

可能更好也可能更坏。

今天，你只要把策略制定好，抛出一些有趣好玩的内容，

用户就会帮你传播。

当然，有时候在企业完全不知道的情况下，用户自己也会

把你推起来。

譬如万达的王公子，因为一个 200 元电脑桌没有及时送到，在微

博上吐槽京东，全体网民觉得此事很欢乐，转发评论几十万次，大家几乎没有

说京东不好的，京东躺在地上赚了一大票。

传统定位理论所发现的消费者认知规律是对的，但对消费者认知进行管理的方

法，已经跟不上时代的变化了。

因为，消费者的行为模式，发生了根本变化，

今天的消费者可以影响别人，也可以相互影响，简单粗暴地植入定位的老套路，

玩不转了。

让消费者爱你

传统定位理论有三个明显问题：

1. 要花很多钱，现在可能花钱也没用了；2.

普遍缺乏诚意，有很大的欺骗性 3.也许很有名，但用户对你并没有太多感情。

移动互联网到来，人与人之间连接的成本，大幅度降低到几乎为零。

所以，你

只要有好的内容或者说是大家感兴趣的内容，一夜之间就有可能跑遍全世界，

而且可能一分钱也不用花。

罗振宇说，“过去品牌是男性的，现在品牌是女性的”

。

男性的品牌，是在一个主动的位置上，动各式各样脑筋，通过各式各样渠道

去追求所谓的“目标用户”，需要付出很高代价，而且效率极低。

女性的品牌，

只要把自己打扮得漂漂亮亮，就会有人把你的美图传播出去，自然会有喜欢你

的人找上门来。

特斯拉在中国几乎没有花过什么广告费，却几乎家喻户晓，甚

至达到了定位理论的最完美境界，成为一个品类的代表：

特斯拉=电动汽车！

今天的品牌应该是真诚的、有温度的，可以提供给消费者全方位的体验，而不

是简单粗暴的洗脑。

可口可乐全球漂流瓶案例，其逻辑是今天的年轻用户更细

分、更小众了，用瓶子上的不同标签、不同口号跟不同的人沟通，让不同的消

费者来爱它。

最近网上热传，日本宜家公司搞了一个地铁活动，他们把整列火

车都用宜家产品布置出来，注册会员通过抽奖，就可以乘坐这节车厢，终点站

的楼上就是宜家店。

网友都觉得，这事太好玩，太有爱了。

消费者爱你的外表，更爱你的内心。

今天真正成功的品牌，都在提倡一个“正确

的价值主张”，社群之所以能够聚集起来，是因为共同的理念。

这与原来的定位

理论有相通之处，但现在不是抢占“第一第二”、也不是“创建品类”，而给用户的

大脑重新安装操作系统：

特斯拉要开放所有专利，发誓向垄断的汽车工业挑战；

罗永浩说不为输赢，就是认真；小米追求技术的极致完美；阿里巴巴说天下没

有难做的生意。

如果我告诉你，加菲猫在美国杀人了，你的第一反应肯定不相信。

我如果说纽

约警察局已经正式发通告，各项证据确凿，加菲猫确实杀人了。

你肯定还会说，

一定是有什么事把他逼急了。

为什么你一直不相信加菲猫是一个坏人，一直要

替他说话？

因为你爱他！

所以说：

今天做品牌的最高境界是让消费者爱你。

不明觉厉，提升逼格，喜大普奔

互联网是人类历史上最伟大的发明。

85 年以后出生的年轻人，从小在互联网上

长大，他们的思维逻辑和行为方式，与老一代完全不同，他们是互联网的原住

民，他们就是未来。

我们必须向他们学习，如果有悟性，学习成功，就可以移民互联网，获得新生。

要移民，我们只有学会他们的语言，才能懂得他们的所思所想，才能做出一个

他们喜欢的品牌，让新一代的消费者爱你。

不明觉厉：

我不明白为什么，但是觉得你很厉害

新一代生活，全部被网络碎片化，没有时间做深入的阅读和研究，他们不会去

搞明白“之所以然”，而是直奔主题，觉得你很厉害就“所以然”地喜欢你了。

黄太吉的创始人赫畅，可以办一个几千人的活动，用 1000 多张精美的 PPT，

讲 8 小时的外星人。

小朋友们觉得赫畅太厉害了，顺搭便也就喜欢上了他家的

煎饼。

雕爷卖一碗牛肉面，前面却给你上 4 道茶，而且男女还是不一样的。

最

近上市的小米 4，是这样描述自己手机的金属边框：

“采用奥氏体 304 不锈钢，

40 道制程 193 道工序，经过锻压成型的工艺、8 次 CNC 数控机床加工打磨而

成”。

不明觉厉吧！

提升逼格：

“装逼”是基本需求，“逼格”就是装逼的档次

今天，大家都挂在各式各样的社交媒体上，在认识和不认识的人面前展现自己，

所以，“装逼”是网络生存的本能需求。

今年母亲节的时候，大家都在尽情表达

对妈妈的爱，我朋友沈宏非就问：

“你们这样爱妈妈，你自己的妈妈知道吗？

”

“装逼”确实有点虚伪，但绝非坏事。

所有人都在一起“装逼”，就汇聚成正能量，

就能推动社会进步。

90 后的马佳佳说：

“一切没法帮助用户装逼的产品都是烂

产品，所有的文字和内容如果没有写成装逼指南体，例如 XXX 教你 XXX，XX

天让你速成 XXX，都没有办法得到广泛的传播，装逼是一个顶级痛点。

”

当然，提升逼格的最简便途径，就是购买或使用一项“不明觉厉”的产品或服务。

喜大普奔：

喜出望外、大快人心、普天同庆、奔走相告

如果你购买或使用一项“